Branding: Das Alleinstellungsmerkmal jedes Unternehmens

Beim Branding handelt es sich um den systematischen Aufbau einer Marke mit dem Ziel, einen USP (Unique Selling Proposition) zu schaffen. Dieser Vorsatz lässt sich mit einem einzigartigen Verkaufsvorhaben übersetzen und enthält folgende Komponenten:

• Mit diesem Alleinstellungsmerkmal grenzt du dich von der Konkurrenz ab und bleibst bei Kunden im Gedächtnis.
• Zudem nehmen unverwechselbar hervorgerufene Assoziationen eine hohe Bedeutung bei einer erfolgreichen Brandingstrategie ein.
• Im Prozess des Brandings geht es darum, die Wahrnehmung deiner Vertriebspartner und Investoren für deine Produkte bzw. Dienstleistung sowie für dein Unternehmen selbst aktiv zu beeinflussen und in deinem Sinne zu lenken.
• Ziel ist es, ein gutes Arbeitgeberimage aufzubauen und eine Bindung zu deiner Kundschaft zu schaffen, die dich von deinen Mitbewerbern hervorhebt.

Diese Inhalte erreichst du nur mit viel Zeit und Konsistenz, da es sich bei der Markenbildung um eine langfristige Entwicklung handelt.

Heutzutage bildet das Wort „Branding“ im Marketing einen wichtigen Bestandteil in Unternehmen. Die gezielten Marketingmaßnahmen sollen, wie bei der Viehzucht, den Wiedererkennungswert des Produktes steigern. Ziel des Corporate Branding ist es, durch ein erfolgreiches Markenmanagement deiner Brand einen Wiedererkennungswert zu verleihen. Eine Art „Aushängeschild“, das bei der Kundschaft im Kopf bleibt. Dieses setzt sich zusammen aus:

• Markenimage, also das Bild, das vor dem inneren Auge der Kundschaft erscheint, wenn sie den Namen hört. Die Assoziation ist für den Kunden subjektiv und du hast darauf – anders als bei der Markenidentität – wenig Einfluss. Das Markenimage ist vor allem der äußere Eindruck, den deine Marke vermittelt.
• Die Markenidentität, also die gezielte Repräsentation deiner Marke nach außen. Das Auftreten der Marke kannst du also mit gezieltem Branding steuern.

Bestimmte Botschaften rufen gezielte Emotionen bei der potenziellen Kundschaft hervor: Ein gutes Bauchgefühl beim Konsumenten führt dazu, dass er sich mit deiner Marke identifiziert. Zudem baust du mit konkreten Marktwerten und Leistungsversprechen Vertrauen auf und sorgst somit für Kundenbindung. Das nennen Marketingexperten auch Brand Trust.

Der Umgang mit Wiedererkennungsmerkmalen ist bei der enormen Konkurrenz auf dem Weltmarkt für Unternehmen unumgänglich. Dennoch macht es in der Wirtschaftswelt einen Unterschied, ob nun vom Branding oder Marketing die Rede ist.

Für eine erfolgreiche Markenführung ist es wichtig, die Definitionen und Unterschiede von Branding und Marketing zu kennen.

Marketing ist für die Maßnahmen zuständig, die du aktiv ausführst. Ziele des Marketings sind insbesondere:

• Die Konsumenten von der eigenen Dienstleistung oder dem eigenen Produkt zu überzeugen
• Potenzielle Kunden zu gewinnen
• Es ist kein Synonym für Branding, stattdessen bezeichnet es die Ausführung der Idee.
• Beim Marketing geht es also darum, die Marke bzw. die Brand bekannt zu machen und an Kunden heranzutragen.
• Frag dich: "Mit welchen Werbemaßnahmen willst du ein Produkt oder eine Dienstleistung im Markt platzieren?"

Beim Branding hingegen stehen andere Interessen im Vordergrund:

• Dieses Vorgehen fokussiert sich, anders als das Marketing, eher auf die unternehmenseigene Imagebildung und Imagepflege.
• Es geht bei der Brand-Identity (Markenidentität) darum, Marke und Produkt gezielt zu gestalten und mit dem Unternehmensprofil zu verknüpfen.
• Branding bezieht sich sowohl auf das Produkt oder die Dienstleistung (z. B.: "Unsere Produkte sind sicher und einfach zu bedienen.") als auch auf das Selbstbild des Unternehmens an sich. (z. B.: "Unser Unternehmen steht für Sicherheit und einfache Handhabung.")
• Das Markenbranding kreiert somit durch bestimmte Assoziationen eine Markenstimme, um Kunden langfristig zu binden. (Sicherheit und Pragmatismus werden durch Werbemittel sowie durch Produktmerkmale suggeriert).
• Die beiden Begriffe haben eine große Bedeutung füreinander, da sie einander brauchen.
• Frag dich: "Welche Eigenschaften zeichnen dein Unternehmen in Abgrenzung zur Konkurrenz aus?"

Für das Branding muss eine Idee bestehen. Du kannst folgende Dinge branden:

• ein kaufbares Produkt
• eine Dienstleistung
• eine Person
• einen geografischen Ort
• ein Unternehmen

In der Fachsprache gibt es folgende Unterscheidungen beim Branding:

Rebranding ist eine Marketingstrategie, bei der die Identität einer etablierten Marke grundlegend verändert oder neu definiert wird. Dies kann die Überarbeitung des Logos, des Namens, des Designs, der Kommunikationsstrategie und anderer Markenelemente umfassen. Ziel ist, die Markenwahrnehmung zu erneuern.

Ein Rebranding kann in vielen Phasen nützlich sein:

• Dein Betrieb ist schnell gewachsen und deine Zielgruppe hat sich dementsprechend geändert.
• Technologische Neuerungen haben deine Branche verändert, weshalb du für dein etabliertes Produkt ein neues Image brauchst.

Beim Rebranding solltest du deine bisherigen Kunden und Partner nicht außer Acht lassen. Alle Änderungen des Markenmanagements musst du allumfassend nach außen und innen kommunizieren. Ansonsten entsteht Verwirrung, was dazu führen kann, dass sich die Kunden von dir abwenden, da sich die bestehenden Bilder im Kopf nicht mehr mit dem neuen Branding decken.
 

In unserem Zeitalter sollte jedes Unternehmen in seine Branding-Strategie Social Branding und Digital Branding integrieren. Dank der Social-Media-Kanäle kannst du schnell und effektiv viele potenzielle Kunden auf einmal erreichen und damit deine Brand Awareness steigern. Um die Konsumenten jederzeit abzuholen brauchst du dafür zum Beispiel:

• interessanten Content
• ansprechende Bilder und Videos
• regelmäßige Posts helfen dabei, Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken zu erreichen – was wiederum deine Markenbekanntheit steigern kann

Eine weitere Option des Social Brandings ist das Influencer-Marketing.

Abgesehen von den verschiedenen Branding-Varianten gilt es noch zu klären, wann bzw. unter welchen Umständen Brand-Marketing sinnvoll ist. Unter den folgenden Situationen solltest du Branding nutzen, um die Wahrnehmung deines Unternehmens zu gestalten bzw. positiv zu beeinflussen:

• Als Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung: Zweck ist hier die Kundenakquise und Absicherung des Bestandskundengeschäfts.
• Als Hersteller eines Produkts oder einer Dienstleistung: Absicht ist hier die Stärkung von Vertriebspartnerschaften.
• Als Unternehmensbetreiber: Intention ist hier die Attraktivitätssteigerung in der Wahrnehmung von Investoren.

All das zahlt auf die Steigerung deiner Unternehmenswerte ein.

Unabhängig vom Produkt sollen die Konsumenten automatisch bestimmte Eigenschaften damit assoziieren. Dadurch entsteht ein Bild im Kopf der Kunden. Dieses sorgt dafür, dass sie sich besonders gut an das Branding erinnern. Um das zu erreichen, nutzt du sowohl visuelle als auch auditive Merkmale wie:

• Visual Branding: Design, Logo, Farben, Name
• Voice-Branding (auch akustische Markenführung. Audio-Branding oder Sound-Branding genannt): Slogan, Jingle, einheitliche Kommunikationssprache

Brand Awareness erweckst du nur mit einem einheitlichen Marketing. Die Assoziation der Kunden muss automatisch erfolgen, ohne dass sich diese stark mit der Marke auseinandersetzen. Dies geschieht nur dank einheitlicher Branding-Maßnahmen wie einheitlichen Farben, Klänge oder klare Botschaften.

Gerade bei der Neuetablierung geht es darum, wie du deine Marke am besten präsentierst. Um deine Produkte, Dienstleistungen oder dein Unternehmen zu positionieren, brauchst du einen einzigartigen Wiedererkennungswert.

Diesen kommunizierst du beispielsweise durch:

• … deinen Webauftritt, z. B. Internet-Präsenz
• … deine Offline-Kommunikation, z. B. Image-Flyer
• … deine Online-Kommunikation in Newslettern, sozialen Netzwerken usw.
• … dein branchenspezifisches Know-how in digitalen oder gedruckten Fachpublikationen, Whitepapern, auf Fachmessen und Kongressen.
• … dein kundenspezifisches Know-how, indem du Kunden-Events online, hybrid oder vor Ort veranstaltest, z. B. Erfahrungsaustausch durch Experten-Talk und Vernetzung deiner Kunden untereinander ermöglichst (was sich besonders empfiehlt, wenn du erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen anbietest).

Zu Beginn solltest du eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen, um deine Zielgruppe und Wettbewerber besser kennenzulernen. Darauf basierend baust du dann deine Brand Strategie auf.

Besonders zu Beginn kannst du dir Unterstützung von professionellen Brand Managern, Brand Designern oder Agenturen holen, die im Umgang mit den Brand Guides vertraut sind und helfen können eine Markenstrategie aufzubauen. Dies gilt auch, wenn es um die Neueinführung eines Produktes geht und du dich auf professionelle Unterstützung verlassen möchtest.

1. Um eine Marke aufzubauen, musst du herausfinden, was dich einzigartig macht. Was ist deine USP? Was sorgt bei deiner Marke besonders für Kundenzufriedenheit? Überdenke diesen wichtigen Schritt nicht allein, sondern berate dich mit Kollegen oder einer Agentur und führe ggf. eine Kundenbefragung durch.
2. Hast du dies festgelegt, geht es um den Namen. Nachträgliche Änderungen sind in der ersten Zeit noch möglich, allerdings ist der Branding-Name das wichtigste für dein Brandimage.
3. Entscheide dich für ein Corporate Design, mit welchem du dich identifizierst. Corporate Brand Management ist hierbei stark involviert, da es vor allem um die visuellen Aspekte sowie die Werbung geht. Deine Brand sollte auf jeden Fall einen Wiedererkennungswert mitbringen. Angefangen beim Logo, über die Webseite bis hin zur Verpackung des Produkts.
4. Arbeite kontinuierlich an der Identität deiner Marke. Branding ist kein starres Konstrukt, daher musst du dies stetig weiterentwickeln. Die Wahrnehmung der Menschen ändert sich, weshalb du immer wieder das Branding auf neue Reaktionen, deine Zielgruppe und andere äußere Bedingungen anpassen solltest.

Abgesehen von einem signifikanten Namen, einprägsamen USPs sowie einem wiedererkennbaren Design stellt sich die Frage: Was gehört zu einer guten Marke? Hierfür solltest du beim Brand-Building weitere Faktoren beachten:

Für eine erfolgreiche Marke benötigst du...

• ... einen deutlichen Markenkern. Mit diesem hebst du dich von anderen Marken ab und bist damit leicht zu unterscheiden.
• ... eine authentische Wirkung.
• ... eine glaubwürdige und konsistente Philosophie. Du machst keine Versprechen, die du nicht hältst, bist nicht verwässert oder inhaltlich inkonsistent.
• ... ein kommunikationsstarkes Auftreten. Du verkündest klare, starke Botschaften mit hohem Nutzen oder Wiedererkennungswert und erzeugst eine emotionale Bindung.
• ... eine dauerhafte Imagepflege. Als Brand bist du nicht das, was sie selbst über ihre Marke erzählen, sondern das, was über sie erzählt wird – nämlich von ihren Kunden (z. B. in Produktbewertungen auf Bewertungsportalen oder sozialen Netzwerken).

Unabhängig davon, ob du kurz vor der Gründung stehst oder schon viele Jahre erfolgreich arbeitest – durch Branding festigst und steigerst du den Erfolg deiner Firma. Es hilft dir zudem, klare Marketing-Maßnahmen zu planen und umzusetzen, mit denen du im direkten Vergleich zu den Mitbewerbern hervorstichst. Der Zweck des Brandings ist es, eine langfristige und loyale Kundenbindung zu erzielen, sodass du weniger Zeit und Geld in die Neukundenakquise stecken musst.

Konsumenten sollen durch das Branding bestimmte Qualitäten mit deinem Unternehmen in Verbindung bringen, wie:

• Positive Emotionen
• Assoziationen
• Kompetenzen

Das führt zu einem emotionalen Bezug durch:

• Identifikation
• Gewöhnung
• Konsistenz

Branding ist ein umfassender Prozess, der vor den meist kostenschwereren Marketingmaßnahmen abgeschlossen ist. Brandingstrategien können unterschiedlich ausgeprägt sein und je nachdem mehr oder weniger Zeit beanspruchen. Daher gibt es für Branding an sich keinen pauschalen Preis.

Es kommt zudem darauf an, zu welchem Zeitpunkt du mit dem Branding startest und wie umfassend die Maßnahmen sind. Für folgende Faktoren können Gebühren entstehen:

• Branding-Agentur: Wie umfassend soll das Branding ablaufen, ist externe Hilfe notwendig?
• Markenname: Rechtliche Aspekte prüfen
• Corporate Design: Die vollständige visuelle Gestaltung
• Interne Maßnahmen: Schulungen, Webinare bzw. interne Kommunikation