Kundenzufriedenheit: Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen

Im Grunde genommen ist die Kundenzufriedenheit eine Kombination aus den Erwartungen deiner Kundschaft an deine Produkte oder Dienstleistungen und der letztendlichen Erfüllung dieser. Kannst du die Erwartungen erfüllen oder sogar übertreffen, erhältst du zufriedene und loyale Kunden. Im Rahmen dessen spielen alle Faktoren eine Rolle, die vor, während und nach dem Kauf in Erscheinung treten. Ein Produkt kann beispielsweise im Online-Shop vielversprechend aussehen. Hält es jedoch nicht das, was es verspricht, musst du mit unzufriedener Kundschaft rechnen. Für Kundenzufriedenheit stellen die Begriffe Sympathie und Befriedigung daher durchaus nachvollziehbare Synonyme dar. Denn nur wenn deine Zielgruppe genau diese Empfindungen erhält, war der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung erfolgreich. Aus diesem Grund ist Kundenzufriedenheit ein elementarer Bestandteil im Marketing eines Unternehmens.

Fakt ist: Kundenzufriedenheit wird maßgeblich gesteigert durch:

• die Einhaltung der Produktversprechen aus Prospekten, Online-Shops oder aus dem Verkaufsgespräch
• die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung
• die schnelle Problemlösung (Service)

Hakt es an einem der genannten Punkte, wenden sich Kunden oft sehr schnell vom Unternehmen ab.

Hohe Kundenzufriedenheit und eine schnelle Reaktion auf Kundenanforderungen sind für die meisten Unternehmen überlebenswichtig. Denn Gewinn generieren viele Unternehmen überwiegend mit Stammkunden. Und glaubt man Marketingexperten, kostet ein Neukunde dreimal so viel wie ein zurückgewonnener Kunde.

Anhand der Kundenzufriedenheit kannst du messen, wie deine Zielgruppe die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens wahrnimmt. Aus den Erkenntnissen ergibt sich Optimierungspotenzial für den Service, das Kundenmanagement und die Qualitätssicherung. Hohe Kundenzufriedenheit sorgt außerdem dafür, dass aus Neukunden Stammkunden werden und diese Wiederholungskäufe tätigen. Möglich ist außerdem eine Weiterempfehlung an Freunde, Bekannte oder Verwandte, die im Idealfall anschließend ebenfalls bei dir einkaufen. Kundenzufriedenheit spielt zudem in der Preispolitik eine erhebliche Rolle. Du willst deine Preise erhöhen? Zufriedene Kunden sind eher dazu bereit als unzufriedene. Eine gute Kundenbindung ist demnach maßgeblich dafür verantwortlich, wie hoch deine Umsätze ausfallen.

• Wiederholungskäufe: Bestandskunden sind kostengünstiger als Neukunden. Aus diesem Grund fällt hier die Customer Lifetime Value deutlich höher aus. Du benötigst weniger Marketing-Maßnahmen und bist bereits von deinem Angebot überzeugt. Bestandskunden würden jederzeit wieder bei dir einkaufen, was deine Umsätze langfristig erhöht und die Kundenabwanderung minimiert.
• Weiterempfehlungen: Mund-zu-Mund-Propaganda war schon immer eine der effektivsten Maßnahmen. Steigere die Kundenzufriedenheit, kaufen mehr Menschen bei dir ein oder buchen deine Dienstleistungen, was deine Umsätze ebenfalls erhöht.
• Auftragslage: Wer ausgelastet ist, muss nicht befürchten, seine Rechnungen nicht bezahlen zu können. Stattdessen kannst du langfristig sogar an Expansionen denken und dein Unternehmen weiterentwickeln oder dein Portfolio erweitern.
• Mitarbeiter: Kundenzufriedenheit erhöht den Absatz. Dies ermöglicht es dir, deine Mitarbeiter besser zu bezahlen und fachkundige Experten einzustellen, die den Ruf deines Betriebs weiter verbessern sowie die Qualität steigern können.
• Preispolitik: Zufriedene Kunden sind oftmals bereit, höhere Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen.
• Toleranz: Fehler passieren. Geschieht dies jedoch bei einem unzufriedenen Kunden, kannst du sicher sein, dass dieser nicht wieder bei dir einkaufen wird. Anders verhält es sich, wenn du bereits eine hohe Kundenzufriedenheit aufgebaut hast. In diesem Fall ist die Fehlertoleranz deutlich ausgeprägter.
• Wettbewerb: Ein Kunde, der bei dir kauft, geht nicht zur Konkurrenz. Dies führt wiederum dazu, dass du dich besser auf dem Markt positionierst.

Es gibt kein Erfolgsrezept für Kundenzufriedenheit. Stattdessen ist es eine gesunde Mischung aus verschiedenen Strategien, die deine Kunden zu weiteren Einkäufen animieren. Oft unterschätzt wird der psychologische Effekt, bei dem kleine Maßnahmen die Kundenzufriedenheit bereits positiv beeinflussen können.

Ein Modell, um relevante Faktoren für eine bessere Kundenzufriedenheit zu ermitteln, ist beispielsweise das Kano-Modell. Dieses besagt, dass es genau 3 Faktoren gibt, auf die du dein Augenmerk richten solltest:

• Basisfaktoren: Diese kannst du auch als Mindestanforderungen bezeichnen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Augen des Kunden erfüllen muss.
• Leistungsfaktoren: Hierbei handelt es sich um die Erwartungen an ein Produkt, welche erfüllt werden sollten. Vor allem dann, wenn sie im Vorfeld versprochen wurden.
• Begeisterungsfaktor: Unter diesen Begriff fallen die Eigenschaften, die vom Kunden nicht erwartet, aber positiv aufgenommen werden.

Denk immer daran, dass Kundenzufriedenheit nicht zwingend rational oder objektiv entsteht. Stattdessen handelt es sich hierbei um ein rein subjektives Gefühl.

Zwar hat die Qualität deines Angebots großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, doch ebenso wichtig sind die Aspekte, die das Produkt oder die Dienstleistung umgeben.Um Kunden zufriedenzustellen, musst du deren Erwartungen und Bedürfnisse erfüllen. Das ist nicht immer leicht, da diese oftmals rein subjektiv sind. Dennoch gibt es einige Faktoren, welche die Kundenzufriedenheit maßgeblich beeinflussen und die du nicht außer Acht lassen solltest:

Die Problematik besteht häufig darin, dass Unzufriedenheit deutlich lauter kommuniziert wird als Zufriedenheit. Aus diesem Grund gibt es deutliche Warnsignale, die du keinesfalls ignorieren darfst. Ansonsten kann es sich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Zu guter Letzt ein Faktor, der unterschätzt wird: Kunden, die sich gar nicht äußern. Auch dies ist eine Form von Unmut und spricht nicht immer für Kundenzufriedenheit. Tatsächlich ist es meist ein Zeichen für mangelnde Kommunikation – zumindest empfindet dies der Kunde so.

Aus einem ganz bestimmten Grund: Wenn du nichts über die Kundenzufriedenheit weißt, kannst du bei Problemen nicht rechtzeitig handeln.

Wenn du hingegen die Kundenzufriedenheit misst, erfährst du anhand der ermittelten Daten, warum deine Kunden kaufen oder vielleicht auch nicht. Welche Intention dahintersteckt, ob das Angebot eventuell erweitert werden muss oder ob es besser wäre, den Service mehr auszubauen. Nur anhand der gesammelten Informationen hast du eine Chance, dich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und ein ernsthafter Mitbewerber zu werden.

Es gibt verschiedene Methoden für die Kundenzufriedenheitsmessung. Der direkte Weg zur Erhebung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Eine Kundenbefragung kann in bestimmten Zyklen durchgeführt werden oder zu einem festen Zeitpunkt nach dem Kauf.

Eine offene Befragung hat im Hinblick auf die Kundenbindung oft die stärkere Wirkung, und die Bereitschaft, daran teilzunehmen, ist generell höher.

Die verdeckte Befragung wird meist dann eingesetzt, wenn die Akzeptanz neuer Angebote geprüft werden soll, es aber noch keine definitive Entscheidung über die Einführung gibt oder dies nicht zu früh bekannt werden soll. Neben den Ergebnissen, um die es bei einer Kundenbefragung in erster Linie geht, ist der Kunde oft dankbar, dass ein Unternehmen Interesse an ihm und seiner Meinung hat. Insofern können sich hierbei die Zielsetzungen der Abfrage und die Kundenzufriedenheit gegenseitig verstärken.

Eine weitere Methode ist die Kundenzufriedenheitsanalyse. Im stationären Handel kannst du dabei zum Beispiel folgende Faktoren testen:

• Räumlichkeiten
• Wartezeiten bei der Bedienung
• Kompetenz in der Beratung
• Abschlussstärke der Mitarbeiter oder des Systems

Um Einblicke  zu bekommen, distanziere dich von der Position als Dienstleister und teste selbst den Kaufprozess oder die Dienstleistung. Als Arbeitgeber ist es unter Umständen schwierig unerkannt im eigenen Unternehmen einzukaufen. Deshalb kann dafür auch jemand angestellt werden. Damit du für die Analyse einen direkten Vergleich zur Kundenzufriedenheit bekommst, können Testkäufe beim Wettbewerb eingeschlossen werden. Die Erkenntnisse kannst du anschließend nutzen, um das eigene Vorgehen zu verbessern.

Der Vorteil einer Kundenzufriedenheitsbefragung liegt nicht nur darin, dass du potenzielle Schwachstellen aufdeckst. Du gibst gleichzeitig deinen Kunden das Gefühl, dass du an deren Meinungen interessiert bist und sie in den Entwicklungsprozess einbeziehst. Um eine Kundenbefragung erfolgreich durchzuführen, gibt es einige Punkte, die du berücksichtigen solltest:

• Entscheide dich, ob du lieber mit offenen oder geschlossenen Fragen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen oder Produkten arbeiten willst. Bei offenen Fragen gibst du deinen Kunden mehr Spielraum bei ihren Antworten. Es gibt keinerlei Einschränkung. Bei geschlossenen Fragen handelt es sich oftmals um Multiple-Choice-Fragen.
• Ermittle mit deinem Team den Fragenkatalog. Achte darauf, klare und verständliche Fragen zu stellen, welche die Kunden auch verstehen.
• Auch der Fragenkatalog zum Thema Kundenzufriedenheit entspricht einem Schema. Entwickle diesen individuell auf dein Unternehmen zugeschnitten.

• Denk daran, dass du deine Kundenzufriedenheitsbefragung nicht zu umfangreich gestaltest, um die Geduld deiner Kunden nicht überzustrapazieren.

Kundenbefragungen sind nicht gleich Kundenbefragungen. Tatsächlich kannst du deine Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit durch verschiedene Erhebungsmethoden ermitteln, wie zum Beispiel:

Wie zufrieden ein Kunde wirklich ist, sieht man grundsätzlich an der Häufigkeit des Wiederkaufs und an der sogenannten „Kundenlebensdauer“.

Der Kundenwert ist damit eine wirtschaftliche Kundenlebenszeitbetrachtung. Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen profitabel. Jede Firma hat eine gewisse Anzahl von Kunden, für die sie mehr Geld für die Beziehungspflege ausgibt, als sie an ihnen verdient. Deshalb werden Kunden bei der Kundenwertanalyse nach ihren Potenzialen beurteilt, die sie für das Unternehmen bieten. Bei einem hohen Kundenwert lohnt es sich am meisten, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es verschiedene Kundenwertanalyse-Methoden:

• Den Customer Lifetime Value, bei dem die Profitabilität eines Kunden in Form seines Kapitalwertes für die einzelnen Perioden der Geschäftsbeziehung berechnet wird.
• Die Kundendeckungsbeitragsrechnung, bei der Erlöse und Aufwand für jeden Kunden gegenseitig aufgerechnet werden, um die Überschüsse pro Kundenbeziehung zu erhalten.
• Die ABC-Kundenanalyse, bei der die Kunden nach der Pareto-Regel eingeteilt werden. Die 20 Prozent umsatzstärksten Kunden sind A-Kunden, die 20 Prozent umsatzschwächsten sind C-Kunden, der Rest sind B-Kunden.
• Das Scoring-Modell, bei dem alle Kundenaktionen mit positiven und negativen Punkten versehen und gewichtet werden. Der gewichtete Punktewert wird zur Kundeneinteilung herangezogen.
• Das Kunden-Portfolio, bei dem die Kunden nach ihren Potenzialen etwa in Starkunden, Ertragskunden, Fragezeichenkunden und Mitnahmekunden eingeteilt werden.

Mithilfe einer Kundenwertanalyse kannst du aktiv daran arbeiten, eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen und diese zu verbessern. Entwickle auf deinen Erkenntnissen bspw. ein Frühwarnsystem mit den typischen Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft. Ebenso lassen sich anhand einer Kundenwertanalyse die Kunden herausfiltern, die besonders lohnend für die Rückgewinnung sind.

Kundenbeschwerden sind zunächst immer etwas Negatives: Fehlerhafte Produkte, falsche Rechnungen oder späte Lieferungen setzen ein Unternehmen unter Rechtsfertigungsdruck. Mit einem optimalen Beschwerdemanagement lässt sich jedoch nicht nur das unmittelbare Problem des Kunden lösen. Häufig kannst du so auch die Kundenzufriedenheit steigern und im Idealfall sogar Ideen zur Produktoptimierung ableiten.

Der Behandlung von Beschwerden kommt deshalb eine so hohe Bedeutung zu, weil Kunden in dieser Situation besonders sensibel und anfällig für einen Anbieterwechsel sind. Entscheidend ist daher, dass du es dem Kunden in einer Beschwerdesituation ermöglichst, seine Kritik oder Verärgerung gegenüber dem Unternehmen und den Grund für seine mangelnde Zufriedenheit zu kommunizieren.

Für den ersten Schritt in Richtung eines funktionierenden Beschwerdemanagements ist häufig ein grundsätzliches Umdenken im Unternehmen erforderlich. Kundenbeschwerden dürfen nicht als lästiges Ärgernis gesehen, sondern müssen als ein willkommener Hinweis auf Verbesserungspotenziale betrachtet werden und die Chance, den Kunden durch eine hervorragende Problemlösung stärker an das Unternehmen zu binden. Um die Kundenzufriedenheit zu verbessern, ist dieser Service eine notwendige Maßnahme und wird von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt permanent gelebt werden.

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, kommt es insbesondere darauf an, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er mit seinem Problem wirklich ernst genommen wird und sich jemand persönlich um eine individuelle und schnelle Lösung für ihn bemüht.

Die meisten Kleinunternehmen haben allerdings keine speziellen Service-Mitarbeiter. Häufig übernehmen Mitarbeiter den Service zusätzlich zu ihrer eigentlichen Arbeit. Da vielen Angestellten diese Tätigkeit eher unangenehm ist, solltest du Schulungen organisieren, damit die richtige Reaktion auf Kundenbeschwerden eingehend trainiert wird und sich idealerweise die Kundenzufriedenheit erhöht.

Ebenfalls können sich nur wenige Kleinunternehmen den Service eines Call-Centers oder einer eigenen Servicenummer leisten, die über eine 0800er-Nummer kostenlos für die Kunden erreichbar ist. Biete daher deinen Kunden die Möglichkeit, eine Servicenummer zum Ortstarif anzurufen.

Versuche außerdem nicht nur telefonisch, sondern noch über weitere Kommunikationskanäle erreichbar zu sein (z. B. über eine E-Mail-Adresse).

Das Ziel eines Unternehmens ist es, Kunden langfristig an sich zu binden. Ein wesentliches Kriterium dafür ist die Kundenzufriedenheit. Nur wenn eine Dienstleistung oder ein Produkt als positiv wahrgenommen wird, kauft deine Zielgruppe wiederholt bei dir ein. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehen demnach Hand in Hand und bedingen einander. Das eine kann ohne das andere nicht funktionieren.

Dein Anspruch darf daher nicht sein, irgendwie die Erwartungen eines Kunden zu erfüllen. Denn dies ist lediglich Mittelmaß. Es hilft dir nicht, dich durch dein Qualitätsmanagement von Mitbewerbern abzuheben. Eine hohe Kundenzufriedenheit verlangt viel mehr – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Für eine bessere Bindung und mehr Loyalität musst du die Erwartungen sogar übertreffen. Service und Beschwerdemanagement sind hierbei relevante Faktoren, die dich dabei unterstützen.