Preiskalkulation: Wie kalkuliere ich Preise richtig?

Eine adäquate Preisgestaltung ist das A und O für jedes Unternehmen. Nur wenn du deine Preise richtig kalkulierst, weißt du, mit welchen Produkten oder Leistungen du Gewinne und mit welchen du Verluste erwirtschaftest. Zu einer erfolgreichen Verkaufspreis-Kalkulation gehören beispielsweise Konkurrenzfähigkeit und die Ermittlung des Deckungsbeitrags. Die kaufmännische Kalkulation deckt also weiteren Handlungsbedarf auf – zum Beispiel Kostensenkung oder auch Realisierung höherer Gewinne. Wir zeigen dir, wie du eine Kostenkalkulation erstellst und wie dein Unternehmen langfristig davon profitieren kann. 

Egal, in welcher Branche ein Unternehmen agiert. Bei fast allen Dienstleistungen und Produkten gibt es Konkurrenz. Oft ist der Preis ein wichtiges Differenzierungsmerkmal. Daher hast du als Firmeninhaber selten großen Einfluss auf die Preisgestaltung. Vermeide jedoch, dich ausschließlich nach deiner Konkurrenz zu richten und übernimm in keinem Fall ungeprüft deren Preise.

Denn du weißt in der Regel nicht, ob ein Konkurrent ähnliche Kosten und Rahmenbedingungen hat wie du. Möglicherweise unterscheiden sich seine Einkaufspreise oder er kann andere Leistungen billiger beziehen. Es könnte auch sein, dass er weniger Mitarbeiter beschäftigt, diese schlechter bezahlt oder dass er die Tochterfirma eines großen Unternehmens ist und ihm daher einfach andere finanzielle Möglichkeiten offenstehen.

Führe stattdessen selbst eine Preis- und Produktkalkulation durch. Dadurch schaffst du Transparenz und kannst schlussfolgern, ob du aktiv werden musst.

• Liegt dein Preis unter dem allgemeinen Marktniveau?
  Wenn du dir deine Wettbewerber oder die Angebote im Internet ansiehst und feststellst, dass du günstiger bist als der Rest, dann besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf. Allenfalls kannst du prüfen, ob du den Preis etwas höher festlegen kannst, ohne dabei Kunden zu verlieren. Damit erhöhst du unter sonst gleichen Bedingungen deinen Gewinn.
• Entspricht dein Preis dem allgemeinen Marktniveau?
  Dann hast du zwar keinen unmittelbaren Handlungsbedarf. Dennoch solltest du präventiv über die Umsetzung von Maßnahmen nachdenken. Denn die Lage kann sich schnell ändern. Wenn deine Konkurrenz beispielsweise die Preise senkt, musst du kurzfristig handeln.
• Sind deine Preise über dem allgemeinen Marktniveau?
  In diesem Fall hast du unmittelbaren Handlungsbedarf. Du musst dich dann zwingen, dich sehr kurzfristig um Verbesserungen zu kümmern.

Natürlich stellt sich zunächst die Frage: Was genau ist denn der richtige Preis? Willst du in allen Marktsegmenten und für alle Käufergruppen denselben Preis anbieten? Die eigentliche Kunst liegt darin, für jedes Produkt zu jedem Zeitpunkt den besten Preis zu finden. Das heißt, die Zahlungsbereitschaft der Kunden in vollem Umfang auszunutzen. Das kann zum Beispiel mit Flatrates für bestimmte Leistungen bzw. Zielgruppen oder mit der Aufforderung „Zahle, was du willst!“ funktionieren.

Egal, wie du vorgehst: Eine genaue Preiskalkulation zu erstellen, ist die Basis. Doch eine Warenkalkulation alleine reicht nicht aus. Du musst außerdem deine Zielgruppe ermitteln. Erkenntnisse erhältst du aus einer Markt- und Wettbewerbsanalyse: 

• Diese hilft dir dabei herauszufinden, wer eigentlich deine Produkte kauft bzw. deine Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Was bringt es dir, dir ausschließlich einen Überblick über deine Preisstruktur zu verschaffen, wenn du keine Kunden findest, die auch bereit sind, die Ausgaben zu tätigen?
• Analysiere parallel den vorhandenen Wettbewerb. Was sind die Stärken und Schwächen deiner Konkurrenz? Verfügt diese über besondere Leistungen oder Produkte, welche du ebenfalls in Betracht ziehen solltest? Weisen andere Wettbewerber Mängel auf, die dein Unternehmen dagegen ausgleichen kann?

Wie du siehst, ist eine Kalkulation für Produkte und Dienstleistungen am Anfang zunächst mit viel Arbeitsaufwand verbunden – dieser lohnt sich aber! Denn so erzeugst du ein realistisches Preis-Leistungs-Niveau, mit dem du gleich mehrfach profitierst: 

• Du erzielst Gewinne.
• Du stellst deine Zielgruppe zufrieden.
• Du platzierst dich erfolgreich auf dem Markt.

Preisfindung und Preiskalkulation sind wichtige unternehmerische Entscheidungen. Denn Preisänderungen wirken sich kurzfristig und unmittelbar auf den Umsatz und den Gewinn aus. Wie kannst du nun aber eine solche Kostenkalkulation erfolgreich erstellen? Bei der Preisfindung spielen viele unternehmensinterne und externe Faktoren eine Rolle. Hier die wichtigsten im Überblick:

Während du deine Verkaufspreise kalkulierst, musst du dir jedes Mal neu überlegen, welche Preislage strategisch sinnvoll ist. In der Regel bietest du als Unternehmer verschiedene Produkte aus unterschiedlichen Preissegmenten an. Berücksichtige dies bei der Kalkulation des Verkaufspreises. Grundsätzlich lassen sich alle Angebote in folgende drei Strategien klassifizieren:

1. Niedrigpreisstrategie: Produkte, die in Masse produziert werden, sind oft preisgünstig. Denn hierbei ist Quantität der entscheidende Faktor. Gerade in diesem Preissegment musst du bei der Preiskalkulation berücksichtigen, dass Kunden auf Preisänderungen sehr sensibel reagieren und oftmals nicht bereit sind, allzu hohe Ausgaben zu tätigen. 
2. Mittelpreisstrategie: Unternehmen stehen unter permanentem Preisdruck. Sind die Preise zu hoch, wandern Kunden eventuell zur Konkurrenz ab. Sind sie hingegen zu niedrig, arbeitest du unter Umständen nicht kostendeckend und fährst Verluste ein. Die Mittelpreisstrategie eignet sich daher für die Preiskalkulation von Produkten mittlerer Qualität. Diese spielt parallel zur Quantität eine große Rolle. Wenn du Preise richtig berechnest, kalkulierst du nicht nur am Minimum, sondern passt den Preis gewinnbringend realistisch an.
3. Hochpreisstrategie: Hochwertige Produkte haben Ihren Preis. Hier ist das Image ein sehr relevanter Faktor bei der Preiskalkulation. Denn viele Kunden sind durchaus bereit, für sehr gute Qualität und herausragende Leistungen entsprechend mehr Geld zu bezahlen. In diesem Segment hast du immer die Möglichkeit, dich bei der Verkaufspreiskalkulation nach oben hinzuorientieren.

Bei deiner Preisfindung sind gleich mehrere Variablen relevant. Zusätzlich zu den Material- und Herstellungskosten und deinen Gewinnvorstellungen ist auch die Mitbewerbersituation auf dem Markt entscheidend. Im Klartext heißt das: Für eine realistische Preiskalkulation ist es wichtig zu wissen, welche Preiskultur die Konkurrenz pflegt und welche Preise die Kunden zu zahlen bereit sind? Für eine kluge Berechnung deiner Preise solltest du Folgendes tun: 

1. Erstelle eine Zielgruppenanalyse und lerne diejenigen kennen, die deinen Preis bezahlen sollen. Umfragen – zum Beispiel via Social Media – helfen außerdem, mit Unklarheiten zum Produkt bzw. der Dienstleistung aufzuräumen. Hier kannst du schnell feststellen, wie deine Produktidee ankommt und ob deine Preiskalkulation realistisch ist. Die so gewonnenen Informationen helfen, einen Preisrahmen für dein Geschäftsmodell festzulegen.
2. Hilf dir mit einer Konkurrenzanalyse und vergleiche deine neu gewonnenen Erkenntnisse aus deiner Excel-Kalkulation mit der Preiskalkulation am Beispiel deiner Mitbewerber. Lerne von der Konkurrenz und analysiere deren Preis-Leistungs-Verhältnis. So erhältst du eine realistische Orientierung.
3. Beziffere alle Kostenarten in der Vorlage deiner Preiskalkulation, die für dein Produkt oder deine Dienstleistungsidee anfallen und ermittle so die Gesamtkosten. Dabei sind einerseits die Einzelkosten pro Produkt wichtig und andererseits die sogenannten Gemeinkosten, die auf die Anzahl aller hergestellten Produkte verteilt werden müssen. Unter dem Strich hast du dann in deiner Kalkulation die Selbstkosten eines Produkts oder einer Dienstleistung ermittelt.
4. Kalkuliere deine Gewinnspanne und erinnere dich dabei an die Ergebnisse deiner Zielgruppenanalyse. Das hilft dir herauszufinden, wie viel du auf die Selbstkosten deiner Geschäftsidee aufschlägst und welche Preisstrategie du verfolgen kannst.
5. Belohne Kunden mit einem Rabattsystem, dann verlierst du bei der Kalkulation deine Gewinnmarge nicht aus dem Blick. Rechne genau und schau darauf, dass auch eine kurzfristige Preissenkung deinen Gewinn nicht beeinträchtigt. Dasselbe gilt, wenn du als Zahlungsoption einen Skonto-Abzug anbietest. Beides – Rabatte sowie Skonti – solltest du gleich zu Beginn deiner Preiskalkulation mit einrechnen.

Wenn du ein kleines Unternehmen führst, kannst du die Preiskalkulation einfach mit einem Excel-Werkzeug umsetzen. Im Vergleich zu einer Unternehmenssoftware wie einem ERP-System ist dies eine weitaus kostengünstigere und gleichzeitig transparente Lösung. Insbesondere für den Einstieg ist ein Excel-Tool geeignet. 

Je nachdem, ob du Waren zukaufst, um diese weiter zu vertreiben, oder ob du selber Produkte herstellst und diese verkaufst, muss eine andere Art von kaufmännischer Preiskalkulation durchgeführt werden. Schließlich hat ein Warenhandelsunternehmen einen anderen Ansatz als ein Industriebetrieb. Der Aufbau einer Handelswarenkalkulation ist von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich und im Wesentlichen von dem verwendeten Produktionsverfahren abhängig.

Dennoch gibt es für die Kalkulation besonders im Industriebetrieb und im Handelsunternehmen einheitliche Grundstrukturen.

Wenn du für die Preiskalkulation die Excel-Vorlage von Lexware nutzt, gehst du im Rechner wie folgt vor:

• Entscheide dich auf der Startseite des Tools für die passende Art der Preiskalkulation: Handelswarenkalkulation oder Industriekalkulation.
• Nimm dir die Unterlagen der letzten 2-3 Jahresabschlüsse zur Hand und übertrage die verschiedenen Kosten in das Tool.
• Bilde bei den Werten pro Kostenart einen Mittelwert (Überschlag bzw. Schätzung genügt), um eine Ausgangsbasis für die weiteren Schritte zu haben.
• Überlege dir, welchen Gewinn du dir wünschst und ob der Wert realistisch ist. Vergleiche die Preise deiner Wettbewerber, um eine Orientierung zu haben.

Je nachdem, wie das Ergebnis deiner Preiskalkulation ausfällt, musst du Veränderungen vornehmen oder nicht. Ob Handlungsbedarf besteht, liest du hier. 

Die Ursachen für Unterschiede zwischen dem kalkulierten Preis und den wirklich aufgelaufenen Kosten sind vielfältiger Natur: 

• Deine Mitarbeiter und du benötigt mehr Arbeitsstunden als ursprünglich veranschlagt.
• Rohstoffe werden innerhalb der Angebotsfrist teurer.
• Eine Maschine fällt aus. 

Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.

Die tatsächlichen Kosten unterscheiden sich fast immer von denen, die du in der Preiskalkulation berechnet hast.

Wenn die Unterschiede zwischen der Kalkulation und den tatsächlichen Kosten zu groß sind oder häufiger auftreten, solltest du deine Preiskalkulationen anpassen. Auch interne Schwachstellen – etwa die Arbeit mit veralteten Daten – können dazu führen, dass es zu Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Daten kommt.

Eine Vorkalkulation ist zwar immer sinnvoll, aber erst die Nachkalkulation macht transparent, wo Abweichungen auftreten, und gibt Hinweise darauf, was du tun kannst, um künftig realistischere Angebotspreise zu berechnen. So gehst du vor:

• Nimm dir eine oder mehrere Preiskalkulationen zur Hand.
• Erfasse nach der Abwicklung eines Auftrags oder der Fertigung eines Produkts alle Zahlen und Daten, die bei der Herstellung von Produkten oder der Erledigung von Aufträgen entstehen. Zum Beispiel: Materialkosten, Fremdleistungen, eigene Arbeitsstunden und -kosten, Fracht- und Verpackungskosten
• Stelle die Ist-Daten denen der Preis- oder Angebotskalkulation gegenüber und vergleiche diese sorgfältig.

Durch dieses Vorgehen stellst du mittels Nachkalkulation zum Beispiel Optimierungsbedarf fest, den du für die nächste Preiskalkulation zwingend berücksichtigen musst.

In der Praxis ist eine genaue Übereinstimmung von Plan- und Ist-Werten unwahrscheinlich. Insofern sind Abweichungen normal, zumindest solange sie sich in Grenzen bewegen. Daher solltest du immer prüfen, welcher von drei grundlegenden Fällen vorliegt und dann entscheiden, was du tun solltest.

Fall 1: Preis- und Nachkalkulation stimmen weitgehend überein; die Abweichungen liegen unter 5 %
Diese Abweichungen sind in der Regel unkritisch und du hast keinen unmittelbaren Handlungsbedarf. Dennoch solltest du auf die Nachkalkulation nicht verzichten und diese regelmäßig durchführen, um auch für die Zukunft sicherzustellen, dass es keine Schwierigkeiten gibt.

Fall 2: Preis- und Nachkalkulation weisen Abweichungen von 5 bis 10 % auf
Du hast grundsätzlichen Handlungsbedarf und solltest möglichst kurzfristig aktiv werden, um kaufmännische Verbesserungen zu erreichen. Besonders wenn die Nachkalkulation zeigt, dass du nicht alle Kosten ansetzt oder einige Kosten nur teilweise erfasst, solltest du handeln. Wenn dagegen die tatsächlichen Kosten unter den Kosten der Preiskalkulation liegen, hast du eventuell Spielraum für Preissenkungen.

Fall 3: Angebots- und Nachkalkulation weisen Abweichungen von mehr als 10 % auf
Wenn du häufiger Abweichungen von mehr als 10 % feststellst, machst du mit hoher Wahrscheinlichkeit systematische Fehler in deiner Preiskalkulation. Du vergisst beispielsweise, bestimmte Kosten anzusetzen, greifst auf nicht mehr aktuelle Daten zurück oder verschätzt dich häufiger beim Ansatz von Arbeitsstunden.

Das Thema Preiskalkulation ist zunächst sehr theoretisch. Du erhältst viele Tipps und Tricks, doch ohne ein Anwendungsbeispiel kann es sich schnell zu einem Buch mit 7 Siegeln entwickeln. Aus diesem Grund zeigen wir dir, wie sich eine Kostenkalkulation anhand eines Beispiels zusammenstellen lässt:

Bernd Klingenburg verkauft Schreibtische mit individuellem Design. In der Regel gibt es keine festen Marktpreise für seine Tische. Die Preiskalkulation seiner Produkte macht Klingenburg bisher nur "Pi mal Daumen", indem er auf den Bruttoeinkaufspreis seiner Lieferanten stets etwa 100 % aufschlägt.  Auf diese Weise erzielte er bisher jedes Jahr einen Gewinn. Allerdings entwickelt sich der Gewinn seit einiger Zeit rückläufig.

Klingenburg will nun eine Preiskalkulation zunächst an einem neuen Produkt, dem Schreibtisch "Fichte exquisit", durchführen. Der Bruttoeinkaufspreis für den Tisch beträgt 599 Euro. Mit seiner bisherigen Vorgehensweise, der Verdopplung des Bruttoeinkaufspreises, kommt Klingenburg auf einen Ladenpreis von 1.198 Euro. Der Netto-Listenpreis liegt somit bei 1.032,76 Euro. Von seinen Verkaufspreisen gewährt Klingenburg seinen Kunden im Schnitt 8 % Nachlass sowie in den meisten Fällen 2 % Skonto.