Definition
Was ist Marketing?
Marketing ist ein Ansatzder marktorientierten Unternehmensführung und umfasst sowohl strategische als auch operative Maßnahmen. Dabei wird das Ziel verfolgt, Kundenbeziehungen langfristig und wertschöpfend zu gestalten. Auch die Stakeholder-Orientierung spielt in modernen Ansätzen eine wichtige Rolle - das heißt, Marketing richtet sich nicht nur an Kunden, sondern auch an weitere Anspruchsgruppen wie Mitarbeitende, Partner oder die Öffentlichkeit. Außerdem soll Marketing das Image eines Unternehmens verbessern und dessen Marke verbreiten. Gezielte Kampagnen, die zur Steigerung der Markenbekanntheit dienen, werden Branding genannt.
Jedes Unternehmen hat eigene Bedürfnisse und Wünsche an seine Marketingstrategie. Um diese zu befriedigen, ist es essenziell, die eigene Zielgruppe zu kennen, das Preismanagement festzulegen, die richtige Werbung zur richtigen Zeit zu schalten und dabei die eigene Marke herauszubilden. Dabei gilt es immer, die Bedürfnisse des Marktes und der relevanten Stakeholder zu berücksichtigen, um erfolgreich zu sein.
Unterscheidung zwischen operativem und strategischem Marketing
Langfristig gesehen, ist das Hauptziel von Marketing die Steigerung des Unternehmenserfolgs, insbesondere durch Umsatzsteigerung. Eine marktorientierte Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden ist ein wichtiger Bestandteil für den Unternehmenserfolg und wird immer relevanter: nicht nur lokal – auch über Ländergrenzen hinweg. In Zeiten der Globalisierung nimmt der Stellenwert des internationalen Marketings weiter zu. Unternehmen haben dementsprechend häufig eine eigene Marketingabteilung oder beauftragen eine entsprechende Agentur.
Marketing lässt sich in zwei Bereiche einteilen:
Strategisches Marketing legt fest, was und warum etwas getan wird, während operatives Marketing bestimmt, wie und wann die Maßnahmen umgesetzt werden – beide Bereiche müssen dabei flexibel zusammenwirken, um auf Marktveränderungen reagieren zu können.
| Strategisches Marketing | Operatives Marketing |
|---|---|
| Langfristige Konzepte wie den Aufbau einer Marke oder eines Firmenimages | Behandelt kurz- bis mittelfristige Verfahren, die den Absatz von Produkt und Dienstleistung steigern |
| Bildet Grundlagen für das operative Marketing | Ziel ist, die Kaufentscheidung des Kunden aktiv zu beeinflussen |
| Langfristige Marketingziele | Koordiniert die Marketinginstrumente |
| Definiert Marktsegmente (d.h. den Markt nach Zielgruppen einteilen) | Umsetzung des Marketing-Mix: Product, Place, Price, Promotion |
| Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie und Marktfeldstrategien (d.h. festzulegen, mit welchen Produkten auf welchem Markt geworben werden soll) | Plant und steuert Marketingaktivitäten auf Basis der strategischen Vorgaben |
| Erarbeitung des Kundenvorteils | Führt auch Monitoring und Erfolgskontrolle der umgesetzten Maßnahmen durch |
Ein geeignetes Marketingkonzept entwickeln
Wenn Sie mit der Vermarktung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beginnen, geht es zu Beginn darum, einen Plan oder ein Gerüst zu erstellen. In diesem Beitrag erfahren Sie exemplarisch, wie Sie Ihr Marketingkonzept in 6 Phasen aufteilen können.
Phase 1: Die Situationsanalyse
Am Anfang geht es immer darum, das Ausgangsstadium zu kennen. Starten Sie daher mit Phase 1 – einer Situationsanalyse.
Zur Situationsanalyse zählen:
- Überblick über die Unternehmensressourcen
- Analyse der Marktsituation, Konkurrenten und Lieferanten
- Ausarbeitung der rechtlichen Rahmenbedingungen
- Bestimmung des angestrebten Marktsegments
Phase 2: Die wichtigsten Marketingziele
Die zweite Phase Ihres Marketingkonzepts besteht darin, profitable Marketingziele festzulegen. Diese sollten Sie aber an die individuellen Unternehmensziele und die Gesamtsituation des Unternehmens anpassen.
Zu den übergreifenden und wichtigsten Marketingzielen zählen:
- Neukundengewinnung
- Umsatzsteigerung
- Erhöhung der Markenbekanntheit bzw. Selbstmarketing
- Imageverbesserung
- Steigerung des Marktanteils
- Stärkung der Kundenbindung
- Kostenreduktion
Jetzt erfolgt die Unterteilung in ökonomische und psychologische Ziele, die Ihr Unternehmen mittels Marketings voranbringen sollen. Nur wenn Sie konkrete Ziele definieren, können Sie ein erfolgreiches Marketingmanagement betreiben.
Marketingziele über die SMART-Regel definieren
Die SMART-Regel soll vor allem dem Projektmanagement dienen und gilt als Grundlage, bei der Zielsetzung eines Marketing-Managers. Die Abkürzung SMART entsteht aus den Anfangsbuchstaben der Adjektive, die jeweils ein gutes Marketingziel beschreiben:
- Spezifisch – Das Ziel ist konkret, präzise und eindeutig formuliert.
- Messbar – Es ist überprüfbar: Es beinhaltet Aspekte, durch die klar wird, dass Sie Ihr Ziel erreicht haben.
- Attraktiv – Es ist positiv formuliert und begehrenswert.
- Realistisch – Es ist mit den verfügbaren Ressourcen auch tatsächlich erreichbar.
- Terminiert – Es besitzt eindeutige Termine und/oder Deadlines.
Auf dem Weg vom Marketingziel zur Strategie gibt es einige Schritte, an denen Sie sich bei der Gestaltung des Konzeptes orientieren können, wie
- Ziel bestimmen nach der sogenannten SMART-Regel.
- Zielgruppe wählen (mit der Zielgruppenanalyse)
- Formulierung der Marketingbotschaft
- Konkurrenz analysieren mithilfe einer umfassenden Markt- und Wettbewerbsanalyse
- Nachfrage ermitteln
Phase 3: Die wichtigsten Marketingstrategien
Haben Sie Ihre Marketingziele festgelegt, brauchen sie eine geeignete Marketingstrategie, um diese zu erreichen. In der dritten Phase definieren Sie diese Strategie. Darauf aufbauend legen Sie anschließend fest, welche Werbemaßnahmen angewendet werden und mit welchen Mitteln Sie die gewählte Werbeform realisieren.
Outbound-Marketing: Überblick über klassische Strategien
Bei klassischen Marketing-Aktivitäten handelt es sich um Outbound-Marketing. Das bedeutet, das Unternehmen sucht gezielt Kunden für sein Produkt, seine Dienstleistung oder Marke. Verschiedene klassische Marketingstrategien wären:
- Direktmarketing/Dialogmarketing: Direkter Kontakt zu Kunden über E-Mails und Newsletter bzw. Telefon. Das Unternehmen sucht den direkten Dialog.
- Sponsoring: Sie stärken die Kundenbindung, indem Sie Aktionen oder Vereine, die den Zielgruppen wichtig sind (wie Fußballvereine), fördern.
- Empfehlungsmarketing: Durch Mundpropaganda, Bewertungen und Referenzen aktueller Kunden können Sie Neukunden gewinnen.
- Guerilla-Marketing: Diese Taktik lebt vom Überraschungseffekt. Kreative Aktionen, die den Kunden überraschen, bleiben im Gedächtnis und fordern zusätzlich weniger Budget.
- Erlebnismarketing: Events und Aktionen bei denen Kunden gezielt mit der Marke oder dem Produkt interagieren.
- Marketing durch Messen: Branchen-Messen bieten eine hohe Dichte an Zielgruppen und die Möglichkeit, direkten Kontakt zu Unternehmen, Marken und Produkten herzustellen. Außerdem ist ein Messebesuch eine gute Option, Networking auch auf B2B-Ebene aufzubauen.
Inbound-Marketing: Die wichtigsten Strategien im Überblick
Die Inbound Vermarktung liegt im Trend. Bei diesen modernen Marketingkonzepten finden Kunden von allein zum Unternehmen, der passenden Dienstleistung oder dem richtigen Produkt. Beim Inbound-Marketing handelt es sich vor allem um Maßnahmen im Online-Bereich. Dazu gehören:
- Social Media-Marketing
- Influencer-Marketing
- Suchmaschinen-Marketing (SEO)
- Content-Marketing
- Affiliate-Marketing
Phase 4: Die Entwicklung einer Technik mithilfe von Marketing-Instrumenten
Bei der Realisierung der vierten Phase Ihres Marketingkonzepts geht es darum, Ihre Marketing-Idee in zielführende Sektoren zu gliedern. Um eine gute Strategie zu entwickeln, gibt es vier klassische Marketing-Instrumente, die auch 4 P des Marketings genannt werden: Product, Price, Promotion und Place. Diese vier Bausteine sollten Sie bei der Planung Ihres Marketingkonzepts immer wieder einbringen.
- Product: Die Produktpolitik befasst sich mit Maßnahmen, die das Produkt für Kunden begehrenswert machen.
- Price: Mithilfe des Preismanagements setzen Sie Kaufanreize. Dabei legen Sie Preis-Unter- und Obergrenzen fest. Innerhalb dieser Grenzen liegt der Spielraum, in dem Unternehmen je nach Situation agieren können, um Kunden für ihre Dienstleistung oder ihr Produkt zu gewinnen. Ein Beispiel hierfür wären Rabatte und Boni oder Gutscheine.
- Promotion: Dieses Instrument umfasst den Dialog zwischen potenziellen sowie aktuellen Kunden und der Firma in Form von Werbung. Darunter fällt auch die interne Kommunikation innerhalb des Unternehmens sowie das Erscheinungsbild der Firma. Wichtige Instrumente sind hierbei:
- Werbung
- Öffentlichkeitsarbeit/PR
- Verkaufsförderung
- Persönlicher Verkauf
- Sponsoring
- Messen
- Veranstaltungen
- Markenpolitik
- Place: Die Vertriebspolitik oder Distributionspolitik umfasst alle Aktivitäten, um die Produkte der Zielgruppe zugänglich zu machen. Innerhalb der Distributionspolitik ist zu unterscheiden in
- Logistische Distribution, wie bspw. Lieferung und Abwicklung des Produktes.
- Akquisitorische Distribution, wie bspw. Planung der Vertriebswege und Kooperation mit Vertriebspartnern.
Zur Kontrolle der Tools eignen sich auch Marketing-Softwares wie CRM (eng.: Customer Relationship Management). Diese kontrollieren die Zusammenwirkung von Geschäftsprozessen, Unternehmensbereichen und Kommunikationskanälen, die mit dem Kunden in Verbindung stehen.
Hinweis: An dieser Stelle sei kurz erwähnt, dass es mittlerweile auch alternative und erweiterte Ansätze zum 4P-Modell gibt. Im Dienstleistungsbereich gibt es beispielsweise das 7P-Modell, welches erweiternd auch die Dimensionen People (Personalpolitik), Processes (Prozesspolitik), Physical Facilities (Ausstattungspolitik) umfasst. Das 4C-Modell (Customer, Cost, Convenience, Communication - Konzept von Robert F. Lauterborn) gilt als kundenzentrierte Alternative zum traditionellen Ansatz. Das 4P-Modell gilt jedoch als solide Basis im Marketing.
Phase 5: Die Verbindung der 4 Ps im Marketing-Mix
Im Rahmen der 5. Phase des Marketingkonzepts geht es darum, die 4 Ps miteinander zu verbinden. Die Koordination dieser verschiedenen Tools, um die Marketingstrategien eines Unternehmens umzusetzen, nennt man Marketing-Mix.
Tipp
Achten Sie beim Marketing-Mix immer auf aktuelle Trends
Marketing ist oftmals eine schnelllebige Sache. Trends wechseln sich ab. Wenn Sie also auf den Zug aufspringen wollen, müssen Sie Ihre Marketingabteilung anweisen, immer und überall die Augen und Ohren offenzuhalten. Auf TikTok gibt es eine neue Challenge, die sich perfekt für eines Ihrer Produkte eignet? Nutzen Sie die Chance und erstellen Sie ein Video. Gerade Video-Marketing wird in Zukunft einen immer höheren Stellenwert einnehmen. Wenn Sie am Puls der Zeit bleiben wollen, lohnt es sich demnach, durch eine gesunde Mischung aus online und offline die effektive Cross-Marketing-Maßnahme zu bilden. Um das zu erreichen, dürfen Sie sich jedoch nicht ausschließlich auf eine Strategie versteifen, sondern sollten alle Möglichkeiten nutzen, die Ihnen zur Verfügung stehen.
Marketingkanäle, mit denen Sie Ihre Kunden erreichen
Das Internet bietet diverse Möglichkeiten, um Neukunden für eigene Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen und wird dabei in Zeiten der Digitalisierung immer wichtiger. Aber auch traditionelle Werbekanäle wie Fernsehen, Radio und Zeitschriften haben immer noch einen wichtigen Stellenwert für die Kundengewinnung. Beispiele für Kanäle sind:
- Unternehmenswebseiten
- Onlinemedien
- Suchmaschinen
- Social Media
- Printmedien
- Werbemittel print/digital
- Pressemitteilungen
- Newsletter erstellen
- TV-Werbung
- Radiowerbung
Phase 6: KPIs – Erfolg im Marketing messen
Innerhalb der 6. Phase Ihres Marketingkonzepts geht es darum, den gesamten Prozess Ihrer Vermarktung zu reflektieren und auszuwerten. Diesen Vorgang nennt man auch Marketing-Controlling. Sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) helfen, den Erfolg von Online-Strategien im Marketing in Zahlenwerten zu messen. So können Sie z. B. die Leistungen von Ihren Unternehmensaktivitäten mit entsprechenden Analyse-Tools wie Google Analytics generieren. Welcher KPI der Richtige ist, steht in Abhängigkeit zur Zielsetzung. Tatsächlich können alle Marketingverantwortlichen auf eine Menge verschiedener KPIs zurückgreifen, um den Erfolg ihrer Strategie zu messen:
- Metriken zur Leadgenerierung (Leads = Interessentenkontakt): z. B. Registrierungen
- Sales-Metriken: z. B. Online-Verkäufe
- Konsum-Metriken: z. B. Downloads
- Sharing-Metriken: z. B. Retweets
- Leadqualität
- Sales
- Conversion-Optimierung (Sie errechnen, wie viele Klicks pro Handlung auf der eigenen Webseite erfolgt sind)
- Page Views (Seitenaufrufe)
- Unique Visits (Zugriffshäufigkeit bei einer Website)
- Anzahl neuer Nutzer
- Newsletter-Anmeldungen
- Verweildauer auf den einzelnen Webseiten
- Absprungrate (Prozentsatz der ersten Seitenaufrufe, die die Seite direkt wieder verlassen)
- Social Shares (Teilen Ihres Textes durch Interessenten in anderen sozialen Netzwerken)
Darum lohnt sich Online-Marketing für Unternehmen
Online-Marketing ist heute unverzichtbar: Ohne Online-Präsenz bleiben Unternehmen für viele Kunden unsichtbar. Gerade kleine Firmen können so mit großen Wettbewerbern mithalten und ihre Produkte gezielt präsentieren. Zudem ist Online-Marketing kosteneffizient und messbar, wodurch Budgets besser kontrolliert werden können. Durch moderne Targeting-Methoden erreichen Unternehmen neue Zielgruppen, steigern Umsatz und Kundenbindung. Gleichzeitig fördert es die interne Kommunikation und verbessert das Firmenimage nachhaltig.
Unterschiede zwischen B2B und B2C im Marketing
B2B (Business to Business) beschreibt den Handel zwischen Unternehmen. B2C (Business to Customer) wird die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Privatpersonen genannt.
In allererster Linie ist bei B2B und B2C Marketingstrategien natürlich eine andere Zielgruppe im Fokus. Doch es gibt auch einige andere Details, die bei der gezielten Vermarktung berücksichtigt werden sollten.
| B2C-Marketing | B2B-Marketing | |
|---|---|---|
| Zielgruppen |
|
|
| Ansprache und Kanäle |
|
|
| Produkte und Dienstleistungen |
|
|
Marketing als Schlüssel für ein erfolgreiches Unternehmen
Marketing ist ein fester Bestandteil innerhalb der Unternehmensführung und bedarf eines guten Know-hows, um das Zusammenspiel diverser Faktoren zu managen. Es empfiehlt sich, eine qualifizierte Marketing-Agentur damit zu beauftragen, wenn intern keine eigene Marketingabteilung aufgebaut werden soll bzw. vorhanden ist. Dabei geht die Tendenz immer mehr in Richtung Inbound-Marketing. Das Inbound-Marketing bietet den Unternehmen, im Gegensatz zu klassischen Marketingstrategien, gezielte Kontrolle und liefert genaue Messergebnisse. Streuverluste können Sie durch das messbare Feedback des Kunden gut verhindern und dank digitalem Marketing gezielt Werbemaßnahmen optimieren. So kann auch ein Kleinunternehmen mit niedrigem Budget effizient und kostensparend seine Sichtbarkeit vergrößern.
So gelingt die Erstellung eines Marketingplans
Ein erfolgreiches Marketingprogramm unterliegt einer klaren Planung. Während das Marketingkonzept die strategische Ausrichtung festlegt, befasst sich der operative Marketingplan mit der Umsetzung. Das Marketingkonzept wird meist langfristig ausgerichtet. Der Marketingplan ist flexibel und wird regelmäßig angepasst, um auf Veränderungen reagieren zu können.
Wie erstelle ich einen Marketingplan? Die 5 Schritte
Bei der Erstellung eines Marketingplans ist Taktik gefragt. Anhand der folgenden 5 Schritte können Sie detailliert und strukturiert vorgehen.
1. Rückblick und aktueller Stand
Der erste Schritt, um einen Marketingplan zu erstellen, ist eine Bestandsanalyse und ein Rückblick. Prüfen Sie, welche Aktionen und Inhalte in den letzten Monaten gut funktioniert haben und welche eher nicht. Hierbei können Sie gut die Social-Media-Daten analysieren, sprich Likes, Kommentare und Reichweite. Auch ein Blick in Bewertungen und Rückmeldungen kann helfen, ein klares Bild zu verschaffen.
2. Bewährtes nicht über Bord werfen
Wenn bestimmte Inhalte oder Aktionen regelmäßig gute Ergebnisse bringen, sollten sie weiterhin fester Bestandteil des Marketingplans bleiben. Sie dienen dadurch als eine stabile Grundlage.
3. Maßnahmen und Plattformen bestimmen
Notieren Sie sich, welche Plattformen und Formate Sie aktuell nutzen und gut handhaben können. Überlegen Sie dann, wo noch Potenzial besteht. Auch wenn dies anfangs aufwendiger erscheint, können Sie viele Inhalte mehrfach verwenden und durch gezieltes Pushen mehr Sichtbarkeit erzielen.
4. Aufgaben klug verteilen
Alles selbst zu machen ist meist unrealistisch und auch nicht nötig. Auch ohne Team können Sie Aufgaben sinnvoll aufteilen, zum Beispiel mithilfe von KI-Tools. Überlegen Sie sich, welche Prozesse Sie abgeben und automatisieren können. Das kann von der Ideenfindung über die Analyse von Daten bis hin zur Beantwortung häufiger Fragen alles sein. Eine klare Gliederung der Aufgaben des Marketingplans kann helfen, schrittweise und effizienter vorzugehen.
5. Detaillierte Planung starten
Tragen Sie sich zunächst die wichtigsten Termine in den Plan ein. Das sind Feiertage, Events und Aktionen. Danach planen Sie um diese Termine herum die Kampagnen. Überlegen Sie sich hier, wie oft Sie posten möchten, und sammeln Sie direkt Themen für die kommenden Wochen oder Monate. So gelingt ein strukturierter Start in das Jahr oder Quartal.
Tipps für einen erfolgreichen Marketingplan
Wenn Sie sich einmal Zeit nehmen, den Marketingplan gut durchzudenken, sparen Sie sich später viel Stress bei der Umsetzung. Die Marketingplanung selbst ist meist schnell erledigt. Herausfordernd ist es, am Ball zu bleiben und alles konsequent umzusetzen.
- Arbeiten Sie in Blöcken: Organisieren Sie sich Ihre Aufgaben in Abschnitten. So können Sie beispielsweise alle Ideen für ein ganzes Quartal sortieren, Bilder erstellen und Hashtags suchen. Auf diese Weise arbeiten Sie effizienter und vermeiden ein Hin-und-her.
- Professioneller Auftritt durch Tools: Der Übergang von privaten Profilen auf Business-Accounts lohnt sich. So können Sie diverse Analyse- und Werbemöglichkeiten nutzen. Nutzen Sie Apps, KI oder eine virtuelle Assistenz, um wiederkehrende Aufgaben abzugeben.
- Nutzen Sie Vorlagen: Es gibt eine Menge Templates online, die teilweise sogar kostenlos sind. Diese erleichtern die Marketingplanung. Zwar sollten Sie diese nicht 1:1 übernehmen, aber sie können helfen, Struktur hereinzubringen und Ihnen die nötige Inspiration zu geben. Eine kleine Investition in gute Vorlagen und Softwares kann sich in der Marketingplanung schnell bezahlt machen. Übrigens: Vorlagen können auch für den Marketingplan selbst helfen. Schauen Sie sich Beispiele von Marketingplänen aus Ihrer Branche an und schon bekommen Sie ein genaueres Bild, wie das finale Ergebnis aussehen soll.
Marketingbudget planen
Eine detaillierte Marketing-Budgetierung ist wichtig, um alle Posten genau zu erfassen und eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwickeln und Ihre Werbung zu planen.
Das Marketingbudget eines Unternehmens setzt sich aus vielen verschiedenen Posten zusammen. Bei größeren Kampagnen, die an Werbeagenturen vergeben werden, wird ein einmaliges Budget für Werbung festgelegt. Auch kleinere Ausgaben, wie Werbegeschenke, Messekosten oder Give-Aways, müssen Sie einkalkulieren werden. Zusätzlich sollten Sie auch die Kosten für Social-Media-Management berücksichtigen.
Wer bestimmt über das Marketingbudget?
In der Regel wird das Werbebudget in Abstimmung zwischen Geschäftsführung, Marketingabteilung und Buchhaltung festgelegt. Selbstständige sollten sich im Hinblick auf Marketing und Budgetierung eine fachkundige Erklärung geben lassen, um die Marketingkosten realistisch einschätzen zu können. Es kann auch sinnvoll sein, sich in die Bereiche der Online-Werbung einzuarbeiten, um Streuverluste zu minimieren und Kosten zu senken. Dabei hilft es, gezielte Marketingstrategien zu entwickeln, die die Zielgruppe effektiv ansprechen.
Budget für Werbung immer wieder nachbessern
Gerade in der Anfangsphase eines Unternehmens muss das Marketingbudget flexibel an die Marktbedingungen angepasst werden. Es ist wichtig, regelmäßig zu überprüfen, welche Werbemaßnahmen gut funktionieren und das Werbung-Budget entsprechend anzupassen. Kampagnen, die erfolgreich Conversions (Verkäufe oder Einträge in die Kundendatei) erzielen, sollten verstärkt werden, während weniger effektive Maßnahmen reduziert werden. Das flexible Anpassen des Marketingbudgets trägt wesentlich zum langfristigen Erfolg bei und ermöglicht es, neue Vertriebswege zu erschließen und gute Werbung gezielt einzusetzen.
