Definition
Was versteht man unter einem Werbeplan?
Die Werbeplanung ist ein Instrument, mit dem Unternehmen ihre Werbemaßnahmen planen, durchführen, kontrollieren und analysieren. Der Werbeplan beschreibt die strategische Ausrichtung sowie die geplanten Aktivitäten von Werbekampagnen. Er enthält verschiedene Elemente und dient Unternehmen als Leitfaden für die Entwicklung und Umsetzung von Werbekampagnen.
Werbekampagnen und Werbeplanung
Werbekampagnen sollen Aufmerksamkeit für deine Marke erzeugen, eine höhere Nachfrage für deine Produkte sowie Dienstleistungen generieren und deine Kunden zu bestimmten Handlungen auffordern. Um deine Werbebotschaften zu verbreiten, stehen dir heute zahlreiche Online- und Offline-Marketing-Aktivitäten und -Kanäle zur Verfügung. Je nachdem, welches Ziel du mit deiner Werbekampagne erreichen willst und welche Zielgruppe du ansprechen möchtest, eignen sich unterschiedliche Maßnahmen und Kanäle für dein Unternehmen.
Als kleiner Handwerksbetrieb erreichst du deine Kunden vermutlich mit ganz klassischen Werbemaßnahmen und Werbemitteln wie Plakaten oder Printanzeigen. Führst du ein Online-Business wirst du bei deiner Werbeplanung eher auf Social Media, Suchmaschinen-Marketing oder Influencer Marketing setzen. Natürlich spielt bei deiner Werbeplanung auch dein Werbebudget eine entscheidende Rolle.
Unabhängig von der Unternehmensform ist strategische Werbeplanung essenziell. Sie ist besonders für Selbstständige ohne Mitarbeiter sowie kleine und mittlere Unternehmen hilfreich, die nur über begrenzte Budgets und knappe Ressourcen verfügen, um Werbemaßnahmen effizient zu planen. Je sorgfältiger du deinen Werbeplan erstellst, desto genauer kannst du deine Maßnahmen planen, umsetzen und kontrollieren. Ergibt die Auswertung deiner Kampagne, dass du deine Werbeziele mit den aktuellen Werbemaßnahmen nicht erreichst, optimiere deinen Werbeplan entsprechend, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Was gehört alles in einen Werbeplan?
Der Inhalt des Werbeplans im Marketing setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, die je nach deinen individuellen Bedürfnissen und Zielen variieren können. Zum Beispiel könnte deine Werbeplanung die folgenden Elemente enthalten:
- eine kurze Zusammenfassung (Executive Summary)
- eine detaillierte Analyse der Ist-Situation
- Festlegung klarer und messbarere Ziele (Kennzahlen und Indikatoren)
- Zielgruppenanalyse
- die Kernbotschaft
- das Kreativkonzept für die Umsetzung der Botschaft
- Auswahl der geeigneten Werbekanäle
- Budgetplanung
- Zeitplan
- Ressourcenplanung
- Verantwortlichkeiten
- Maßnahmen zur Erfolgsmessung
Wie erstellt man einen Werbeplan?
Um eine Werbeplanung zu erstellen, sind mehrere Schritte erforderlich:
1. Definition deines Zieles
Was willst du mit deiner Werbekampagne erreichen? Willst du ein bestimmtes Produkt einführen oder allgemein die Markenbekanntheit erhöhen, um neue Kund:innen zu gewinnen und den Umsatz zu steigern?
2. Werbeplanungsprozess
Dazu beginnst du erst einmal mit der Bestandsaufnahme. Hier geht es zum einen um die aktuelle Positionierung deines Unternehmens. Zum anderen um die genaue Betrachtung des Marktes und deines Wettbewerbsumfeldes. Gleichzeitig geht es auch um die Analyse der Zielgruppe. Die Untersuchung der demografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Interessen deiner Zielgruppe liefert dir wertvolle Einblicke, wie du deine Werbebotschaft effektiv gestaltest. Zudem bietet sich hier die Möglichkeit, Botschaften zu personalisieren, um eine höhere Relevanz und Resonanz in deiner Zielgruppe zu erzielen. Gleichzeitig erhältst du durch die Zielgruppenanalyse Einblick darüber, wo sich deine Zielgruppe aufhält.
3. Auswahl der richtigen Werbekanäle
Um eine möglichst hohe Reichweite mit deiner Werbung zu erzielen, hast du die Möglichkeit, verschiedene Online- und Offline-Kanäle miteinander zu kombinieren. Insbesondere für Unternehmen, die regional tätig sind, ist es zudem sinnvoll, die Werbemaßnahmen geografisch einzugrenzen. Setze nicht nur auf isolierte Kanäle: In einer Omni-Channel-Strategie führt die Verzahnung von Online und Offline zu konsistenter Markenerfahrung (z. B. Social Ads, Out-of-Home, Voice Ads, Sponsored Content)
Erwäge neuere Formate wie Podcast-Werbung oder gesponserte Beiträge bei Influencern – insbesondere dann, wenn deine Zielgruppe online affin ist
Info
Werbeplan erstellen: So kann es gehen
Nehmen wir an, du betreibst einen Blumenladen und möchtest zum Valentinstag den Verkauf von roten Rosen mit einer Marketing-Aktion pushen: Mit einem Gutschein, der nur am Valentinstag gültig ist, erhalten deine Kunden einen Rabatt. Deine Zielgruppe sind Männer im Alter von 18 – 58 Jahren. Um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, verteilst du dein Budget sowohl auf Online- als auch auf Offline-Kanäle. Am Ende der Aktion überprüfst du deinen Erfolg anhand deines Umsatzes und analysierst, ob mehr Online- oder mehr Offline-Gutscheine eingelöst wurden. War die Aktion erfolgreich, wiederholst du sie im nächsten Jahr und passt ggf. die Verteilung deines Budgets an.
Bei deiner Werbebotschaft ist Kreativität gefragt. Verpacke deine Geschäftsidee so, dass sie das Interesse deiner Zielgruppe wecken. Achte dabei darauf, dass deine Botschaft klar, prägnant und überzeugend ist. Setze auf visuelle Elemente wie Bilder oder Videos, um deine Botschaft zu verstärken – und nutze Geschichten (Storytelling), um eine emotionale Verbindung zu deiner Zielgruppe herzustellen.
Wie umfangreich deine Marketing-Aktivitäten ausfallen und für welche Maßnahmen und Kanäle du dich entscheidest, hängt natürlich von der Höhe deines Marketing-Budgets ab. Um am Ende einer Kampagne oder des Geschäftsjahres den Erfolg deiner Werbemaßnahmen zu überprüfen, lege geeignete Kennzahlen (KPIs) fest. Neben dem Umsätzen eignen sich beispielsweise die erzielte Reichweite deiner Website, das Suchmaschinen-Ranking, Anmeldungen zum Newsletter oder Kundenfeedback.
Lege einen Zeitplan fest, über den Zeitraum deine Werbekampagne laufen soll. Evaluiere regelmäßig, welche Kanäle, Botschaften und Werbemittel besonders erfolgreich sind und justiere deine Strategie entsprechend. Eine kontinuierliche Kontrolle hilft dir dabei, auf Veränderungen im Markt zu reagieren und deine Werbekampagne zu optimieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
