Content-Marketing-Strategie: Wie sie funktioniert und was Sie mit Ihrer Hilfe erreichen können

Gemäß der Definition handelt es sich bei Content Marketing um eine digitale Marketing-Technik. Ihre Verbreitungsplattform ist vorwiegend das Internet. Im Content Marketing geht es darum, sich durch informativen, beratenden und unterhaltsamen Content zu einem bestimmten Thema als Experte zu positionieren.

Bei dieser Art der indirekten Online-Werbung stehen entsprechend die Kunden im Vordergrund und nicht das Produkt.

Der richtige Content (Inhalt, d. h. Videos, Texte, Bilder etc.) soll den Interessenten Mehrwert bieten. Dabei werden verschiedene Ziele verfolgt:

• Nutzer sollen Ihr Unternehmen als Experten wahrnehmen, wodurch sich Ihr Image verbessert
• Nutzer sollen den Content teilen und so selbst zu Werbenden werden, wodurch Ihre Marke bekannter wird
• Nutzer sollen dauerhaft Käufer Ihrer Ware oder Dienstleistung werden, wodurch sie Ihren Umsatz steigern

Indem guter Inhalt überzeugend informiert, können die Interessenten selbst entscheiden, ob Ihre Unternehmensphilosophie vertrauenswürdig ist.

Content Marketing bietet gegenüber herkömmlicher Werbung diverse Vorteile:

• Es ist unaufdringlich und bietet Mehrwert
• Guter Content macht Ihre Marke wettbewerbsfähig und hebt sie von Konkurrenten ab
• Eine gute Content-Marketing-Kampagne bekommt im Idealfall Erwähnungen/Mentions/Links - dadurch wird die Distribution (= Verbreitung im Netz) des Contents gefördert

Wie häufig Ihr geschalteter Content aufgerufen wird, welche Aktivitäten auf Ihrer Website getätigt werden oder wie oft der Content geteilt wird, ist online nachweisbar. Der Erfolg einer Content-Marketing-Strategie ist also messbar.

SEO bedeutet Search Engine Optimization (deutsch: Suchmaschinenoptimierung). SEO-Manager analysieren die Performance von Webseiten im organischen Bereich anhand verschiedener Parameter:

• Rankings der Webseiten auf den Suchergebnisseiten (SERPs) von Suchmaschinen, wie z. B. Google
• Reichweite
• Traffic über verschiedene Kanäle
• Backlinks durch Seeding (gezielte Verbreitung von Inhalten)

Sie liefern u. a. darauf basierend Empfehlungen für die Erstellung von Content, um die Reichweite im organischen Bereich auszubauen bzw. Rankings zu verbessern. Dies steigert die Sichtbarkeit des Unternehmens in den SERPs und somit im Netz.

Content Marketing ist eine Marketingmaßnahme, die die SEO-Strategie unterstützt. Denn sie kann viele SEO-Ziele bedienen, z. B. die Steigerung des Traffics über die SERPs oder Backlinks oder aber die Erhöhung der Rankings. Content mit Mehrwert sorgt für eine bessere Auffindbarkeit im Netz, weil Suchmaschinen hochwertige Inhalte positiv bewerten und dies wiederum das eigene SEO-Ranking beeinflussen kann. Somit gehen Content Marketing und SEO eine fruchtbare Symbiose ein. SEO muss daher zu einer ganzheitlichen Content-Marketing-Strategie unbedingt dazugehören.

Zielgruppen für den Content

Ansprache und Inhalt

Die Grenzen zwischen B2B und B2C-Marketing verschwimmen in den letzten Jahren zunehmend. Viele Unternehmen wünschen ein ähnliches Kauferlebnis wie bei B2C-Beziehungen. Auch die Ansprache und Inhalte werden im B2B-Bereich vermehrt emotional gestaltet, da letztlich auch ein Firmenvertreter ein Mensch mit individuellen Bedürfnissen ist.

Content-Marketing-Strategien verfolgen verschiedene übergeordnete Ziele:

• eine eigene Marke aufzubauen und zu verbreiten (Branding)
• neue Kundenkontakte zu schaffen (Lead Generierung)
• neue Kunden zu gewinnen und dauerhaft zu binden (Kundenbindung)

Diese übergeordneten Ziele sollen durch taktisch mittelfristige (operatives Content Marketing) und strategisch langfristige Ziele (strategisches Content Marketing) erreicht werden.

Strategisches Content Marketing umfasst dabei:

• den Aufbau einer Marke, mit der sich Kunden identifizieren können und sich dadurch dauerhaft an diese binden.
• die Steigerung der eigenen Konkurrenzfähigkeit bis hin zu führender Marktposition. Dies erfolgt, indem die eigenen Produkte durch innovative Ideen und guten Content die Verhaltens- und Denkweisen der Kunden nachhaltig verändern (Thought Leadership).
• die Unabhängigkeit von bezahlten Medien (Paid Media) hin zu einem eigenständigen Aufbau von Reichweite (Shares, Likes, Tweets, Postings).

Konkrete Beispiele für strategische Content Marketing-Maßnahmen, die langfristige Ziele verfolgen, sind bspw.

• E-Magazine
• Blogs
• Interviews
• Ratgeber
• Podcasts
• Reportagen

Beim operativen Content Marketing werden taktisch mittelfristige Ziele mittels Kampagnen durchgeführt. Diese sollen sich an den übergeordneten langfristigen Zielen orientieren.
Zu den operativen Zielen gehören:

• Keywordrankings in anderen Bereichen aufbauen, die nicht direkt mit den angebotenen Produkten/Dienstleistungen in Verbindung stehen, etwa durch ein eBook oder anderen Hero-Content
• Präsenz in den Social-Media-Kanälen durch diverse Postings (Organisches Social Engagement)
• Verlinkung von anderen Webseiten auf eigenen Content (Backlink-Generierung)

Beispiele für kurzfristige Kampagnen des operativen Content Marketings sind:

• Whitepapers
• eBooks
• Videos
• Studien
• Statistiken
• Umfragen
• Tools

Internationales Content Marketing gewinnt an Bedeutung, wenn Sie Ihr Unternehmen global ausweiten möchten. Die Studie des Deutschen Start-up Monitors von 2020 besagt, dass 62 % aller Start-ups in Deutschland planen, international zu expandieren. Für eine globale Sichtbarkeit ist internationales Marketing unerlässlich. Hierbei sollte der Content mehrsprachig verfügbar sein, denn 82 % der User entscheiden sich eher für die Marke, wenn der Content in ihrer Sprache aufbereitet ist. Fremdsprachiger Inhalt ist nicht nur ein zusätzlicher Kundenservice, sondern stärkt auch das positive Image international agierender Unternehmen. Da fremdsprachige Portale die Kunden-Reichweite vergrößern, empfiehlt sich der Einsatz von Muttersprachlern oder mehrsprachiger Texter, um guten Content zu produzieren. Sie sollten bei der Themenwahl den politisch-religiösen Hintergrund des Landes beachten. Halten Sie daher wichtige politische oder religiöse Ereignisse in einem Jahreskalender fest.

Sie fragen sich, wie Sie in Ihrem Unternehmen Content Marketing umsetzen können? Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Content Marketing ist eine gute Strategie. Um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln und durchzuführen, durchlaufen Sie idealerweise folgende Schritte:

1. Entwicklung einer Strategie oder Kampagne

Hierbei ist es wichtig, die übergeordneten Ziele und einen Rahmen für die Vorgehensweise festzulegen. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, wie derContent erstellt und verbreitet werden soll.

2. Content-Konzeption

Zunächst müssen Sie für die Erstellung von Content die Zielgruppe definieren. Auf ihr basiert die Wahl

• der Ansprache
• des Inhalts
• der Art des Storytellings
• des Themas (dieses sollte jedoch nicht nur für die Zielgruppe relevant sein, sondern auch Ihrem Unternehmen Nutzen bringen)
• des Medienformates

3. Content-Planung

Um die Ressourcen für Ihre Strategie zu berechnen, ist es von Vorteil, Produktion und Aufgabenverteilung im Content Marketing in einem Redaktionsplan festzulegen. Dabei sollten Sie die Verfügbarkeit und Verantwortlichkeit der Texter sowie die Verteilung der Aufgaben genau festlegen.

Entscheidend für den Erfolg von Content-Marketing-Strategien ist außerdem die Art des produzierten Contents. Welche Inhalte möchten Sie anbieten? Hierbei gibt es viele Möglichkeiten:

• Blog-Beiträge:
  Ratgeber- oder Magazin-Bereiche mit Blogartikeln sind ideal, wenn es darum geht, regelmäßig neue Besucher auf Ihre Seite zu locken. In Beiträgen können Sie Ihr Publikum über interessante Sachverhalte informieren, sie aber auch durch humorvolle Inhalte unterhalten. Je wertvoller die Inhalte dabei sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer sie auch auf anderen Plattformen teilen – was ihre Reichweite zusätzlich erhöht. Grundsätzlich empfiehlt sich eine Blogeintragslänge von 1.000 bis 2.000 Wörtern.

• Produktbeschreibungen:
  Bei Produktbeschreibungen steht – im Vergleich zu Blogbeiträgen – nicht die informationale, sondern die transaktionale Absicht im Vordergrund. Durch sie sollen also gezielt Produkte beworben und Kunden zum Kauf angeregt werden. Je origineller und detaillierter der Text, desto stärker wirkt er auf potenzielle Käufer. Dabei sollte er allerdings nicht zu lang sein, sondern kurz und bündig die wichtigsten Informationen zum Produkt zusammenfassen.

• E-Books:
  E-Books können von potenziellen Kunden heruntergeladen werden. In erster Linie handelt es sich dabei um Tools zur Lead-Generierung. E-Books setzen sich in der Regel über mehrere Seiten mit einem bestimmten Themenkomplex auseinander und richten sich an Leser, die sich umfassend informieren möchten. Sie sind dabei länger und viel umfangreicher als einfache Blogbeiträge. Leser füllen vor dem Lesen ein Formular mit Kontaktdaten aus und im Austausch für die kostenlosen Inhalte erhält Ihr Unternehmen auf diese Weise einen neuen Lead, den Ihr Vertriebsteam kontaktieren kann.

• Multimediale Inhalte:
  Bilder oder Videos generieren deutlich mehr Interaktion als andere Formate, weil sie Informationen schnell sowie anschaulich transportieren. Die Erstellung kann zwar Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen, doch der Aufwand lohnt sich. Visuelles Marketing wird besonders bei jüngeren Zielgruppen immer beliebter.

• Podcasts:
  Eine Alternative zu visuellen Inhalten stellt der Podcast dar – sie können von Nutzern angehört werden. Sie eignen sich ideal, um auf entspannt unverbindliche Art und Weise an potenzielle Kunden heranzutreten. Durch Gesprächsrunden oder Interviews mit bekannten Persönlichkeiten schärfen Sie das Profil Ihres Unternehmens und bauen gleichzeitig eine Verbindung zum Hörer auf. Auch Podcasts benötigen Zeit und verlangen einen gewissen Aufwand – diese zu investieren, kann sich aber lohnen.

4. Content-Produktion

Für die Produktion der Texte haben Sie die Wahl, eine Content-Marketing-Agentur zu engagieren, Inhouse-Produktion zu betreiben oder Freelancer zu beauftragen. Durch eine Agentur bekommen Sie für Ihre Content-Marketing-Strategie professionelle Beratung, was sich vor allem für Neulinge im Marketing lohnen kann.

5. Content-Promotion

An dieser Stelle beginnt die Verbreitung des Inhalts. Wählen Sie den geeigneten Kanal in Abhängigkeit von Ihrer Zielgruppe. Beispiele für Verbreitungsmöglichkeiten sind:

• Social-Media-Marketing. Hierbei nutzt Ihre Content-Strategie gezielt Social-Media-Accounts, um Inhalte zu posten. Freunde, Bekannte und User verbreiten Ihren Inhalt durch Shares, Tweets und Likes.
• E-Mail-Marketing: Sie machen Ihre Inhalte über Newsletter publik.

6. Content-Outreach

Zu diesem Aufgabenbereich zählt die Verbreitung von Inhalten im Netz (Seeding) durch sogenannte Multiplikatoren. Dazu gehören u. a.:

• Blogger
• Influencer (Der Einsatz von Influencern kann im Content Marketing eine wichtige Marketing-Methode sein. Durch die Bekanntheit und Popularität der Influencer kann die Aufmerksamkeit der Leser auf Ihren Content enorm gesteigert werden.)
• Backlinks aufbauen, indem Webmaster anderer Seiten Ihren Content verlinken.
• Medienkooperationen
• Redakteure (z. B. der Presse)

7. Monitoring

Um den Erfolg Ihrer Strategie zu messen, ist ein greifbares Feedback der Zielgruppe enorm wichtig. Monitoring bedeutet Überwachung und Analyse der Kundenaktivitäten in Relation zu Ihrem Content. Als geeignetes Tool für diese Messungen zählt z. B. Google Analytics. Durch das Monitoring erfahren Sie, welche Inhalte besonders erfolgreich sind.

Das Storytelling spielt eine immer größere Rolle im Content Marketing. Es beschreibt den Prozess, bei dem Leser innerhalb eines Erzählrahmens Informationen erhalten. Die zentrale Botschaft soll in Form einer Geschichte verbreitet werden. Beliebte Themen sind z. B. neue Sichtweisen auf Entwicklungen oder interessante Rückblicke. Gutes Storytelling ist nicht nur unterhaltsam, sondern bietet auch Mehrwert. Der Content kann dabei persönliche Zitate, berührende Bilder und emotional ansprechende Stories enthalten. Zumeist sollen authentische Botschaften transportiert werden, um das Vertrauen der Leser zu gewinnen. Das emotionale Storytelling vermittelt positive Werte, mit denen sich diese identifizieren können. Dazu ist es wichtig, die gewünschte Zielgruppe und ihre Werte genau zu kennen.

Wie viel strategisches Content Marketing kostet, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Kosten sind von Art und Umfang der Content Marketing-Maßnahmen abhängig. Wenn Sie guten Content verbreiten wollen, der Mehrwert bietet und SEO-optimiert ist, sollten Sie – abhängig von der Strategie und Ihren Zielen – etwas mehr Geld investieren und etwa eine professionelle Content-Marketing-Agentur beauftragen. Eine solche rechnet in Stunden- oder Tagessätzen, da guter Content nicht von der Menge, sondern von der Qualität abhängig ist. Sie haben die Möglichkeit, sich gemeinsam mit der Agentur auf einen Pauschalbetrag zu einigen und dann eine durchschnittliche Preisspanne festzulegen. Hinzu kommen Kosten für die Planung, Konzeption, Analyse und Distribution der Content-Marketing-Strategie.

Bei der Erfolgsmessung einer Content-Marketing-Strategie helfen sogenannte KPIs (Key Performance Indicator). Denn damit gelingt es Ihnen, ein messbares Feedback von der Zielgruppe zu erhalten. Hierbei handelt es sich um Kennzahlen, durch die der Erfolg einer Strategie in Zahlen wiedergegeben wird.

Hier einige Beispiele für solche Parameter:

• Verweildauer: Sie misst die Zeit, wie lange User auf einer Website verbleiben – vom Aufrufen bis zum Schließen der Seite.

• Absprungrate (Bounce Rate): Sie berechnet in Prozent, wie viele Besucher die Seite nach nur einem Aufruf verlassen haben, geteilt durch alle Besucher dieser Website.

• Page Impressions (Seitenaufrufe): Hierbei wird die Anzahl der Sichtkontakte Ihrer Website mit Kunden gezählt.

• Downloads: Dabei wird die Anzahl der Downloads gemessen, die User auf Ihrer Website tätigen.

• Conversion Rate: Sie errechnet das Verhältnis von Anzahl der Besucher zu Conversions (Downloads, Produktkauf, Newsletter-Abo etc.), die auf Ihrer Website getätigt werden.

• Backlinks: Hierbei wird die Anzahl der Links gezählt, die von einer anderen Website auf Ihre Website verweisen.

• Social Shares: Analyse-Tools zählen dabei, wie häufig Ihr Content in Social-Media-Kanälen auf privaten Profilen geteilt wird

Eine gestartete Kampagne sollten Sie mit einem professionellen Analyse-Tool verknüpfen, welches das Monitoring übernimmt und die Ergebnisse auswertet.

Hier einige bekannte Web-Analyse-Tools im Überblick: