Zielgruppe definieren: Mehr Gewinn durch die Ansprache der richtigen Kunden

Sicher wollen Sie Ihre Produkte möglichst vielen Menschen verkaufen. Aber einfach alle Menschen in einem bestimmten Umkreis um Ihren Betrieb als potenzielle Kunden zu betrachten, ist meist zu oberflächlich. Denn in diesem Einzugsgebiet befinden sich viele Personengruppen, die Ihre Produkte gar nicht benötigen oder wollen. Nur wenn Sie genau wissen, welche Kunden Sie vor allem ansprechen wollen, können Sie Ihr Angebot mit folgenden Intentionen gestalten:

• Sie sind in der Lage wirklich interessierten Kunden maßgeschneiderte Lösungen anzubieten.
• Sie wissen, wodurch Sie sich von der Konkurrenz abheben.
• Sie können Ihre Verkaufsaussichten erheblich steigern.

Sie müssen sich also fragen, wer warum in Ihr Geschäft kommt beziehungsweise Ihre Produkte kauft. Diese Personen haben konkrete Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme und gehen davon aus, dass Sie diese lösen können. Natürlich sind die Gründe für eine Marktsegmentierung auch in Ihrem Interesse als Unternehmer. Je besser Sie Ihre Zielgruppen definieren , desto …

• genauer können Sie Ihr Angebot ausrichten.
• besser erreichen Sie die Kunden.
• stärker ist die Kaufentscheidung.
• höher ist der Umsatz, den Sie erzielen.

Oder anders ausgedrückt: Vernachlässigen Sie die Zielgruppenbeschreibung, hat das mittelfristig auch negative Folgen für Ihren Gewinn.

Viele Wege führen nach Rom – dies gilt auch in der Markt- und Kundensegmentierung. Wir zeigen Ihnen, wie Sie in 6 Phasen IhreInteressenteneingrenzen und Ihre Zielgruppen beschreiben können. Falls möglich, binden Sie Ihre Mitarbeiter ein. So profitieren Sie von unterschiedlichen Sichtweisen und erzielen noch bessere Ergebnisse. Und ganz nebenbei lernen auch Ihre Mitarbeiter ihre Kunden noch besser kennen. Meistern Sie mit unseren Tipps die Herausforderung, Ihre Marketing-Zielgruppe zu definieren und minimieren Sie so Streuverluste bei der Kundenakquise.

Bei einer Zielgruppendefinition geht es in der ersten Phase darum, das Gesamtbild zu betrachten. Listen Sie zuerst alle möglichen Kundengruppen auf, die Ihnen einfallen. Besonders für Gründer, die mit einem geeigneten Branding ihre Marke etablieren wollen, ist dies ein wichtiger Schritt! Das Ergebnis ist eine erste, grobe Übersicht, auf der Sie aufbauen können. Danach streichen Sie  alle Zielgruppen, die Sie bewusst nicht aktiv ansprechen wollen oder bei denen die Erfolgsaussicht gering ist. Bieten Sie z. B. als kleine Schreinerei die Erstellung individueller Betriebsmöbel an, gehören zu Ihren potenziellen Kunden zwar auch Großbetriebe. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese erreichen, ist aber gering. Natürlich werden Sie niemanden wegschicken, der Sie um ein Angebot bittet. Allerdings sollten Sie sich sehr genau überlegen, ob sich die Kosten (z. B. für Werbemittel) in diesem Kundensegment lohnen. Besser ist es, sich auf kleine Unternehmen zu konzentrieren. Nach der groben Sichtung sollten Sie, je nach Branche, etwa 3-6 Zielgruppen definieren, für die Sie schon aktiv sind oder dies werden wollen.

Sehen Sie sich an, welche Ihrer Geschäftskunden bereits langjährige Stammkunden sind. Versuchen Sie, diese den Zielgruppen zuzuordnen. Fragen Sie sich dann, welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme die Kunden in diesem Segment haben. Tragen Sie die Ergebnisse in eine Übersicht ein (Abb. 1).

Im nächsten Schritt Ihrer Zielgruppenbestimmung geht es um die Festlegung  Ihrer 2-3 Haupt-Zielgruppen. Mehr sollten es nicht sein, da sonst die Gefahr besteht, sich mit dem Angebot zu verzetteln. Um die  primären Zielgruppen zu definieren, sollten Sie aus den Bögen Ihrer Kundenbefragungen folgende Aspekte beantworten:

• Welchem Kundenkreis  können Sie den größten Nutzen (im Sinne einer Problemlösung) bieten?
• Was sind Ihre größten Stärken, die zur Nutzengenerierung beitragen?
• Was können Sie besser als Ihre Wettbewerber?
• Welche Zielgruppe ist Ihnen am liebsten, etwa aufgrund ähnlicher Interessen oder weil Sie schon lange mit dieser Gruppe zusammenarbeiten (besonders wichtig, da Sie mit den Zielgruppen über Jahre zusammenarbeiten müssen)?
• Welche Konsumenten benötigen Ihre Leistungen am ehesten? Wo können Sie in besonderem Maß Wünsche erfüllen oder Probleme lösen?
• Bei welchem Kundensegment beobachten Sie ein intensives Kaufverhalten?
• Mit welchen Zielgruppen können Sie hohe Gewinne erzielen?

Haben Sie Ihre Haupt-Zielgruppen definiert, sollten Sie Kundenprofile anlegen. Diese helfen Ihnen, Kunden, Hintergründe und Bedürfnisse noch besser kennenzulernen. Meist ist es nicht möglich, das Profil sofort vollständig zu erstellen. Versuchen Sie in jedem Kundengespräch, fehlende Dinge in Erfahrung zu bringen, und ergänzen Sie diese. Können Sie keine exakten Daten erheben, nehmen Sie Schätzungen vor, z. B. beim Einkommen. Abbildung 3 zeigt, wie ein Benutzerprofil aussehen kann. Bei der Liste der Merkmale können Sie Ergänzungen vornehmen.

Wenn Sie Ihre Zielgruppen definiert haben und sich regelmäßig mit deren Wünschen befassen, werden Sie binnen kurzer Zeit in der Lage sein, sich anbahnende Veränderungen frühzeitig zu erkennen. Etwa aus Gesprächen oder Befragungen finden Sie heraus, was bei der Zielgruppe noch genauso gut ankommt oder welche Aspekte nicht mehr im Trend sind. Sie können dann z. B. schneller als Wettbewerber reagieren und Ihr Angebot ändern oder ausbauen; beispielsweise indem Sie aktuelle Produkte modifizieren oder neue Produkte und nützliche Serviceleistungen entwickeln. So erreichen Sie einen Vorsprung gegenüber Konkurrenten, schärfen Ihr Profil und werden von Stammkunden häufiger empfohlen. Was kurzfristig mit höheren Kosten und Zeitaufwand verbunden ist, schlägt sich für Sie mittelfristig in höheren Gewinnen nieder.

Abgesehen von der Zielgruppenbeschreibung sollten Sie darüber hinaus auch eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen, um Ihre Position im Vergleich zur Konkurrenz zu kennen.

Da sich Kundenwünsche, Technologien und gesellschaftliche Rahmenbedingungen heute sehr schnell ändern, müssen Sie regelmäßig prüfen, ob Sie mit Ihrem Angebot weiterhin die richtigen Kunden ansprechen. Wiederholen Sie den gesamten Prozess etwa einmal pro Jahr. Sie werden merken: Der Aufwand, um die Zielgruppe zu definieren, sinkt kontinuierlich, weil Sie bereits sehr viele Daten erhoben haben, sich ständig mit Kunden austauschen und die Profile pflegen.

Peter Müller, früher Amateur-Radrennfahrer, betreibt ein Fahrradgeschäft und bietet neben Alltagsfahrrädern für Männer, Frauen und Kinder auch Rennräder und Mountainbikes an. Sein Angebot richtet sich also an „alle und jeden“; er muss meist preiswerte Ware verkaufen und häufig hohe Rabatte gewähren. Daher sinkt sein Gewinn seit einiger Zeit. Er möchte das ändern und sich stärker auf wenige Zielgruppen konzentrieren, für die er ein besonders attraktives Angebot erstellen kann; er verspricht sich davon, dass er dann auch höhere Preise und Gewinne durchsetzen kann. Um das zu erreichen, erstellt er zunächst eine Übersicht der aktuellen Zielgruppen. Hierzu gehören Männer, Frauen, Kinder, ambitionierte Freizeit- und Amateur-Rennrad- sowie Mountainbike-Fahrer. Zu jeder Zielgruppe befragt er Kunden, um festzustellen, welche Bedürfnisse diese haben. Es zeigt sich, dass „normale“ Nutzer Wert auf billige Räder legen und einen guten Service zu geringen Preisen erwarten. Folgegeschäfte, z. B. in Form von Zubehörverkäufen, sind kaum zu erwarten.

Anders die ambitionierten Freizeit-Rennrad- und Mountainbike-Fahrer: Diese sind bereit, mehr Geld auszugeben, wenn Qualität, Service und Betreuung stimmen, z. B. bei Reparaturen und im Zubehörverkauf. Um seine Zielgruppe zu definieren, muss Peter Müller herausfinden, auf wen diese Kriterien und diese Kaufverhalten zutreffen. Für seine Marktsegmentierung erstellt Müller 60 Kundenprofile dieses Kundensegments. Er stellt fest, dass er künftig v. a. gutverdienende Männer zwischen 20 und 55 Jahren ansprechen muss. Gleichzeitig müssen diese sportlich sein und Zeit zum Fahren haben. Müller fühlt sich als Sportler dieser Zielgruppe besonders verbunden und entschließt sich zu einem Schnitt: Er stellt sein Sortiment um, trennt sich von Massenware und konzentriert sich auf Qualitätsräder. Außerdem bietet er dreimal wöchentlich eine geführte, dreistündige Ausfahrt für Rennradfahrer an, bei der er entweder selbst mitfährt oder einen seiner studentischen Aushilfsverkäufer mitschickt. Nach wenigen Monaten hat er – vor allem durch Weiterempfehlungen aus seiner neuen Trainingsgruppe – zahlreiche neue Kunden. Nach 18 Monaten liegen Umsatz und Gewinn gut 30 Prozent höher als vor der Umstellung.