Zusammenfassung
Distributionspolitik im Überblick
- Die Distributionspolitik liegt an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing im Unternehmen.
- Sie definiert Vertriebsarten und Distributionslogistik angebotener Produkte und Dienstleistungen und ist damit ein essenzieller Teil deines Geschäftsmodells.
- Ziel der Distributionspolitik sind Effizienz und Kostenoptimierung bei der Verteilung angebotener Waren am Markt.
Definition
Was bedeutet Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik eines Unternehmens legt fest, welche Aktivitäten und Maßnahmen ergriffen werden, um angebotene Waren vom Unternehmen an den Endkäufer zu bringen. Hierbei geht es um Grundsatzfragen zu Geschäftsmodell, Distributionssystemen und Vertriebskanälen sowie zu Transport, Vertriebswege, Lagerhaltung und Point of Sale. Anhand dieser Punkte ist die Vertriebspolitik einfach erklärt.
Was gehört zur Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik eines Unternehmens beantwortet Fragen zu Marketing und Vertrieb und dient als Instrument, um ein Informationsdefizit zu beseitigen. Sie zielt speziell darauf ab, festzulegen, wie das Waren- und Dienstleistungsangebot deines Unternehmens seinen Weg zum Endverbraucher, also den Vertriebsweg, findet. Dabei setzt die Distributionspolitik einen Fokus auf Absatzwege und das Verteilungsmanagement sowie eine effiziente Warenwirtschaft.
Zu den gängigsten Absatzwegen in der Wirtschaft gehören:
- Direkter Vertrieb, bei dem dein Unternehmen sein Warenangebot ohne Einsatz eines Zwischenhändlers dem Kunden anbietet.
- Indirekter Vertrieb, bei dem Zwischenhändler den direkten Kundenkontakt übernehmen.
- Franchising, bei dem das gesamte Vertriebssystem deines Unternehmens an Dritte ausgelagert wird.
Das Verteilungsmanagement (auch Distributionslogistik genannt) definiert Details zu:
- Warentransport
- Lagerhaltung
- Versand und Verpackung
Distribution und Vertrieb: Warum ist Distributionspolitik wichtig?
Die Distributionspolitik ist ein wichtiger Teil deines Geschäftsmodells. Denn die Wahl der Vertriebsarten hat einen Einfluss darauf, wie der Endverbraucher dein Warenangebot wahrnimmt und welches Bild er von deinem Unternehmen als Ganzes bekommt. Entsprechend solltest du dir die Frage stellen, wie dein Unternehmen auf dem Markt auftreten möchte und welche Strategien der Distributionspolitik am ehesten zum Image und den Werten deiner Organisation passen.
Außerdem gibt die Distributionspolitik Auskunft darüber, wie du die Logistik in deinem Unternehmen aufbauen solltest. Von dir gewählte Vertriebswege lassen Rückschlüsse auf Fragen zur Lagerhaltung, Transport und Inventurmanagement zu. Entsprechend sollte die Distributionspolitik unbedingt regelmäßig betrachtet und in Überlegungen zu deinem Businessmodell als Kriterium miteinbezogen werden.
Absatzkanäle und Distributionspolitik
Wenn du bereit bist, dir Fragen zur Distributionspolitik in deinem Unternehmen zu stellen und sie für die Zukunft zu beantworten, solltest du zunächst einmal wichtige Kriterien wie z. B. die Absatzwege festlegen, über die du dein Angebot vertreiben willst.
Die oben genannten Vertriebssysteme und Distributionskanäle haben jeweils unterschiedliche Vor- und Nachteile.
Direktvertrieb
Beim direkten Vertrieb verkaufst du ohne Umwege an den Kunden, ganz ohne Zwischenstelle. Der Direktvertrieb findet klassischerweise im Ladengeschäft statt oder bei Dienstleistungsunternehmen (z.B. in der Werkstatt). Personenbezogene Dienstleistungen verwenden immer automatisch den Direktvertrieb, weil es nicht anders möglich ist.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Direkter Kundenkontakt und damit maximaler Einfluss auf den Verkaufsprozess | Hoher Organisationsaufwand in-house |
| Günstiger Angebotspreis, da Kosten für Handelspartner wegfallen | Es wird nur die spezifische Zielgruppe erreicht, die sich bereits für das Angebot deines Unternehmens interessiert |
| Durch eigene Verkaufsstellen hat dein Unternehmen alleinigen Einfluss auf den POS |
Entsprechend findet der Direktvertrieb vor allem bei hochpreisigen Produkten Einsatz. Auch Angebote, die einer spezifischen und ausführlichen Beratung des Endnutzers bedürfen, profitieren vom Direktvertrieb.
Indirekter Vertrieb
Der indirekte Vertrieb nutzt diverse Zwischenstationen bis zum Endkunden. Produktionsunternehmen stellen zum Beispiel im Rahmen des indirekten Vertriebs Waren her, die sie an die Händler liefern. Erst dort wird das Produkt an den Endkunden verkauft. Zwischen Hersteller und Kunde gibt es keinen direkten Kontakt.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Durch Zwischenhändler wird eine hohe räumliche Reichweite garantiert | Der direkte Kontakt mit deinen Kunden entfällt |
| Bestehende Vertriebsnetze vereinfachen die Distribution | Durch Provisionen sinken die Gewinnmargen deines Unternehmens |
| Bei Bedarf kann auch die Lagerhaltung beim Zwischenhändler erfolgen, womit die Inhouse-Kosten sinken | Image und Reputation deines Unternehmens hängen an der Zuverlässigkeit und Arbeitsmoral deiner Zwischenhändler |
Somit ist der indirekte Vertrieb vor allem für solche Waren und Dienstleistungen geeignet, die eine große Zielgruppe ansprechen. Konsumgüter des täglichen Bedarfs sind ein klassisches Beispiel.
Franchising
Das Franchising ist eine besondere Form. Hier wird eine Lizenz vergeben, damit ein Unternehmen Namen und Geschäftsmodell eines bereits vorhanden, oft großen Unternehmens nutzen kann. Das Unternehmen kauft also die Lizenz und verkauft damit Produkte unter dem Markennamen des etablierten Unternehmens, agiert aber ansonsten relativ eigenständig. Dieses Prinzip ist zum Beispiel bei großen Fast-Food-Ketten gängig.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Geringes Risiko beim Franchisegeber, da der Franchisenehmer die Verantwortung für den erfolgreichen Vertrieb trägt | Das Geschäftsmodell deines Unternehmens muss für Franchising geeignet sein |
| Franchisenehmer handeln selbstständig, was den Aufbau eines Vertriebsnetzes beschleunigt und vereinfacht | Es wird viel Kontrolle über den Geschäftsablauf aus der Hand gegeben |
| Beim Franchisegeber fallen weniger kleinteilige Organisationsaufgaben an | Die Gewinnmargen aus dem Produktvertrieb sind kaum vorhanden, die Finanzierung erfolgt über Franchisegebühren |
Franchising bietet sich nur für einen kleinen Teil der auf dem Markt angebotenen Waren und Dienstleistungen an. Informiere dich deshalb unbedingt darüber, ob dein Geschäftsmodell für Franchising geeignet ist.
Diese Faktoren beeinflussen die Distributionspolitik: Distributionslogistik
Die Distributionslogistik teilt sich in drei Aspekte auf:
- Die Auftragsabwicklung: Hier geht es um Aufträge, Verpackungen, Versand und viele weitere operative Aufgaben.
- Die Lagerpolitik: Die Lagerpolitik ist gerade beim indirekten Vertrieb zentral, damit die Produkte vorrätig sind, rechtzeitig geliefert werden und keine Engpässe entstehen.
- Die Transportpolitik: In diesem Bereich werden die Transportmittel, -wege und -mengen geplant.
Daneben braucht es ein geeignetes Verteilungsmanagement für dein Angebot. Du hast die Wahl zwischen einer Vielzahl an Vertriebskanälen, auf die du deine Distributionslogistik aufbauen kannst. Hierzu gehören unter anderem:
- Direktverkauf: Hierbei werden Waren über eigene Verkaufsstellen vertrieben (siehe „Direktvertrieb“). Beispiele sind Single Brand Stores oder Fabrikverkäufe. Wie auch beim Direktvertrieb sind der direkte Kundenkontakt und fachlich kompetente Beratung hier die Hauptvorteile.
- Einzelhandel: Die Waren werden über Vertriebspartner im Einzelhandel, also Supermärkte oder Kaufhäuser, an den Endkunden gebracht. Konsumgüter des täglichen Bedarfs profitieren von diesem Vertriebskanal.
- Großhandel: Verkauf und Distribution über den Großhandel ist vor allem bei B-to-B Produkten gegeben, bei denen große Absatzmengen gängig sind.
- Online-Vertrieb: Beim Online-Vertrieb werden Waren über einen eigenen Online-Shop oder bestehende Vertriebsplattformen im Internet (Amazon etc.) verkauft. Auch hier sollte es sich um Produkte handeln, bei denen eine Produktbeschreibung in Textform als Kundenberatung ausreicht und die sich relativ problemlos versenden lassen.
- Versandhandel: Der Versandhandel verliert mit Vormarsch des Online-Vertriebes immer mehr an Bedeutung. Gemeint ist der klassische Katalogverkauf – hier werden dieselben Waren angeboten, die heute größtenteils online vertrieben werden.
- Handelsvertreter: Handelsvertreter eignen sich als Vertriebspartner vor allem für Produkte und Dienstleistungen mit hohem Erklärungsbedarf. Sie treten in direkten Kontakt mit Kunden (Unternehmen oder Endverbraucher) und verdienen Provision an jedem abgeschlossenen Verkauf.
Info
Distributionslogistik bei Dienstleistungen
Der Vertrieb von Dienstleistungen nimmt in der Distributionslogistik einen besonderen Platz ein. Da Dienstleistungen nicht transportierbar sind, musst du dir Gedanken zum geeigneten Trägermedium und Ort der Leistungserstellung machen.
Das Trägermedium berechtigt den Kunden zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Gängige Medien sind Eintrittskarten, Gutscheine oder auch Verträge. Diese können dann ähnlich wie Waren über die bereits genannten Absatzkanäle vertrieben werden.
Der Ort der Leistungserstellung sollte für den Endkunden möglichst leicht erreichbar sein und sich entsprechend an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Zielgruppe orientieren. Außerdem solltest du die Voraussetzungen für die erfolgreiche Erbringung deiner Dienstleistung berücksichtigen. Je nachdem, welche Rahmenbedingungen für die Leistungen erfüllt sein müssen, bietet sich die Leistungserbringung beim Dienstleister (z. B. Reparaturwerkstatt), beim Kunden (z. B. Hausreinigung) oder an einem neutralen Ort (z. B. Events und Veranstaltungen) an.
Absatzorgane in der Distributionspolitik
Viele Personen und Parteien sind an der Distribution deines Produktes beteiligt. Man spricht hier von Absatzorganen. Du kannst zwischen Absatzhelfern, betriebseigenen Distributionsorganen, betriebsgebundenen Distributionsorganen und betriebsfremden Distributionsorganen unterscheiden.
Beispiele für die Distribution
Ein Unternehmen produziert Softdrinks, hat aber kein eigenes Geschäft. Damit ist ein Beispiel für den indirekten Absatzweg gegeben. Das Unternehmen verkauft deshalb an einen Großhändler, der die Softdrinks weiter an die Einzelhändler verkauft, wo sie an die Kunden gelangen. Zusätzlich lassen sich die Softdrinks auch noch über den eigenen Online-Shop verkaufen. Das ist ein Beispiel für den direkten Vertrieb und dafür, wie sich verschiedene Vertriebskanäle kombinieren lassen.
Der Distributionspolitik die richtige Bedeutung zumessen
Wie du siehst, ist es essenziell wichtig, in einem Unternehmen die richtigen distributionspolitischen Maßnahmen zu ergreifen. Entsprechend solltest du dich bereits beim Businessplan erstellen überlegen, welche Distributionsorgane und welche Art der Distributionslogistik im täglichen Geschäftsbetrieb für dich notwendig sein werden.
Behalte dabei unbedingt die jeweiligen Vor- und Nachteile der vorgestellten Maßnahmen im Hinterkopf. Frag dich, wofür dein Unternehmen steht und welche Art der Distributionspolitik sowohl das Image deines Unternehmens unterstützt als auch optimal auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist.
Wenn du dieser Art Überlegungen genügend Zeit schenkst, wirst du die Früchte erfolgreicher Distributionspolitik noch lange ernten können.
