E-Commerce: So gelingt der Online-Handel

Der Online-Handel ist seit Jahren ein wachsendes Geschäftsfeld, auch hierzulande: Laut einer Prognose der Markt- und Meinungsforschungsinstitution Statista soll der Umsatz im E-Commerce in Deutschland bis 2029 auf 129,34 Milliarden Euro ansteigen, für das Jahr 2025 soll der Umsatz hingegen bei 98,27 Milliarden Euro liegen. Diese Zahlen belegen vorallem eins: Unternehmen sollten – unabhängig von ihrer Branche – spätestens jetzt mit der Umsetzung ihrer E-Commerce-Strategie beginnen, sofern sie dies noch nicht getan haben.

Die Ziele und Aufgaben des E-Commerce beziehen sich auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. Dabei geht es aber nicht nur um den reinen Online-Verkauf, sondern auch um ein umfassendes Zusammenspiel aus Marketing, Kundenservice, Logistik und IT. Das Ziel ist es hierbei, stetig die Verkaufsprozesse zu optimieren, um ein perfektes Ergebnis zu erzielen.

Im E-Commerce lassen sich grundsätzlich folgende Geschäftsmodelle unterscheiden.

• Business-to-Business: Hierbei setzt du den Fokus deiner Handelsbeziehungen auf andere Unternehmen. Du verkaufst Produkte und Dienstleistungen an andere Firmen.
• Business-to-Consumer: Bei einem B2C-Unternehmen verkaufst du als Unternehmen an Endverbraucher (Privatpersonen) Produkte oder Dienstleistungen teilweise auch über einen Zwischenhändler (z. B. Kleidung und Lebensmittel).
• Direct-to-Consumer (D2C): Der Unterschied zu den anderen Formen ist, dass du hierbei keinen Marktplatz oder einen Drittanbieter, sondern einen eigenen Online-Shop für dein E-Commerce nutzt. Du verkaufst deine Produkte oder Dienstleistungen also über einen eigenen E-Commerce-Shop, ohne das ein Drittanbieter dazwischen sitzt.
• Consumer-to-Consumer (C2C): Plattformen wie Etsy oder eBay-Kleinanzeigen sind typische Beispiele für C2C-Handel. Hier verkaufen Privatpersonen selbst hergestellte Produkte oder gebrauchte Gegenstände über einen externen Marktplatz an die Konsumenten. Der Vertrieb erfolgt also über eine Drittanbieterplattform, nicht über einen eigenen Online-Shop. Diesen Vertriebskanal nutzen überwiegend Privatanbieter, um nicht mehr genutzte Dinge zu veräußern.

Der Online-Handel unterliegt strengen gesetzlichen Vorgaben:

• Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)
• Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB)
• Urheberrechtsgesetz
• Verpackungsgesetz
• Lieferschwellen
• Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
• Datenschutz-Grundverordnung

Hinzu kommen wichtige Kennzeichnungspflichten für E-Commerce-Shops. Neben Impressum auf der Website, Angaben zum Preis und Produktkennzeichnung müssen folgende Pflichtangaben erfolgen:

Jede Website muss eine Datenschutzerklärung aufweisen. Die Datenschutzerklärung einer E-Commerce-Seite geht noch darüber hinaus. Sie muss insbesondere auf die Erhebung und den Umgang von personenbezogenen Daten im Rahmen der Bestell-, Kauf- und Liefervorgänge eingehen, verständlich und leicht zugänglich sein. Als Online-Händler musst du insbesondere die Speicherung und die Verwendung personenbezogener Daten in der Datenschutzerklärung sehr spezifisch aufschlüsseln, beispielsweise für das Anlegen von Nutzerkonten oder die Nutzung persönlicher Daten für das Versenden von Newslettern. Auch über das Cookie-Setzen, das Nutzen von Analyse-Tools oder die Einbindung von Social-Plugins musst du gemäß der DSGVO in den Datenschutzhinweisen informieren.

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) bilden für Unternehmen im E-Commerce den rechtlichen Rahmen für die Abwicklung deiner Online-Geschäfte. Dabei handelt es sich um vorformulierte Bedingungen, die für sämtliche Geschäfte in einem Online-Shop oder auf einem Marktplatz gelten. Der große Vorteil für dich als Anbieter besteht darin, dass du in den AGB viele Punkte nach deinen Vorstellungen festschreiben kannst, zum Beispiel zu Zahlung und Lieferung.

Bei Fernabsatzverträgen haben Verbraucher ein Widerrufsrecht bei Unternehmern. Die Widerrufsfrist beträgt in Europa 14 Tage. Online-Händler sind daher verpflichtet, Verbraucher über die Möglichkeiten des Widerrufs zu informieren. Dies geschieht in Form einer Widerrufserklärung, die du gut sichtbar in deinem Online-Shop platzieren musst. IHK und Handelsverbände bieten Mustertexte für Widerrufserklärungen speziell für den Bereich E-Commerce zum Download an.

Es gibt mehrere E-Commerce-Lösungen, durch die dein Unternehmen vom Online-Handel profitieren kann. 

Ein klassischer Online-Shop ist für den E-Commerce eines Unternehmens oft die erste Wahl. Denn sie gewähren den Unternehmen meistens die komplette Kontrolle und lassen sich flexibel anpassen. Sie eignen sich vor allem sehr gut für die Nutzung auf Desktop-Computern. Heutzutage sind die Anwendungen schlank und teilweise auch ohne tiefgehende technische Kenntnisse umsetzbar. 

Als Anwender hast du zunächst die Wahl zwischen umfangreichen, klassischen Shopsystemen (wie Magento Commerce, ePages u.a.) um deinen Online-Shop zu erstellen, oder einfachen Lösungen, die sich nach dem Baukastenprinzip erstellen lassen (wie Jimdo Shop, Wix.com u.a.). Für Einsteiger im E-Commerce sind vor allem die Baukastensysteme interessant. Dort ist es möglich, aus vorgefertigten Funktionspaketen zu wählen.

Wer mehr Flexibilität benötigt, kann im E-Commerce auf Open-Source-Lösungen setzen (wie Drupal Commerce, OsCommerce u.a.). Der Vorteil hier: Open-Source-Shop-Systeme sind kostenfrei und gut erweiterbar. Darüber hinaus gibt es E-Commerce-Plugins sowohl für B2B als auch für B2C (wie Woocommerce WordPress, Joomla u.a.) mit denen sich eine Website um einen Online-Shop erweitern lässt.

Für kleine Unternehmen und Selbstständige sind Shop-Baukästen bestens geeignet. Auch für kleine Mittelständler sind sie oft das Mittel der Wahl. Ihr großer Vorteil: Ohne Programmierkenntnisse können sie den Online-Shop aus vorgegebenen Modulen zusammenstellen. Design Zahlungs-, Versandoptionen und Lagerbestände lassen sich mit wenigen Klicks festlegen. Installationen im eigenen Unternehmen sind nicht nötig. Gegen eine monatliche Gebühr wird der Shop vom Shop-Anbieter gehostet.

Wenn du im Electronic Commerce durchstarten willst, benötigst du für deinen Online-Shop eine passende Plattform. Wie bereits erwähnt, kannst du hier zwischen Baukastensystemen, SAAS (Software-as-a-Service-Lösungen) oder einer speziell auf deine Bedürfnisse ausgerichtete Software wählen. Zu den gängigsten und beliebtesten Modellen zählen folgende:

Rund drei Viertel der Deutschen kaufen laut einer Umfrage von heutzutage mit dem Smartphone online ein. Die Hälfte dieser Nutzer bevorzugt dafür Shopping-Apps. Nur jeder Fünfte kauft noch über eine mobil-optimierte Seite. Mobile Apps sollten daher integraler Bestandteil einer E-Commerce-Strategie sein. Zwar müssen sie extra programmiert werden, jedoch überwiegen die Vorteile:

• Sie binden Nutzer stärker an die Shop-Marke
• das Nutzungserlebnis für die Kunden ist besser
• die Ladezeiten sind schnell,
• die Navigation ist einfach
• Kunden können Statusmeldungen zu ihrem Kauf direkt auf dem Smartphone erhalten, beispielsweise Versandhinweise

Eine hohe Verweildauer auf einer Seite ist in der Regel ein Zeichen dafür, dass Nutzer interessiert sind, sich wohlfühlen und sich mit dem Angebot auseinandersetzen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und wirkt sich auch positiv auf das Ranking des Angebots in Suchmaschinen aus. Vermeiden sollte man hingegen, dass Nutzer die Seite sofort wieder verlassen, da eine hohe Absprungrate für Suchmaschinen ein negativer Ranking-Faktor ist.

Zur Analyse der einzelnen Besuche auf Shop-Seiten und Landingpages empfiehlt sich der Einsatz vonWebanalysetools, wie Google Analytics, Matomo oder andere. Mit Webanalyse-Tools lassen sich die Herkunft und das Verhalten der Shopbesucher, Absprungraten, Kaufabbrüche im Checkout, die Performance von Produkten, die genutzten Geräte sowie Klick- und Scrollverhalten genau analysieren.

Aufgrund der großen Produktauswahl und der einfachen Kaufabwicklung sind Online-Marktplätze bei Konsumenten sehr beliebt. Der Aufbau des E-Commerce über solche Plattformen ist im Vergleich zum eigenen Online-Shop alles andere als schwierig. Denn als Anbieter kannst du beispielsweise von der enormen Reichweite dieser Plattformen profitieren, indem du dort als Händler aktiv wirst. In diesem Fall profitierst du auch von der Marke und dem Vertrauen, das Nutzer den großen Markplätzen entgegenbringen. 

Versand- und Lagerverwaltung können mitunter an den Plattformbetreiber ausgelagert werden. Ein eigener Online-Shop ist beim E-Commerce über einen Marktplatz nicht nötig. Viele Plattformbetreiber ermöglichen es ihren Händlern, auf der Plattform einen Shop zu erstellen und dort die eigenen Produkte zu präsentieren. Ebay und Amazon halten mit über 66 Prozent den größten Marktanteil im E-Commerce. 

Solltest du dich für einen der Marktplätze entscheiden, kannst du die Einkommenssteuer über das sogenannte One-Stop-Shop-Verfahren abführen. Es ermöglicht dir eine direkte Anbindung an alle Empfangsländer, da im E-Commerce die Kunden auch oft aus dem Ausland kommen können.

Für bestimmte Unternehmen im B2C-Commerce ist die Verzahnung von Off- und Online-Verkäufen sinnvoll. In solchen Fällen werden Produkte online bestellt und vor Ort abgeholt – von Elektronik über Kleidung bis hin zu Baumarktartikeln. Der Vorteil dieses sogenannten „Click & Collect“: Kunden sparen Versandkosten und bestimmen selbst, wann sie die Ware in Empfang nehmen. Darüberhinaus ist eine „Filialverfügbarkeitsprüfung“ im Onlineshop eine gute Möglichkeit, um das stationäre Geschäft zu unterstützen. 

Egal, ob du einen Online-Shop betreibst oder auf einem Marktplatz handelst: Ohne geeignete Marketing-Maßnahmen kommt dein E-Commerce-Shop nicht in Fahrt. Im E-Commerce solltest du auf folgende Werbemaßnahmen setzen:

Wenn du dein E-Business aufbauen willst, ist dies oftmals nicht so leicht. Tatsächlich spielen verschiedene Faktoren bereits im Vorfeld eine große Rolle. Damit der Online-Handel funktioniert, zeigen wir dir Schritt für Schritt, welche Grundlagen du in deine Geschäftsprozesse integrieren musst:

1. Wähle die Shoplösung aus:
   Wie bereits erwähnt, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie du deine Dienstleistungen und Produkte an deine Kunden bringen kannst. Relevant bei der Entscheidung sind aber immer die Kosten. Gerade junge E-Commerce-Firmen haben kein hohes Budget für ihre Shopsysteme. In diesem Fall lohnt sich zunächst ein Baukasten. Sobald du höhere Umsätze generierst und dein Business wächst, kannst du auf eine individuelle On-Premise-Lösung setzen.
2. Digitalisiere und optimiere deine Prozesse:
   Ein Warenwirtschaftssystem kann dir viel Arbeit abnehmen und langfristig die Kundenzufriedenheit stärken. Denn durch die Automatisierung vieler Geschäftsprozesse sorgst du für einen reibungslosen Ablauf.
3. Verbessere dein Wissen über Buchhaltung:
   Egal, ob du für dein E-Commerce-Business mit einem Steuerberater zusammenarbeitest oder die Buchhaltung selbst erledigst – es ist immer besser, wenn du weißt, was ein externer Anbieter für dich tut. Setze dich daher unbedingt mit der unliebsamen Aufgabe der Buchführung auseinander. Wenn du dann die Aufgabe immer noch abgeben möchtest, kannst du einen Steuerberater mit der Fachrichtung E-Commerce beauftragen. Er ist bestens mit den Rechten und Pflichten eines Online-Shops vertraut.
4. Lass dich nicht von der Konkurrenz einschüchtern
   Sowohl Internet als auch E-Commerce können sehr nachtragend sein. Gerade die Digitalisierung hat den Nachteil, dass sich sowohl die Konkurrenz als auch unzufriedene Kunden anonym ihrem Ärger Luft machen können. Lass dich davon aber nicht einschüchtern. Auch wenn die Branche hart umkämpft ist, muss dies nicht zwangsläufig bedeuten, dass du keine Chance hast.