Definition Conversion und Conversion Rate sowie deren Bedeutung im Online Marketing

Im Online-Marketing stoßen Sie auf so manche englische Fachbegriffe. Bestes Beispiel ist der Begriff „Conversion Rate“, abgekürztCVR, Conv Rate oder CR. Auf Deutsch Konversionsrate genannt, beschreibt diese Kennzahl die Umwandlung (Konversion) des Status einer Zielperson – wenn beispielsweise der Besucher einer Website zum Käufer wird. Diese Umwandlungen (Conversions) können Sie mithilfe der Conversion Rate messen.

Die Conversion Rate drückt per Definition zwar nicht die exakte Anzahl der konvertierenden Zielpersonen - beispielsweise der Käufer – aus, aber deren Verhältnis in Prozent. So lässt sich zum Beispiel feststellen, wie viele der gesamten Shop-Besucher einen Kaufabschluss tätigen.

• Kaufen viele, dann ist die Konversionsrate hoch.
• Ist die Conversion Rate niedrig, kann es bedeuten, dass Ihre Aktivitäten im Vertrieb noch nicht greifen oder die Nutzer noch nicht von einem Kauf Ihrer Produkte überzeugt sind.

Für Unternehmer oder Website-Betreiber ist die Conversion-Definition sehr wichtig. Mit jener Umwandlungsgröße legen Sie einen entscheidenden Key Performance Indikator (KPI) fest. Das sind die Kennzahlen, mit der Sie schlussendlich den Erfolg all Ihrer Aktivitäten im Online-Handel messen können.

Wie gesagt ist die Conversion Rate eine wichtige Kennzahl im Online Marketing, weil sich damit messen lässt, wie erfolgreich Ihre Online-Werbung ist. Unternehmen, die die Conversion Rate im Blick behalten, haben damit eine wichtige Bezugsgröße für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Anders ausgedrückt: Eine gute Conversion Rate wirkt sich stets positiv auf den Umsatz aus.

Die Conversion Rate können Sie auf zwei verschiedene Arten berechnen:

1. Sie ermitteln zunächst die Anzahl der Besucher, die eine Ihrer Landingpages (Webseiten) während eines bestimmten Zeitraums hatte. Das gelingt am einfachsten, wenn Sie auf Ihren Seiten mit Tracking-Tools wie Google Analytics arbeiten. Denn das Tool zeigt Ihnen diesen Wert an. Diese Zahl setzen Sie mit denjenigen Besuchern ins Verhältnis, die konvertiert sind. Das können beispielsweise diejenigen Besucher sein, die Ihre vorab definierte Aktion abgeschlossen, also zum Beispiel etwas gekauft oder heruntergeladen haben.

2. Ein weiterer, etwas aussagekräftigerer Weg, um die Conversion Rate gemäß Ihrer Definition für das Marketing zu berechnen, bezieht sich auf sogenannte „Unique Visits“. Das sind einzelne Besuche Ihrer Zielgruppe. Bei dieser Methode wird jede IP-Adresse nur einmal gezählt, egal wie viele Besuche über diese IP-Adresse während eines bestimmten Zeitraums stattfinden. Hürde bei dieser Methode: Die Unique Visits misst man mithilfe von Cookies. Stimmen Ihre Seitenbesucher diesen nicht zu, ergeben sich Ungenauigkeiten in der Messung.

Der Zeitraum für die Beurteilung der Conversion Rate kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Häufig entscheidet man sich jedoch für einen Monat, um die Veränderungen in Bezug auf die Conversion Rate oder die Konversionsrate an sich zu messen. Dies hat den Vorteil, dass Sie nach Definition einer Marketingkampagne die Conversion und die Conversion Rate monatsweise vergleichen können.

Grundsätzlich raten Experten dazu, branchenbezogene Bedürfnisse und Daten im Blick zu behalten, wenn Sie Ihre eigene Conversion Rate bestimmen. Dabei sollte der Zeitraum weder zu lang noch zu kurz sein.

Es gibt unterschiedliche Einflussfaktoren, die sich auf die Conversion Rate auswirken können. Noch dazu wandeln sich die Faktoren ständig, neue kommen dazu, während andere irrelevant werden. Es ist daher kaum möglich, alle relevanten Conversion Rate-Faktoren aufzuzählen. Ganz grundsätzlich kann man jedoch zwischen permanenten und temporären Einflussfaktoren unterscheiden.

Die permanenten Faktoren sind solche, die sich von dem jeweiligen Unternehmen im Rahmen des E-Commerce nur schwer oder gar nicht kontrollieren lassen. Hierzu gehören:

• Aktuelle Gesetzgebung
• Subventionen
• Technischer Fortschritt
• Veränderungen des Klimas
• Umweltkatastrophen
• Änderungen am Gesamtmarkt
• Veränderungen im Verhalten der Zielgruppe
• Demographischer Wandel und Trends

Auf der anderen Seite gibt es temporäre, veränderbare Einflüsse. Sie können diese Faktoren optimieren und so Ihre Conversion Rate steigern oder maximieren.

Zu den temporären Einflussfaktoren gehören:

1. Verwendete Keywords: Durch gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird der Besucherstrom (Traffic) auf der Website noch qualifizierter, was wieder zu einer erhöhten CR führen kann.
2. Angebotauf der Seite: Rabatte sind beliebt und sorgen per Definition meist für eine Steigerung der Conversion Rate.
3. Alleinstellungsmerkmaledes Produkts oder des Unternehmens: Die definierten USPs eines Produkts helfen dem Nutzer bei der Kaufentscheidung. Je mehr diese herausgestellt werden, desto mehr kann die CR beeinflusst werden.
4. Teilnahme an aktuellen Trendsund/oderSonderaktionen: Durch vergünstigte Preise oder Sale-Aktionen wie Cyber Week, Sommerschlussverkauf oder andere Maßnahmen, verbessert sich die Conversion Rate oft kurzzeitig, da mehr gekauft wird.
5. Möglichst einfacherKaufprozess: Wenige Klicks oder ablenkende Elemente bis zum abgeschlossenen Kauf erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer CR und beeinflussen diese daher positiv.
6. Lieferzeit: Kann sowohl negativ als auch positiv Einfluss nehmen und die Conversion Rate verändern.
7. Auswahl an Bezahlmöglichkeiten: Moderne Bezahlsysteme wie PayPal oder Google Pay werden immer beliebter und machen den Kaufprozess sehr einfach.
8. Größtmögliche Usability: Usability und eine gute User Experience der eigenen Website fördern.

Ob eine Conversion Rate gut oder schlecht ist, hängt laut Definition zunächst von Ihrem Unternehmen, der Branche und Ihren Zielen ab. Die Höhe der Conversion Rate im E-Commerce, also in Ihrem Online-Shop, kann ganz anders sein als zum Beispiel für eine Newsletter-Anmeldung. Sie muss damit aber nicht zwingend besser oder schlechter sein.

Eine Untersuchung des US-amerikanischen Online Marketing Anbieters wordstream.com kam zu dem Ergebnis, dass über alle Branchen hinweg betrachtet, die Conversion Rate im Durchschnitt bei 2,35 Prozent liegt. Die besten 25 Prozent der Unternehmen hatten dabei jedoch eine Conversion Rate von 5,31 Prozent oder mehr.

Für die verschiedenen Branchen sind folgende Conversion Rates bekannt:

(Quelle: wordstream.com)

Der Vergleich dieser Daten mit der eigenen Conversion Rate kann eine Aussage darüber machen, wie erfolgreich die eigene Website im Vergleich zur Konkurrenz ist. Betrachten Sie diese Kennzahl nie isoliert, sondern stets im Verhältnis.

Die Conversion Rate zu optimieren, ist eine kluge Maßnahme, um den eigenen Umsatz zu steigern. Vor allem dann, wenn Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausschließlich über das Internet vertreiben. Welche Maßnahme für Ihr individuelles Geschäftsmodell geeignet ist, hängt stark von Ihrem Auftritt ab. Grundsätzlich ist es wichtig, Ihre Zielgruppe richtig anzusprechen, um Traffic zu generieren. Die geschickte Nutzung von Marketing-Kanälen wie Social Media oder Newsletter tragen zu einer optimierten Conversion Rate bei. Um Ihren Besuchern eine möglichst angenehme Customer Journey anzubieten, sollten Sie Ihre Website kritisch hinterfragen und bei Bedarf überarbeiten.

Hier einige Beispiele aus der Praxis:

• Bei Unternehmen, die einen klassischen Onlineshop erstellen, kann es sich zum Beispiel lohnen, den Bestellvorgang zu vereinfachen oder weitere Bezahlmöglichkeiten anzubieten.
• Generell kann es sich auch lohnen, die Nutzer- bzw. Bedienfreundlichkeit der gesamten Website zu optimieren. Das bedeutet, sich auf klassische SEO-Maßnahmen wie die Keyword-Optimierung der Inhalte zu konzentrieren und suchmaschinenoptimierte Meta-Tags zu erstellen.
• Erfolgversprechend ist es außerdem, Landingpages zu optimieren oder das eigene Unternehmen stärker in den sozialen Netzwerken zu präsentieren.
• Auch die Mobile-Optimierung darf nicht vernachlässigt werden.