Gründe für die Gewährung von Rabatten
Grundsätzlich wollen Unternehmen mit der Gewährung von Rabatten und Skonto erreichen, dass sie mehr verkaufen. Denn die Gewährung eines Rabattes bedeutet aus Kundensicht, dass man für ein Produkt nicht mehr so viel zahlen muss, wie vorher gedacht. Eine weitere Zielsetzung von Rabatten ist, die Kundenbindung zu stärken. Mit Rabattgewährung soll Kunden gezeigt werden, dass sie für dein Unternehmen etwas Besonderes sind. Insbesondere bei Angeboten mit Onlinezugang kann ein Rabatt den letzten Anreiz zum Abschluss liefern - sei es beim digitalen Kurs, einer Cloud-Software oder einem Streamingdienst.
Allerdings haben sich die Bedingungen an den Märkten geändert. Heute ist es eher so, dass Kunden von sich aus fragen, ob du ihnen einen Rabatt gewährst. Diese veränderten Erwartungen stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen in der Preisgestaltung und Kundenkommunikation. Wenn du dich diesem Wunsch vollständig verschließt, wirst du wahrscheinlich einige Kunden an Wettbewerber verlieren, die freigiebiger mit Rabatten umgehen. Du musst dich also wohl oder übel mit dem Thema befassen und die Vor- und Nachteile von Rabatten kennen. Wenn du dabei unsere Tipps berücksichtigst, gelingt es dir, die negativen Folgen von Rabatten zu minimieren.
Info
Rechtlicher Rahmen für Rabatte
Die Gewährung von Rabatten durch Unternehmen unterliegt bestimmten rechtlichen Vorgaben, insbesondere aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Preisangabenverordnung (PAngV). Diese regeln unter anderem, wie Rabatte ausgewiesen und beworben werden dürfen, um Verbrauchertäuschung zu verhindern.
Kommt es zu einem neuen Gesetzesentwurf zu diesen Themen, beispielsweise zur Verschärfung von Transparenzpflichten bei Rabattaktionen, so durchläuft dieser das ordentliche Gesetzgebungsverfahren. Hierbei spielen die Bundesländer im Bundesrat eine wichtige Rolle: Sie können den Entwurf billigen, ablehnen oder Änderungen vorschlagen. Auf diese Weise wirken die Bundesländer aktiv an der Ausgestaltung des rechtlichen Rahmens für unternehmerische Rabattstrategien mit.
Vorteile und Risiken, wenn du Rabatte gewährst
Die wesentlichen Vorteile von Rabatten auf einen Blick
- Möglichkeit der (kurzfristigen) Absatz- und Umsatzsteigerung. Außerdem kannst du deine Liquidität sichern
- Abverkauf von Lagerteilen, etwa bei Saisonware oder drohender Veralterung
- Akquise neuer Kunden
- Anreize für Kunden, die sich noch nicht endgültig für einen Kauf entschieden haben
- Verbesserung der Kundenbindung, wenn du Warenrabatte nicht nach dem „Rasenmäherprinzip“ anbietest, sondern nur ausgewählten Kunden gewährst.
Tipp
Sonderregelungen beim Skonto
Beim Skonto verhält sich die Sache etwas anders als bei klassischen Rabatten. Skonto ist eigentlich dazu gedacht, Kunden zu motivieren, möglichst schnell und pünktlich zu zahlen. Wenn du als Verkäufer also wünschst, dass diese nicht die normalen Zahlungsfristen von z.B. 30 Tagen ausreizen, solltest du Skonto gewähren. Dabei musst du darauf achten, möglichst kurze Fristen zu setzen – z.B. 3 % Skonto bei Zahlung innerhalb 7 Tagen. Du solltest dies außerdem explizit und mit Daten auf der Rechnung vermerken, damit es nicht zu Missverständnissen kommt.
Potenzielle Nachteile von Rabatten
- Kunden sind künftig nicht mehr bereit, reguläre Preise zu bezahlen und fordern im Gegenteil häufig noch höhere Nachlässe.
- Rabattaktionen sprechen sich herum – auch bei Stammkunden, die bisher ggf. keine Rabatte von dir erhalten haben. Dann fordern auch diese Kunden Preisnachlässe ein. Und: Wenn du Stammkunden verärgerst, weil du sie außen vorgelassen hast, drohen dir Verluste.
- Wenn Wettbewerber bei Rabatten „mitziehen“ kommt es schnell zu Rabattschlachten und Kunden kaufen bevorzugt dort, wo es die höchsten Nachlässe gibt.
- Eine Rückkehr zu normalen Preisen ist oft nicht mehr möglich. Das zeigt u.a. das Beispiel Automobilindustrie. Hier hat man vor Jahren versucht, den Absatz durch immer weiter steigende Rabatte zu erhöhen - mit langfristig problematischen Auswirkungen auf Preiswahrnehmung und Strukturen im Vertrieb. Heute zahlt kaum noch ein Kunde reguläre Listenpreise.
Info
Preisnachlass zuvor berechnen
Je mehr Preisnachlass du gewährst, desto attraktiver wird dein Produkt für den Kunden. Gleichzeitig verlierst du aber umso mehr Umsatz pro Stück, je mehr du mit dem Preis runtergehst. Deshalb sollte jede Rabattaktion mit einer umfassenden Preiskalkulation einhergehen, bei der du den Preisnachlass berechnest. Wähle bei deiner Rabattierung einen Prozentsatz, der den Preis attraktiv erscheinen lässt, aber ebenso deine Kosten deckt.
Rabatte gewähren als sinnvolles Instrument zum Kundenerhalt und -gewinn
Rabatte zu gewähren und Skonto in die Kalkulation einzubeziehen, ist zwingend notwendig, wenn du keine Gewinnreduzierungen riskieren möchtest. Allerdings musst du bedenken, dass Rabatte den Preis erhöhen, den die Kunden zahlen müssen. Daher stellt sich auch die Frage, ob du den höheren Preis überhaupt am Markt durchsetzen kannst.
Digitale Tools im Zuge der Verwaltungsdigitalisierung helfen dabei solche Preismodelle medienbruchfrei und transparent zu gestalten und über Nutzerkonten gezielt Rabattstrategien optimal auf betriebswirtschaftliche Ziele abzustimmen. Dadurch lassen sich Rabatte auch systematisch steuern - etwa zur Förderung der regionalen Flächendeckung oder zur gezielten Kundenansprache in schwacher erschlossenen Gebieten.
Wie berechnet man Rabatt? So gehst du vor
Um den Rabatt in Prozent zu berechnen, verwendest du die folgende Formel:
Originalpreis : 100 x Rabatt = Ermäßigung
Originalpreis - Ermäßigung = reduzierter Preis
Beispiel:
Für dein Produkt im Wert von 800 Euro gewährst du einen Rabatt von 20 Prozent:
800 : 100 x 20 = 160
800 - 160 = 640
Um dennoch potentiellen Gewinn einzunehmen, musst du ebenso die Produktkosten berücksichtigen. Du kannst diese vom ermäßigten Preis abziehen, um den potentiellen Gewinn zu ermitteln und den entsprechenden Rabatt in Prozent zu berechnen:
Originalpreis - ermäßigter Preis = Ermäßigung
Ermäßigung x 100 : Originalpreis = Rabatt in %
Beispiel:
800 - 640 = 160
160 x 100 : 800 = 20
Achtung: Rabatt vor Verkauf kalkulieren
Beispiel: Für ein Produkt mit Kosten von 90 Euro und einem Gewinn von 10 Euro möchtest du den Rabatt berechnen. Der so genannte Barverkaufspreis (Kosten plus Gewinn) beläuft sich auf 100 Euro. In deiner Branche ist es üblich, Kunden 10 Prozent Rabatt zu gewähren. Die Tabelle zeigt, was passiert, wenn du den Rabatt nicht vorab berechnest (Rechnung netto ohne Mehrwertsteuer):
Mit kalkuliertem Rabatt
- Kosten: 90,00 Euro
- Gewinn: 10,00 Euro
- Barverkaufspreis: 100,00 Euro
- Rabatt 10 %: 11,11 Euro
- Listenpreis netto: 111,11 Euro
Ohne kalkuliertem Rabatt
- Kosten: 90,00 Euro
- Gewinn: 10,00 Euro
- Barverkaufspreis: 100,00 Euro
- Rabatt 10 %: 0,00 Euro
- Listenpreis netto: 100,00 Euro
| Position | Mit kalkuliertem Rabatt | Ohne kalkuliertem Rabatt |
|---|---|---|
| Kosten | 90,00 Euro | 90,00 Euro |
| Gewinn | 10,00 Euro | 10,00 Euro |
| Barverkaufspreis | 100,00 Euro | 100,00 Euro |
| Rabatt 10 % | 11,11 Euro | 0,00 Euro |
| Listenpreis netto | 111,11 Euro | 100,00 Euro |
Deinen gewünschten Gewinn von 10 Euro wirst du nur erhalten, wenn du den Rabatt vorher kalkulierst. Wenn du einem Kunden 10 Prozent Rabatt gewährst, zieht er sich diese 10 Prozent vom Listenpreis ab. Im ersten Fall erhältst du dann 100 Euro und kannst deinen Gewinnwunsch vollständig realisieren. Im zweiten Fall zieht sich der Kunde von den 100 Euro 10 Euro Nachlass ab und deine Gewinnmarge ist komplett aufgezehrt.
Hinweis: Rabatte und Skonto werden stets im Hundert gerechnet, dürfen also nicht einfach aufgeschlagen werden (auf Hundert Rechnung). Im Beispiel geschieht das mit folgender Formel:
100 Euro x 90 % : 10% = 11,11 Euro
Wenn du lediglich auf Hundert rechnest, erhältst du einen niedrigeren Listenpreis und der Kunde zieht sich von diesem seinen
Tipp
Wenn du Rabatte gewährst, kostet das immer
Bedenke, dass dich jeder Rabatt, ob kalkuliert oder nicht, Gewinn kostet. Jeder Euro nicht gewährter Rabatt verbessert also deine Ertrags-, Gewinn- und Liquiditätslage. Wenn sich Rabatte nicht vermeiden lassen, solltest du versuchen, diese als Naturalrabatte zu gewähren. Somit behältst du den nominalen Preis eines Produkts bei und reduzierst den Preis nur indirekt. Beispielsweise kannst du einem Kunden, der ein Produkt für 129 Euro kauft, ein Accessoire für 6 Euro dazugeben, was einer Nachlassgewährung von ca. 5 Prozent entspricht.
Falls du dich unabhängig von Rabatten unsicher bist, ab wann du tatsächlich Gewinne erzielst, kann dir eine Break-Even-Analyse mit Excel helfen.
Hilfreiche Tipps zum Thema Rabatte gewähren
Sowohl Rabatte als auch andere Nachlässe solltest du wegen der Nachteile möglichst nicht ständig und für alle Kunden einsetzen. Ansonsten entstehen die beschriebenen Gewöhnungseffekte.
Bist du aber sicher, dass du einen Rabatt gewähren möchtest, solltest du vorher alle wichtigen Daten und Kosten rund um deine Produkte ermitteln. Bei den Berechnungen für deine Rabattaktionen gilt es, folgende Punkte zu beachten:
- Sorge dafür, dass der jeweilige Nachlass bei allen Produkten oder Leistungen in vollem Umfang in der Preiskalkulation enthalten ist, bevor du Rabattaktionen formulierst.
- Prüfe, ob du oder deine Mitarbeitenden aktuell Rabatte gewährst (z.B. Mengenrabatte), die nicht in der Kalkulation enthalten sind, oder ob du höhere Preisnachlässe anbietest als berechnet. Ist das der Fall, solltest du die Rabatte reduzieren oder nach Möglichkeit die Kosten senken, um den gewünschten Gewinn zu realisieren.
- Biete keine pauschalen und zeitlich unbegrenzten Rabatte an – z. B. ständig 10 Prozent auf alle Artikel.
- Knüpfe einen Preisnachlass besser an besondere Ereignisse, Zeiten oder Unternehmenssituationen und begrenze die Aktionen zeitlich. So nehmen Kunden wahr, dass du deine besondere Wertschätzung zum Ausdruck bringen willst, wenn du Preisnachlässe gewährst.
Wenn du dein Rabattsystem berechnet hast, beantworte für dich selbst die folgenden Fragen:
- Hast du alle Rabatte und sonstigen Preisnachlässe in deiner Kalkulation berücksichtigt. Gibst du keine unkalkulierten Rabatte und setzt Rabatte nicht „inflationär“ ein?
Dann besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf. - Hast du Rabatte zwar kalkuliert, gewährst in einigen Fällen aber höhere Preisnachlässe als berechnet? Gleichzeitig gewährst du auf einige wenige Produkte zeitlich unbegrenzte Rabatte?
Ergreife mittelfristig Maßnahmen, um das Rabattsystem zu verbessern! - Hast du in deiner Kalkulation keine Rabatte berücksichtigt? Gibst du Preisnachlässe, die über dem in deiner Branche üblichen Satz liegen. Gewährst du zeitlich unbegrenzte Nachlässe auf die meisten Produkte?
Sofort handeln und Maßnahmen ergreifen!
Rabatt gewähren: Eine gute Formulierung finden
Wenn du Rabattaktionen formulierst, solltest du unbedingt auf eine passende und angemessene Wortwahl achten. Besondere Vorsicht gilt beispielsweise bei E-Mail-Werbung in deinem Postfach – hier muss nämlich laut Gesetzgeber der werbende Charakter der Aktion im Betreff erkennbar sein.
Die Werbung darf außerdem keinerlei irreführende Angaben enthalten. Halte dich an klare, eindeutige Formulierungen, wenn du Rabatte gewährst.
Beispiel: „Wenn du bis zum xx.xx.20xx zahlst, musst du statt 1.000 Euro nur 970 Euro überweisen. Du sparst also 30 Euro.“
