E-Commerce: So gelingt der Online-Handel

Der Online-Handel ist seit Jahren ein wachsendes Geschäftsfeld, auch hierzulande: Laut einer Prognose der Markt- und Meinungsforschungsinstitution Statista soll der Umsatz im E-Commerce in Deutschland bis 2029 auf 129,34 Milliarden Euro ansteigen, für das Jahr 2025 soll der Umsatz hingegen bei 98,27 Milliarden Euro liegen. Diese Zahlen belegen vorallem eins: Unternehmen sollten – unabhängig von ihrer Branche – spätestens jetzt mit der Umsetzung ihrer E-Commerce-Strategie beginnen, sofern sie dies noch nicht getan haben.

Die Ziele und Aufgaben des E-Commerce beziehen sich auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. Dabei geht es aber nicht nur um den reinen Online-Verkauf, sondern auch um ein umfassendes Zusammenspiel aus Marketing, Kundenservice, Logistik und IT. Das Ziel ist es hierbei, stetig die Verkaufsprozesse zu optimieren, um ein perfektes Ergebnis zu erzielen.

Im E-Commerce lassen sich grundsätzlich folgende Geschäftsmodelle unterscheiden.

• Business-to-Business: Hierbei setzen Sie den Fokus Ihrer Handelsbeziehungen auf andere Unternehmen. Sie verkaufen Produkte und Dienstleistungen an andere Firmen.
• Business-to-Consumer: Bei einem B2C-Unternehmen verkaufen Sie als Unternehmen an Endverbraucher (Privatpersonen) Produkte oder Dienstleistungen teilweise auch über einen Zwischenhändler (z. B. Kleidung und Lebensmittel).
• Direct-to-Consumer (D2C): Der Unterschied zu den anderen Formen ist, dass Sie hierbei keinen Marktplatz oder einen Drittanbieter, sondern einen eigenen Online-Shop für Ihr E-Commerce nutzen. Sie verkaufen Ihre Produkte oder Dienstleistungen also über einen eigenen E-Commerce-Shop, ohne das ein Drittanbieter dazwischen sitzt.
• Consumer-to-Consumer (C2C): Plattformen wie Etsy oder eBay-Kleinanzeigen sind typische Beispiele für C2C-Handel. Hier verkaufen Privatpersonen selbst hergestellte Produkte oder gebrauchte Gegenstände über einen externen Marktplatz an die Konsumenten. Der Vertrieb erfolgt also über eine Drittanbieterplattform, nicht über einen eigenen Online-Shop. Diesen Vertriebskanal nutzen überwiegend Privatanbieter, um nicht mehr genutzte Dinge zu veräußern.

Der Online-Handel unterliegt strengen gesetzlichen Vorgaben:

• Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)
• Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB)
• Urheberrechtsgesetz
• Verpackungsgesetz
• Lieferschwellen
• Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
• Datenschutz-Grundverordnung

Hinzu kommen wichtige Kennzeichnungspflichten für E-Commerce-Shops. Neben Impressum auf der Website, Angaben zum Preis und Produktkennzeichnung müssen folgende Pflichtangaben erfolgen:

Jede Website muss eine Datenschutzerklärung aufweisen. Die Datenschutzerklärung einer E-Commerce-Seite geht noch darüber hinaus. Sie muss insbesondere auf die Erhebung und den Umgang von personenbezogenen Daten im Rahmen der Bestell-, Kauf- und Liefervorgänge eingehen, verständlich und leicht zugänglich sein. Als Online-Händler müssen Sie insbesondere die Speicherung und die Verwendung personenbezogener Daten in der Datenschutzerklärung sehr spezifisch aufschlüsseln, beispielsweise für das Anlegen von Nutzerkonten oder die Nutzung persönlicher Daten für das Versenden von Newslettern. Auch über das Cookie-Setzen, das Nutzen von Analyse-Tools oder die Einbindung von Social-Plugins müssen Sie gemäß der DSGVO in den Datenschutzhinweisen informieren.

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) bilden für Unternehmen im E-Commerce den rechtlichen Rahmen für die Abwicklung Ihrer Online-Geschäfte. Dabei handelt es sich um vorformulierte Bedingungen, die für sämtliche Geschäfte in einem Online-Shop oder auf einem Marktplatz gelten. Der große Vorteil für Sie als Anbieter besteht darin, dass Sie in den AGB viele Punkte nach Ihren Vorstellungen festschreiben können, zum Beispiel zu Zahlung und Lieferung.

Bei Fernabsatzverträgen haben Verbraucher ein Widerrufsrecht bei Unternehmern. Die Widerrufsfrist beträgt in Europa 14 Tage. Online-Händler sind daher verpflichtet, Verbraucher über die Möglichkeiten des Widerrufs zu informieren. Dies geschieht in Form einer Widerrufserklärung, die Sie gut sichtbar in Ihrem Online-Shop platzieren müssen. IHK und Handelsverbände bieten Mustertexte für Widerrufserklärungen speziell für den Bereich E-Commerce zum Download an.

Es gibt mehrere E-Commerce-Lösungen, durch die Ihr Unternehmen vom Online-Handel profitieren kann. 

Wenn Sie im Electronic Commerce durchstarten wollen, benötigen Sie für Ihren Online-Shop eine passende Plattform. Wie bereits erwähnt, können Sie hier zwischen Baukastensystemen, SAAS (Software-as-a-Service-Lösungen) oder einer speziell auf Ihre Bedürfnisse ausgerichtete Software wählen. Zu den gängigsten und beliebtesten Modellen zählen folgende:

Rund drei Viertel der Deutschen kaufen laut einer Umfrage von heutzutage mit dem Smartphone online ein. Die Hälfte dieser Nutzer bevorzugt dafür Shopping-Apps. Nur jeder Fünfte kauft noch über eine mobil-optimierte Seite. Mobile Apps sollten daher integraler Bestandteil einer E-Commerce-Strategie sein. Zwar müssen sie extra programmiert werden, jedoch überwiegen die Vorteile:

• Sie binden Nutzer stärker an die Shop-Marke
• das Nutzungserlebnis für die Kunden ist besser
• die Ladezeiten sind schnell,
• die Navigation ist einfach
• Kunden können Statusmeldungen zu ihrem Kauf direkt auf dem Smartphone erhalten, beispielsweise Versandhinweise

Eine hohe Verweildauer auf einer Seite ist in der Regel ein Zeichen dafür, dass Nutzer interessiert sind, sich wohlfühlen und sich mit dem Angebot auseinandersetzen. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und wirkt sich auch positiv auf das Ranking des Angebots in Suchmaschinen aus. Vermeiden sollte man hingegen, dass Nutzer die Seite sofort wieder verlassen, da eine hohe Absprungrate für Suchmaschinen ein negativer Ranking-Faktor ist.

Zur Analyse der einzelnen Besuche auf Shop-Seiten und Landingpages empfiehlt sich der Einsatz vonWebanalysetools, wie Google Analytics, Matomo oder andere. Mit Webanalyse-Tools lassen sich die Herkunft und das Verhalten der Shopbesucher, Absprungraten, Kaufabbrüche im Checkout, die Performance von Produkten, die genutzten Geräte sowie Klick- und Scrollverhalten genau analysieren.

Aufgrund der großen Produktauswahl und der einfachen Kaufabwicklung sind Online-Marktplätze bei Konsumenten sehr beliebt. Der Aufbau des E-Commerce über solche Plattformen ist im Vergleich zum eigenen Online-Shop alles andere als schwierig. Denn als Anbieter können Sie beispielsweise von der enormen Reichweite dieser Plattformen profitieren, indem Sie dort als Händler aktiv werden. In diesem Fall profitieren Sie auch von der Marke und dem Vertrauen, das Nutzer den großen Markplätzen entgegenbringen. 

Versand- und Lagerverwaltung können mitunter an den Plattformbetreiber ausgelagert werden. Ein eigener Online-Shop ist beim E-Commerce über einen Marktplatz nicht nötig. Viele Plattformbetreiber ermöglichen es ihren Händlern, auf der Plattform einen Shop zu erstellen und dort die eigenen Produkte zu präsentieren. Ebay und Amazon halten mit über 66 Prozent den größten Marktanteil im E-Commerce. 

Sollten Sie sich für einen der Marktplätze entscheiden, können Sie die Einkommenssteuer über das sogenannte One-Stop-Shop-Verfahren abführen. Es ermöglicht Ihnen eine direkte Anbindung an alle Empfangsländer, da im E-Commerce die Kunden auch oft aus dem Ausland kommen können.

Für bestimmte Unternehmen im B2C-Commerce ist die Verzahnung von Off- und Online-Verkäufen sinnvoll. In solchen Fällen werden Produkte online bestellt und vor Ort abgeholt – von Elektronik über Kleidung bis hin zu Baumarktartikeln. Der Vorteil dieses sogenannten „Click & Collect“: Kunden sparen Versandkosten und bestimmen selbst, wann sie die Ware in Empfang nehmen. Darüberhinaus ist eine „Filialverfügbarkeitsprüfung“ im Onlineshop eine gute Möglichkeit, um das stationäre Geschäft zu unterstützen. 

Egal, ob Sie einen Online-Shop betreiben oder auf einem Marktplatz handeln: Ohne geeignete Marketing-Maßnahmen kommt Ihr E-Commerce-Shop nicht in Fahrt. Im E-Commerce sollten Sie auf folgende Werbemaßnahmen setzen:

Wenn Sie Ihr E-Business aufbauen wollen, ist dies oftmals nicht so leicht. Tatsächlich spielen verschiedene Faktoren bereits im Vorfeld eine große Rolle. Damit der Online-Handel funktioniert, zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt, welche Grundlagen Sie in Ihre Geschäftsprozesse integrieren müssen:

1. Wählen Sie die Shoplösung aus:
   Wie bereits erwähnt, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie Sie Ihre Dienstleistungen und Produkte an Ihre Kunden bringen können. Relevant bei der Entscheidung sind aber immer die Kosten. Gerade junge E-Commerce-Firmen haben kein hohes Budget für ihre Shopsysteme. In diesem Fall lohnt sich zunächst ein Baukasten. Sobald Sie höhere Umsätze generieren und Ihr Business wächst, können Sie auf eine individuelle On-Premise-Lösung setzen.
2. Digitalisieren und optimieren Sie Ihre Prozesse:
   Ein Warenwirtschaftssystem kann Ihnen viel Arbeit abnehmen und langfristig die Kundenzufriedenheit stärken. Denn durch die Automatisierung vieler Geschäftsprozesse sorgen Sie für einen reibungslosen Ablauf.
3. Verbessern Sie Ihr Wissen über Buchhaltung:
   Egal, ob Sie für Ihr E-Commerce-Business mit einem Steuerberater zusammenarbeiten oder die Buchhaltung selbst erledigen – es ist immer besser, wenn Sie wissen, was ein externer Anbieter für Sie tut. Setzen Sie sich daher unbedingt mit der unliebsamen Aufgabe der Buchführung auseinander. Wenn Sie dann die Aufgabe immer noch abgeben möchten, können Sie einen Steuerberater mit der Fachrichtung E-Commerce beauftragen. Er ist bestens mit den Rechten und Pflichten eines Online-Shops vertraut.
4. Lassen Sie sich nicht von der Konkurrenz einschüchtern
   Sowohl Internet als auch E-Commerce können sehr nachtragend sein. Gerade die Digitalisierung hat den Nachteil, dass sich sowohl die Konkurrenz als auch unzufriedene Kunden anonym ihrem Ärger Luft machen können. Lassen Sie sich davon aber nicht einschüchtern. Auch wenn die Branche hart umkämpft ist, muss dies nicht zwangsläufig bedeuten, dass Sie keine Chance haben.