B2B – Business-to-Business

Wenn Sie sich selbstständig machen, gehört die Positionierung zum Gründungsprozess. Aber auch bereits etablierte Unternehmen müssen sich positionieren und ihre Aktivitäten immer wieder hinterfragen und anpassen.

Um erfolgreich Kunden zu gewinnen, sollten Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse sehr gut kennen. Die Art der Kommunikation, die Kommunikationskanäle, der Sprachstil und einiges mehr unterscheiden sich je nachdem, ob Sie private Konsumenten oder Entscheider in Unternehmen ansprechen und überzeugen möchten.

Im Rahmen der Zielgruppenanalyse und des Businessplans können Sie dabei folgende Fragen beantworten: 

• Welche Probleme lösen Sie für Ihre Zielgruppe mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Warum können Sie das besser oder günstiger als andere?
• Welche Unternehmen und Branchen gehören zu Ihren potenziellen Kunden? Sind es eher große, internationale Unternehmen, Start-ups, KMU oder Einzelunternehmer?
• Wer trifft die Kaufentscheidung im Zielunternehmen? Wie laufen Entscheidungsprozesse ab? Wenn Sie den richtigen Ansprechpartner kennen, erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen.

Die Begriffe zur Beschreibung von Geschäftsbeziehungen stammen aus dem Marketing. Die früheren Bezeichnungen Industriegüter- oder Investitionsgüter-Marketing nennt man heute B2B-Marketingim Unterschied zum Konsumgüter-Marketing (heute B2C-Marketing). Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen ausschließlich an andere Unternehmen verkaufen, verfolgen einen B2B-Ansatz.

B2B-Geschäfte sind breit gefächert und nicht auf bestimmte Branchen begrenzt.

Einige Beispiele für typische B2B-Branchen:  

• Großhandel
• Im- & Export-Handel  
• Lieferanten und Hersteller von Produktionsmaterialien
• Zulieferer von Rohstoffen
• Hersteller von Büroausstattung
• Produzenten von Maschinen
• Beratungs- und IT-Dienstleistungen für andere Unternehmen
• Anbieter von Software-Lösungen

Typische B2C-Branchen sind beispielsweise der Einzelhandel und die Gastronomie.

Es gibt jedoch auch Überschneidungen:

• Fotografen können Unternehmen und deren Mitarbeiter porträtieren oder Bilder auf einer Hochzeit machen.
• Ein Hotel kann einerseits Privatpersonen beherbergen und andererseits Zimmer an Businesskunden vergeben, die sich auf Geschäftsreise befinden.
• Coaches können bei persönlichen Themen helfen oder Seminare in Unternehmen anbieten.

Auch hier kommt wieder die Positionierung ins Spiel: Es ist möglich, sowohl B2B- als auch B2C-Kunden gleichermaßen und erfolgreich zu bedienen. Aber häufig und gerade am Anfang ist es sinnvoller, sich klar zu positionieren und sein Angebot entsprechend auf eine Zielgruppe abzustimmen.

Der B2B-Markt ist deutlich kleiner als der B2C-Markt. Der Grund liegt einfach darin, dass es deutlich mehr Konsumenten und Endverbraucher als Unternehmen gibt.

Ist ein B2C-Geschäft deshalb erfolgversprechender? Nicht unbedingt. Im B2B-Bereich setzen Sie auf langfristige Geschäftsbeziehungen statt einmaliger Käufe und häufig werden deutlich höhere Stückzahlen abgenommen. Wenn Sie sich in Ihrer Nische gut positioniert und eine erfolgreiche Marketingstrategie aufgebaut haben, ist der B2B-Bereich äußerst lukrativ.

Im B2B-Handel gibt es in der Regel keine festen Preislisten. Preise werden individuell ausgehandelt. Für Stammkunden oder große Liefermengen ist es üblich, einen Rabatt zu gewähren. Das zahlt sich durch einen treuen Kundenstamm und ein gutes Ansehen Ihres Unternehmens aus. Denn zufriedene Kunden werden weiterhin bei Ihnen bestellen und Sie weiterempfehlen.

Ein bedeutender Aspekt ist die Mehrwertsteuer (Mwst.) im B2B. Während Geschäftskunden diese zahlen, haben Sie die Möglichkeit, den Betrag über den Vorsteuerabzug beim Finanzamt zurückzuerhalten.

Zudem besteht für Geschäftskunden kein Widerrufsrecht. Stattdessen werden bei Problemen mit der Lieferung individuell festgelegte Fristen in den Verträgen geregelt.

Im Gegensatz dazu behalten Unternehmen im B2C-Bereich die volle Kontrolle über interne Prozesse. Bei B2B wird ein Teil der Kontrolle an externe Partner abgegeben, etwa durch ausgelagerte Produktion oder den Vertrieb über Dritte.

Die Zusammenarbeit im B2B-Bereich bietet oft Vorteile, um Produkte effizienter zu vermarkten. Beispielsweise lassen sich Autoersatzteile oder spezielle Handwerksmaterialien über Großhändler deutlich einfacher vertreiben als über den direkten Verkauf.

Im B2B-Bereich liegt der Fokus auf langfristigen Strategien, da Verkaufszyklen sich meist über einen längeren Zeitraum erstrecken. Die Produktion und der Absatz erfolgen kontinuierlich. Im B2C hingegen ist das Geschäft oft kurzfristiger ausgerichtet.  

B2B spart außerdem häufig Zeit und Kosten auf beiden Seiten:
Ein Lieferant muss keine Filialen zum Verkauf betreiben. Darüber hinaus generieren Sie regelmäßige Umsätze durch einen festen Kundenstamm. Einkäufer haben einen verlässlichen Zulieferer und brauchen keine Angebote mehr einzuholen und zu vergleichen.

Die kleinere und anspruchsvolle Zielgruppe macht eine durchdachte Marketingstrategie notwendig. Ihre Kunden sind ebenfalls Experten auf ihrem Gebiet - das erfordert eine andere Art der Kommunikation.

Während im B2C-Bereich eine eher lockere, einfache Sprache vorherrscht, ist B2B-Kommunikation meist durch eine gehobenere Fachsprache geprägt. Schließlich kennt sich Ihr Gegenüber ebenfalls mit der Materie aus und Sie müssen ihn von Ihrer Expertise überzeugen.

Zudem sind Ihre Kommunikationspartner die Entscheider in anderen Unternehmen. Diese treffen zumeist Kaufentscheidungen logisch und rational – nicht emotional und spontan wie im privaten Bereich. Berücksichtigen Sie dies also bei Ihrer Kommunikationsstrategie.

Das B2B-Geschäft wird meist durch eine direkte Kontaktaufnahme zum anderen Unternehmen initiiert. Nach einem Verkaufsgespräch mit Präsentation wird oftmals eine Testphase vereinbart. Dann kommt es zu Vereinbarungen über eine längerfristige Geschäftsbeziehung.

Im Online-Marketing gibt es drei wesentliche Ansätze, die speziell im B2B-Kontext eingesetzt werden:

• Outbound-Marketing: Diese Methode ähnelt der klassischen Werbung. Unternehmen setzen gezielt auf sichtbare Werbemaßnahmen im Internet, um Aufmerksamkeit für sich oder ihre Produkte zu erzeugen. Beispiele hierfür sind Werbebanner oder E-Mail-Kampagnen.
• Inbound-Marketing: Hier liegt der Fokus darauf, potenzielle Kunden nicht mit Werbung zu konfrontieren, sondern durch hilfreiche Inhalte, Problemlösungen oder Entscheidungshilfen Interesse zu wecken. So wird eine aktive Bindung an das Unternehmen oder Produkt geschaffen.
• Account-Based-Marketing (ABM): Dieser Ansatz richtet sich nicht an eine breite Zielgruppe, sondern gezielt an einzelne Unternehmen oder spezifische Ansprechpartner. Die Marketingstrategie wird speziell für die ausgewählte Zielgruppe oder Person entworfen.

Zwar erfordert Account-Based-Marketing einen höheren Aufwand im Vergleich zu Outbound- oder Inbound-Methoden, doch die Ergebnisse sind oft überzeugender. Persönlich adressierte Kunden reagieren in der Regel aufmerksamer und zeigen ein größeres Interesse als bei breit gestreuten Werbemaßnahmen.

Das Internet spielt eine zentrale Rolle im B2B-Marketing. Nahezu jedes Unternehmen ist online präsent, wodurch die digitale Interaktion zwischen Firmen zum Standard geworden ist.

Eine eigene Unternehmenswebsite ist mittlerweile unverzichtbar. Sie dient nicht nur als digitale Visitenkarte, sondern ermöglicht potenziellen Geschäftspartnern, sich direkt über das Angebot und die Leistungen zu informieren und unkompliziert Kontakt aufzunehmen.

Ebenfalls wichtig ist das E-Mail-Marketing. Durch gezielte E-Mails können Unternehmen persönliche Verbindungen aufbauen, die als Grundlage für eine langfristige Geschäftsbeziehung dienen.  

Zur B2B-Leadgenerierung, also zum Auffinden potenzieller Kunden, stehen Ihnen verschiedene Wege offen. Das Internet bietet Ihnen heute für die Kundenakquise auch noch mehr Möglichkeiten als früher.

Hier nun ein paar Beispiele zur Akquise im B2B-Bereich:

• Kaltakquise: Was im B2C-Bereich nicht erlaubt ist, kann bei B2B unter Berücksichtigung gesetzlicher Regelungen sehr wirkungsvoll sein.
• Social-Media-Kanäle wie TikTok, Instagram und Facebook sowie Businessnetzwerke wie LinkedIn und Xing
• Branchenbezogene Plattformen
• Über die eigene Website oder den Online-Shop
• Offline-Methoden wie Anzeigen, Flyer oder Broschüren
• Messen und Branchentreffen

Die Digitalisierung hat nicht nur auf den B2C-Bereich, sondern auch auf B2B-Unternehmen große Auswirkungen und bietet diesen immense Chancen:
Etwa die Hälfte aller B2B-Käufe erfolgt bereits online, also über E-Commerce und dessen Kanäle. Und auch für die Recherche im Allgemeinen bezüglich geplanter Einkäufe nutzen über 90 % der Entscheider das Internet.

Anbieter können Ihre Produkte über spezielle B2B-Shops und B2B-Marketplaces verkaufen, ähnlich wie in Onlineshops für Endverbraucher.

Neben B2B gibt es auch andere Formen von Geschäftsbeziehungen, wie B2E und B2A bzw. B2G.

• B2E (Business-to-Employee): Diese Beziehung fokussiert sich auf die Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Angestellten. Im Vordergrund stehen Vorteile, die das Unternehmen seinen Mitarbeitenden bietet, wie etwa Fortbildungsprogramme, flexible Arbeitszeiten oder andere Mitarbeiter-Benefits.
• B2A/B2G (Business-to-Administration/Government): Hierbei handelt es sich um die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und öffentlichen Verwaltungen oder Regierungsstellen. Ein Beispiel dafür sind Kommunalmessen, bei denen Firmen ihre Produkte präsentieren, von denen der öffentliche Sektor profitiert.