Kundenbindung: Wie Sie Kunden langfristig und erfolgreich halten

Kundenloyalität und Kundenbindung sind zwei Elemente der Kundenbeziehung. Allerdings stehen die Begriffe für jeweils eine andere Sichtweise:

• Kundenloyalität geht von Ihrem Kunden aus. Wer regelmäßig bei Ihnen kauft, obwohl beispielsweise der Preis für das Produkt steigt, der ist Ihrer Firma gegenüber loyal.
• Mit dem Begriff Kundenzufriedenheit ist gemeint, dass Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt die Erwartungen Ihrer Kunden voll und ganz trifft. Die Kundenzufriedenheit kann auch gesteigert werden: Wenn Ihr Produkt mehr leistet als andere Produkte, oder als Ihre Kunden ursprünglich dachten, und damit einen echten Mehrwert bietet, sind Ihre Kunden sogar begeistert.
• Kundenbindung dagegen geht vom Unternehmen aus und beschreibt die Bemühungen, den Kunden zu binden. Die Wahrscheinlichkeit, dass mit einer festeren Bindung auch die Loyalität steigt, ist sehr hoch.

In Kombination sind diese beiden Elemente die Kundenbeziehung zwischen Ihnen/Ihrem Unternehmen und dem Verbraucher/Kunden. Wie alle Beziehungen benötigt auch diese etwas Pflege. Kundengewinnung und -bindung geschieht nicht über Nacht, gerade um eine Bindung zu stärken sind diverse Maßnahmen nötig. Diese können zum Beispiel aus expliziten Kundenbindungsprogrammen, exzellentem Service oder aus weiteren Konzepten bestehen.

Nachhaltige Kundenbindung sorgt für ein gesundes Wachstum Ihres Unternehmens. Wenn Sie es schaffen, Vertrauen aufzubauen und zu festigen, dann wird sich das langfristig in Ihren Umsatzzahlen bemerkbar machen. Bestandskunden, die immer wieder kaufen, sind überzeugt von Ihrem Produkt oder der Dienstleistung und werden auch in Zukunft Ihrer Marke vertrauen. Neukunden müssen Sie dagegen zunächst akquirieren – das kostet Zeit und Geld und kann das Wachstum Ihres Unternehmens verlangsamen. Daher hat die Kundenbindung indirekt Anteil am Risikomanagement eines Unternehmens.

Bestandskunden haben einen deutlich höheren Customer Lifetime Value (CLV) als Neukunden. Sie sorgen für ein beständiges Wachstum bei gleichbleibender Anstrengung. Vernachlässigen Sie daher auf keinen Fall diese Kundengruppe!

Ein weiteres Argument für eine solide und nachhaltige Kundenbindung ist der Pool an Informationen, die Sie daraus generieren können. Mit einer einfachen Befragung der Bestandskunden finden Sie schnell heraus, wo Verbesserungspotentiale zu finden sind. Im Idealfall verschafft Ihnen das sogar den entscheidenden Vorteil auf dem Markt.

Kundenbindung ist nicht immer gleich: Im Marketing wird zwischen fünf verschiedenen Arten unterschieden. Jede einzelne basiert auf einer anderen Ausgangssituation oder einem anderen Kundenbeziehungstyp:

Dabei hat ein Anbieter das räumliche oder zeitliche Monopol am Markt – der Käufer entscheidet sich also für dieses Unternehmen oder Produkt, da es keine Alternative gibt.

Bei der rechtlichen Kundenbindung besteht ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunde. Daher bindet sich der Kunde für die Zeit des Abkommens rechtlich an das jeweilige Unternehmen.

Dieser Typ der Kundenbindung fußt auf dem spezifischen Produkt, das Sie als Unternehmer Ihrem Kunden verkauft haben. Ein spezielles System oder eine bestimmte Software beispielsweise sind gerade bei Erweiterungen, Wartung oder anderen technischen Aspekten vom Hersteller abhängig. Ihr Kunde muss deshalb automatisch zu Ihnen zurückkommen oder sein Abo verlängern.

Diese Art der Kundenbindung basiert auf Wechselkosten. Der Kunde müsste beim Unternehmen eine gewisse Summe entrichten, sollte er den Anbieterwechseln. Wechselkosten können aber auch durch bereits getätigte Zahlungen an einen Konkurrenten, der dadurch einen Vorteil bekäme, erhoben werden.

Die emotionale Kundenbindung ist aus der Sicht des Kunden eine freiwillige Bindung, die er aufgrund von Zufriedenheit pflegt. Diese beruht zum großen Teil auf Vertrauen zu Ihrer Marke und Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Von den fünf Arten der Kundenbindung ist die emotionale die wichtigste. Allerdings ist sie gleichzeitig auch die pflegeintensivste. Denn der Kunde kann sie jederzeit abbrechen und sich bloß von seinen Gefühlen leiten lassen.

Unternehmen binden Kunden am liebsten mit handfesten Tatsachen wie Verträgen oder Abhängigkeiten an sich – besonders im B2B-Segment ist das häufig gang und gäbe. Allerdings sollten Sie auf lange Sicht eher auf positive Kundenbindungsstrategien statt auf negative setzen. Denn ein Kunde, den Sie unfreiwillig an Ihr Unternehmen binden, wird bei der ersten sich bietenden Gelegenheit eher zur Konkurrenz abwandern. Ein Kunde, der positive Erfahrungen mit Ihnen gemacht hat, bleibt Ihrem Unternehmen hingegen aus Überzeugung treu und wird nicht so schnell zur Konkurrenz gehen. Mit den folgenden Kundenbindungsmaßnahmen und Kundenbindungsinstrumenten haben Sie gute Chancen, Ihre Bestandskunden langfristig zu binden und gleichzeitig Ihre Kundenbindungsstrategie konstant zu verbessern.

Dazu gehört nicht nur die Kompetenz der Mitarbeiter, wenn Fragen aufkommen, sondern auch zwischenmenschliche Elemente wie:

• Freundlichkeit der Servicemitarbeiter
• Erreichbarkeit für die Kunden, besonders bei Notfällen
• Empathievermögen: Versetzen Sie sich in Ihren Kunden hinein: Welche Bedürfnisse hat er im Bereich Service? Welche Probleme sind bereits häufiger aufgekommen und auf welche Art und Weise können Sie diese für Ihre Kunden schnell lösen?

Bieten Sie Ihren Stammkunden spezielle Bonusprogramme oder Kundenkarten mit zusätzlichen Leistungen zur Kundenbindung an. Neben diesen exklusiven Angeboten und Belohnungen für ausgewählte Stammkunden sollten Sie auch überdenken, wie sie diese Ihren Kunden kommunizieren. Hier ist vor allem eine zeitige Ankündigung von Rabatten essenziell.

Die einfachste Methode, um direkt eine Beziehung zu einem Kunden aufzubauen: Sie sprechen ihn persönlich mit seinen Wünschen und Bedürfnissen an. Bei Stammkunden können Sie in der Regel ins Detail gehen: Sprechen Sie Kunden mit Namen an, gehen Sie auf das bestellte Produkt ein oder empfehlen Sie z. B. ein Zubehör etc.

Um Kundeninformationen festzuhalten und allen Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen, gibt es beispielsweise CRM-Lösungen. Damit verwalten Sie alle Kundendaten übersichtlich und sichern sich mit einfachen Mitteln eine steigende Kundenbindung.

Wenn Sie Ihre Kunden regelmäßig befragen, haben Sie nicht nur den Vorteil, dass Sie wissen, an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf herrscht. Damit zeigen Sie Ihren Kunden auch, dass ihre Meinung Ihrem Unternehmen wichtig ist. Möglicherweise erschließen sich durch regelmäßig durchgeführte Kundenumfragen neue Produkte oder Dienstleistungen, die die Bindung zwischen Kunden und Ihrem Unternehmen verstärken. Wie Sie Befragungen planen und durchführen, lesen Sie in unserem weiterführenden Artikel:

Schaffen Sie einen Raum zum Netzwerken – gerade im B2B-Bereich ist der Austausch mit unterschiedlichen Partnern und auch der Konkurrenz heute nicht mehr wegzudenken. Dazu haben Sie unterschiedliche Möglichkeiten:

• Online beispielsweise mit gezieltem Social-Media-Marketing, das Ihren Expertenstatus in Ihrem Bereich hervorhebt oder auch Einblicke in das Unternehmen bietet, die sonst nicht möglich wären. Ebenso können Sie Webinare durchführen, die Sie gratis oder zu Sonderkonditionen anbieten. 
• Offline mit von Ihnen ausgerichteten Tagungen, Vorträgen oder weiteren Live-Events, bei denen Sie und Ihre Mitarbeiter die Möglichkeit haben, ihr Wissen zu teilen.

Übrigens: Scheuen Sie sich nichtdavor, Ihr Fachwissen zu teilen. Denn das ist nur ein Element Ihres Unternehmens und kann ganz entscheidend dabei helfen, Kundenbindungsstrategien zu perfektionieren. Zudem kann Community-Building und intensiver Austausch ganz entscheidend dazu beitragen, dass Ihr Unternehmen ins Wachstum kommt. Außerdem: Eine starke Kunden-Community wird Sie automatisch bei der Neukundengewinnung unterstützen.

Eine weitere Möglichkeit in der Kundenbindungsstrategie ist, auf sogenanntes Cross-Selling zu setzen. Dabei bieten Sie Ihrem Kunden zu seinen bereits gekauften oder gebuchten Produkten oder Dienstleistungen ganz gezielt Ergänzungen an. Diese müssen allerdings sehr kundenspezifisch vorgeschlagen werden und sollten die Bedürfnisse Ihres Gegenübers adäquat abbilden – Cross-Selling hat nichts mit Aufschwatzen zu tun. Das Ziel hierbei ist es, im Vertrieb effizienter zu arbeiten und Produkte mit höherem Umsatz zu verkaufen.

Diese Maßnahme gehört zur technischen Kundenbindung. Systemangebote beschreiben Serien oder Pakete, die den einfachen Wechsel zu einem anderen Anbieter für den Kunden deutlich erschweren. Hier sind zumeist nur die Produkte des gleichen Herstellers problemlos miteinander kompatibel. Entweder ist das Einbinden von Waren eines weiteren Produzenten schwer oder gar nicht möglich.

Für Unternehmen sind nicht nur KPI wie Umsatz oder Gewinn, sondern auch Daten im Rahmen eines erfolgreichen Kundenmanagements essenziell. Diese ermöglichen Ihnen, die Ergebnisse und Effekte Ihrer Bemühungen sichtbar zu machen. Denn was nützen Ihnen alle Maßnahmen und Strategien, wenn Sie nicht sicher sein können, dass diese auch Erfolg haben?

Sie besitzen unterschiedliche Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit zu erfassen und zu berechnen. Eine gute und bewährte Methode ist beispielsweise der Net Promoter Score. Die Strategie hinter diesem Test setzt auf direkte Kundenbefragung nach Events oder Aktionen. Die Umfrage ist einfach aufgebaut und schnell zu beantworten – denn wer mag schon langwierige Fragebögen? Aus diesem Grund beschränkt sich der Net Promoter Score auf genau eine Frage in puncto Kundenzufriedenheit:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns als Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?

Die Antwort ist als Skala von 1-10 (sehr unwahrscheinlich bis sehr wahrscheinlich) ausgedrückt. So können Sie nach mehreren Umfragen direkte Auswirkungen Ihrer Maßnahmen über einen bestimmten Zeitraum messen. Zusammen mit einem Feld, in dem der Kunde schriftlich Feedback geben kann, wird der Net Promoter Score zu einer wahren Goldgrube für Unternehmen. Aus den Ergebnissen und der potenziellen Kritik können Sie dann weitere Handlungsschritte in Ihrer Kundenbindungsstrategie entwickeln.

Eine weitere Methode, um die Kundenbindung zu messen, ist das Berechnen der Retention Rate. Auf Deutsch bezeichnet man sie auch als Kundenbindungsrate und sie stellt das Verhältnis von Bestandskunden zu abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum dar. Den Kennwert errechnen Sie so:

x = (Gehaltene Kunden - neue Kunden) / (Kunden zu Beginn des betrachteten Zeitraums) × 100

Je höher der ermittelte Wert, desto besser. Denn daran erkennen Sie ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm.

Die Churn Rate oder Abwanderungsrate betrachtet das Ganze von der anderen Seite aus – sie ist gewissermaßen das Gegenstück zur Retention Rate. Hierbei errechnen Sie, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum abwandern. In der Regel fällt diese Zahl bei Bonusprogrammen geringer aus als bei Kunden, die nicht daran teilhaben.

Der Marketingmix Ihres Unternehmens ist also auf den Faktor Kundenbindung angewiesen. Er kann dabei unterstützen, Strategien zu verfeinern oder ganz neue Wege auszuloten. Nutzen Sie alle Infos, die Sie durch Umfragen und Feedback auf den unterschiedlichsten Wegen erhalten, um regelmäßig die 4 Ps Ihres Marketing-Mixes auf den Prüfstand zu stellen:

1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Distributionspolitik
4. Kommunikationspolitik

Sie werden sehen: Sobald Sie Kundenbindungsstrategien erfolgreich in die Tat umsetzen, wird das nachhaltige Erfolge und damit einen echten Mehrwert für den gesamten Marketingsektor Ihres Unternehmens mit sich bringen.