Kundenbefragungen erfolgreich durchführen: Tipps & Vorgehen

Eine Kundenbefragung kann telefonisch, per Post, per E-Mail, persönlich oder über Online-Tools durchgeführt werden. Durch Kundenbefragungen werden Kaufverhalten, Zufriedenheit, Wünsche und Erwartungen von Kunden ermittelt. Diese Informationen sind unerlässlich, um Produkte und Dienstleistungen entsprechend zu optimieren und durch gesteigerte Kundenzufriedenheit den Umsatz zu steigern. Durch gezielte Fragen wie „Wie zufrieden bist du mit uns als Unternehmen?“ oder „Wie zufrieden bist du mit der Qualität unseres Produkts?“ erhalten Unternehmer konstruktives Feedback und damit wertvolle Verbesserungsvorschläge.

Bevor du mit einer Befragung startest, solltest du dir darüber im Klaren sein, welches Ziel du mit der Befragung erreichen willst. Oberstes Ziel ist natürlich immer die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Im Einzelfall hängt der Aufbau deiner Befragung jedoch davon ab, ob du aktuellen Beschwerdegründen auf die Spur kommen willst oder Kundenwünsche bei der Weiterentwicklung deiner Produkte berücksichtigen willst.

Nachdem du diese klare Zielvorstellung für dich formuliert hast, musst du noch die folgenden Fragen beantworten:

• Welches Medium willst du nutzen? Z. B. Fragebogen, Telefon oder eine Software für die Online-Kundenbefragung?
• Welche Kunden (Zielgruppen) willst du befragen? Z. B. alle Kunden, eine bestimmte Altersgruppe, Käufer eines bestimmten Produkts?
• Wie viele Kunden willst du kontaktieren? Alle oder eine bestimmte Anzahl?
• Wie können die Kunden zur Teilnahme an der Kundenbefragung motiviert werden?
• Sind Verantwortlichkeiten, Durchführungszeitraum und Ressourcenbereitstellung geklärt? Z. B. Personal, Finanzmittel.
• Ist sichergestellt, dass die Befragung erfasst und ausgewertet wird (von wem), um wichtige Erkenntnisse zu gewinnen?
• Ist sichergestellt, dass im Anschluss an die Kundenbefragung notwendige Verbesserungsmaßnahmen umgesetzt werden können, um Qualität von Dienstleistung oder Produkt zu optimieren?

Abhängig vom Ziel der Kundenbefragung kommen unterschiedliche Fragen in Betracht. Die folgenden Tipps sind jedoch für alle Kundenbefragungen hilfreich:

1. Begrenze die Fragen auf 8–15. Die meisten Menschen haben wenig Zeit. Die Chance auf Antworten steigt, wenn der Aufwand gering erscheint.
2. Die Kundenbefragung sollte pro Kunde nicht mehr als 5–10 Minuten dauern.
3. Versuche, auch Angaben zur Person zu erhalten. Sichere Kunden Anonymität und Datenschutz zu. Unproblematisch ist die Erfragung von Daten wie Geschlecht, Altersklassen, Kundenbeziehungsdauer sowie Kaufhäufigkeiten und Umsätzen.
4. Formuliere die Fragen so, dass Kunden sie verstehen. Fremdwörter, Abkürzungen, "Schachtelsätze", doppelte Verneinungen usw. sind tabu.
5. Wenn du nach der Kundenzufriedenheit fragst, sind Schulnoten gut geeignet, da Kunden dieses Bewertungssystem kennen und unproblematisch eine Zuordnung treffen können.
6. Gib eine Mischung aus "Ja-Nein-Fragen" und offenen Fragen, zu denen die Kunden ihre Meinung sagen können. Bei offenen Fragen solltest du Antwortmöglichkeiten oder Beispiele in der Kundenbefragung vorgeben.
7. Lass auf dem Fragebogen Platz für Ergänzungen, etwa wenn Kunden dir noch Tipps oder Kritik mitgeben möchten.
8. Um zur Teilnahme zu motivieren, kannst du Anreize schaffen, z. B. eine Verlosung oder kleine Nachlässe.
9. Für jeden Kunden sollte es einen eigenen Fragebogen geben, damit die Aussagen eindeutig erfasst und ausgewertet werden können.
10. Wenn der Fragebogen fertig ist, solltest du ihn auf Eignung und Verständlichkeit prüfen. Bitte z. B. gute Kunden, sich zuerst befragen zu lassen.

Die größte Hürde bei Kundenbefragungen ist oft, die Kunden für die Befragung zu gewinnen. Hier gibt es verschiedene Wege.

Kundenbefragung per Post oder E-Mail
Schickst du die Fragebögen per Post oder Mail, kannst du nach der Versendung nur hoffen, dass die Kunden antworten und die Unterlagen nicht sofort wegwerfen. Je nach Branche gilt ein Rücklauf von 0,5 bis 1 % als solide Benchmark – Zielwerte sollten aber branchenspezifisch gesetzt werden. Ggf. kannst du nach 10 – 14 Tagen eine Erinnerung schicken.

Persönliche oder telefonische Kundenbefragung
Oft erreichst du höhere Rücklaufquoten durch persönliche oder telefonische Befragungen – zusätzlich solltest du digitale Kanäle (App-Feedback, Chatbots, In-App-Popups) nutzen. Privatkunden kannst du z. B. im Laden oder in der Umgebung des Standorts befragen. Geschäftskunden solltest du telefonisch kontaktieren, weil du so die Möglichkeit hast, die richtigen Personen anzusprechen, z. B. Geschäftsführer oder Vertriebsmitarbeiter.

Die Befragungsergebnisse müssen systematisch ausgewertet werden, damit du Muster, Trends und Prioritäten erkennst.

Wenn du eine Software zur Kundenbefragung nutzt, werden hier meist schon automatisch Auswertungen und Berichte zur Verfügung gestellt. Wenn du die Befragung per Fragebogen, Telefoninterview o. ä. durchführst, bist du bei der Auswertung auf dich allein gestellt. Dann empfehlen wir dir unseren Excel Aufbaukurs, in dem es um Datenauswertung und Veranschaulichung in Diagrammen geht.

Der volle Nutzen von Kundenbefragungen erschließt sich nur, wenn du sie regelmäßig, am besten jährlich, wiederholst. Denn Trends, Meinungen und Kaufgewohnheiten ändern sich oft kurzfristig.

Zeigt die Auswertung der Kundenbefragung, dass viele Kunden auf bestimmte Fehler, Schwächen oder auch Stärken hinweisen, solltest du überlegen, welche Maßnahmen hier Verbesserungen bringen können. Mit jeder umgesetzten Maßnahme wird die Leistungsfähigkeit des Unternehmens verbessert und die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden können besser erfüllt werden. In der Folge steigen Kundenzufriedenheit, Kundentreue und oft auch Kaufhäufigkeiten sowie letzten Endes auch der Gewinn.

Um Verbesserungsmaßnahmen erfolgreich umsetzen zu können, müssen je Maßnahme mindestens folgende Punkte geklärt werden:

• Ziel: Was soll mit einer Maßnahme konkret erreicht werden?
• Messgröße: Wie lässt sich kontrollieren, ob man Erfolg hatte?
• Maßnahme(n): Was soll konkret getan werden?
• Termin: Bis wann soll die Maßnahme umgesetzt werden?
• Verantwortung: Wer ist für die Umsetzung verantwortlich?
• Finanzmittel und Ressourcen: Welche Mittel und sonstigen Ressourcen (z. B. Personal, Maschinenzeiten) werden benötigt?
• Kontrollen: Wann soll kontrolliert werden, ob eine Maßnahme erfolgreich war?
• Beurteilung: War die Maßnahme geeignet, um das erkannte Problem zu beseitigen, oder ist es sinnvoll, über Alternativen nachzudenken?

Peter Schmitt fertigt exklusive Möbel und Wohnraum-Accessoires für Privatkunden. Sein Betrieb läuft gut, dennoch möchte er sein Angebot ausbauen und verbessern. Durch eine Befragung erhofft er sich mehr Informationen dazu von seinen Kunden.

Schmitt hat viele Stammkunden, die er lange kennt. Er ist sich sicher, dass er einen guten Zugang zu den Kunden hat. Daher will er die Befragung selbst durchführen. Er überlegt sich 10 Beispielfragen, die er den Kunden in der Kundenumfrage stellen will. Er möchte in der Kundenbefragung u. a. nach der Kundenzufriedenheit mit der Arbeitserledigung, nach Materialqualität oder Berücksichtigung individueller Anforderungen fragen.

Schmitt beschließt, anstatt Briefe zu versenden, jeden Kunden, der sich beraten lässt oder einen Kauf tätigt, direkt zu befragen. Denn er weiß, dass fast alle Kunden mit relativ viel Zeit zu ihm kommen. Den Fragebogen zur Kundenbindung hat er so konzipiert, dass die Kundenbefragung ca. 5 Minuten dauert. Das hat er zuvor mit 2 Mitarbeitern getestet.

Die ersten Kundenbefragungen verlaufen positiv; die Bereitschaft der Kunden zur Teilnahme ist groß. Schmitt erhält zahlreiche Hinweise zu Anforderungen und Verbesserungen, die er umsetzen kann, z. B. soll er stärker einheimische Hölzer verwenden oder den Bereich Accessoires ausbauen. Er erkundigt sich bei jedem Kunden, ob er ihn auch künftig befragen darf, um neue Wünsche schneller erkennen und reagieren zu können.

Im Laufe mehrerer Monate kann er viele Kundenbefragungen zur Marktforschung durchführen, auswerten und sein Leistungsangebot verbessern.