Printwerbung: Wie plane ich Werbung in Zeitungen und Magazinen sinnvoll für mein Unternehmen?

Zunächst stellt sich die Frage, ob sich Printwerbung in einem digitalen Zeitalter überhaupt noch lohnt. Moderne Unternehmen nutzen für ihr Branding überwiegend eine Vielzahl von Online-Instrumenten und Kanälen im World Wide Web. Von Social Media über Influencer Marketing ist alles drin. Doch was ist mit den guten alten Printmedien und haben sie Vorteile gegenüber den modernen digitalen Marketing-Strategien?

Fakt ist, dass Printwerbung zu den klassischen Werbemaßnahmen zählt und zu einem guten Werbemix dazugehören sollte. Ähnlich der Aktienanlage gilt eine breite Streuung in verschiedenen Werbekanälen als besonders effektiv. Außerdem sind gewisse Zielgruppen nach wie vor besser über Werbung in den klassischen Printmedien erreichbar. 
 

Heutzutage wird hauptsächlich auf digitales Marketing gesetzt. Aber auch Werbung in Printmedien lohnt sich. Vor allem für aktuelle Angebote und Produkte/Leistungen, die zu Spontankäufen beim Verbraucher anregen. Traditionell gut funktioniert diese Printwerbung zu saisonalen Anlässen, z. B. zum Winter-/Sommerschlussverkauf in der Bekleidungsbranche, oder mit saisonalen Angeboten im Lebensmittelhandel.

Bevor Sie sich eine Anzeige gestalten oder gar buchen, sollten Sie einige grundlegende Dinge klären:

• Welche Zielgruppe will ich mit der Werbung in der Zeitung/in Printmedien erreichen?
• Möchte ich Printwerbung für meine Marke betreiben oder vielleicht einfach nur eine „Schnäppchen-Aktion“ bewerben?

Neben den Fragen zur Zielgruppe sollten Sie sich auch eingehend über das anvisierte Printprodukt informieren. Dabei hilft Ihnen ein Blick in die Medieninformationen des vom Medieninhaber herausgebenden Verlags, die sogenannten Mediadaten. Dort finden Sie neben der Reichweite und Verbreitung auch die Preise für sämtliche Formate der Printanzeigen und können so schon einschätzen, ob sich eine Werbeanzeige dort lohnt.

Die Kosten für Printwerbung sind natürlich abhängig vom Medium, aber auch von der Erstellung. Wenn Sie eine Werbeagentur beauftragen, kann etwa eine reine Textanzeige mit 1 bis 2 Stunden Arbeitsaufwand erstellt werden. Eine grafisch gestaltete Anzeige nimmt weit mehr Zeit in Anspruch und ist daher sehr viel teurer. Rahmenbedingungen wie die Anzeigengröße, Anzeigenformate, Farben etc. sollten vor Erstellung einer Anzeige bereits feststehen, um Zeitverlust zu vermeiden und Kosten zu reduzieren.

• Die Werbung in Printmedien kann regional begrenzt werben. Jede größere Tageszeitung verfügt über individuelle Lokalteile, in der Sie zielgenaue räumliche Printwerbung schalten können.
• Werbung, die zwischen die Zeitungsartikel der Nachrichtenzeitung platziert wird, hat eine relativ hohe Sichtbarkeit.
• In Fachmagazinen lässt sich eine relativ homogene Zielgruppe erreichen – also z. B. nur die Angelfreunde oder die Motorsportfans. Gute Printwerbung besitzt in Fachzeitschriften eine besonders hohe Glaubwürdigkeit, da sie im Kontext einer Fachzeitschrift eine seriöse und professionelle Werbewirkung erzielt.
• Ein Vorteil von Printmedien gegenüber Online-Werbung ist, dass trotz starker Internetnutzung manche Zielgruppen auch heute immer noch besser über Printmedien-Werbung wie eine Werbeanzeige in der Zeitung anzusprechen sind – das gilt vor allem für die Generation 50plus.
• Sie können zum einen die Größe Ihrer Anzeige selbst wählen (also vielleicht eine halbe Seite Werbung in der Zeitung oder auch nur ein kleines Format, sofern es die Publikation im Angebot hat). Und zum anderen können Sie mit dem Anzeigenberater der Zeitung auch absprechen, wo und in welchem Umfeldund inhaltlichen Zusammenhang die Anzeige erscheint.
• Printmedien-Werbung ist langlebig; sie lässt sich aufbewahren und im Bedarfsfall „an die Wand pinnen“. Dabei erzielen z. B. Plakate besonders hohe Sichtbarkeit, da sie Bestandteil der urbanen Architektur sind und mit der Zielgruppe unmittelbar in Kontakt treten.

• Tageszeitungen wandern meistens am nächsten Tag in den Papiercontainer.
• Printwerbung gibt Ihnen wenige Möglichkeiten einer Erfolgsmessung Ihrer Anzeige an die Hand. Natürlich sieht man – z. B. nach einer Anzeige in der Zeitung für eine Verkaufsaktion –, ob ein Absatzplus erzielt wurde. Wie stark sich Imagewerbung für Ihr Unternehmen beim Betrachter verankert hat, ob die Printwerbung gut oder schlecht ankam, welche Einflussfaktoren entscheidend sind, ist hingegen kaum auszuwerten.
• Schnelle und häufige Änderungen an der Werbung selbst sind meist nicht möglich.
• Schlecht platzierte Werbung in der Zeitung geht im Seitenverlauf in der Vielzahl anderer Anzeigen manchmal unter.
• Viele (gerade jüngere) Zielgruppen lesen keine Tageszeitungen mehr. Wägen Sie daher genau die Vorteile von Printwerbung gegenüber der Werbung im Internet ab.

• Anzeigen in Amts- und Gemeindeblättern: In der „Rathaus-Rundschau“ werben Sie günstig für das Blumengeschäft im Ortskern oder den Friseur-Shop. Allerdings darf man im meist schwarzweißen Erscheinungsbild keine großen Ansprüche an die kreative grafische Gestaltung oder Druckqualität der Printwerbung stellen.
• Anzeigen in Anzeigenblättern: Mittlerweile sind viele kostenlose Anzeigenblätter, die jede Woche im Briefkasten landen, ähnlich professionell produziert wie lokale Tageszeitungen. Neben dem Nachrichtenteil liegt das Hauptaugenmerk jedoch auf dem Werbeteil. Hier lohnt sich eine genaue Kosten-Gegenüberstellung im Vergleich zur Tageszeitung. Die Anzeigenblattverlage helfen bei der Feinplanung mit neuesten Geomarketing-Tools.
• Anzeigen in Offertenblättern: Sie heißen „Sperrmüll“ oder „Aebbes“ und werden vorrangig von Privatpersonen gelesen, die gebrauchte Schränke, Fahrräder oder Kinderspielzeug kaufen oder verkaufen wollen. Printwerbung in diesen Publikationen ist meist sehr günstig.
• Anzeigen in regionalen und lokalen Tageszeitungen: Hier lässt sich der „Schlussverkauf“ im städtischen Modemarkt genauso bewerben wie die Neueröffnung der Vereinsgaststätte. Mit ein wenig gestalterischem Gefühl oder einer auf lokale Anzeigenwerbung spezialisierten Werbeagentur ist diese Form der Printmedien-Werbung nach wie vor ein effektiver und finanziell überschaubarer Werbeweg.
• Anzeigen in überregionalen Tageszeitungen: Eigentlich nur für größere Image-Kampagnen geeignet. Allerdings sind die Tageszeitungsverlage in den vergangenen Jahren hinsichtlich neuer Werbeformen kreativer geworden: So kann ein „Advertorial“ (ein als Werbung gekennzeichneter längerer Text) gerade für erklärungsbedürftige Produkte sehr geeignet sein.
• Anzeigen in Fachmagazinen: Hier kostet ganzseitige Printwerbung in der Zeitschrift meist „nur“ wenige 1.000 EUR, je nach Anzeigengröße liegt der Preis auch deutlich darunter. Da jede wirtschaftliche Nische über eine ausreichende Zahl an Fachmedien verfügt, kann der Werbeeffekt darin recht hoch sein.
• Anzeigen in Magazinen: Die Preise für eine ganze Anzeigenseite sind oft nichts für schwache Nerven. In der „ADAC Motorwelt“ fallen dafür atemberaubende 100.000 EUR an – allerdings werden damit auch mehr als 15 Mio. Leser erreicht.
• Printwerbung auf PlakatenPlakatwerbung ist vergleichsweise preiswert. Kurzzeitbelegungen weniger Werbeträger sind schon für einige 100 EUR möglich.

Einige Wochen vor Weihnachten bucht der ortsansässige Schreibwaren- und Bastelbedarf-Händler Printmedien-Werbung im lokalen Wochenblatt. Die doppelseitige Buchung der witzigen Printwerbung lässt er von einer kleinen Werbeagentur gestalten, die sich auf Handelswerbung spezialisiert hat. Grafisch stilvoll arrangiert, bewirbt der Fachhändler somit seine Produkte, die nicht wesentlich günstiger sind als die der Konkurrenz; doch durch die zeitlich gut abgestimmte Anzeige „erinnert“ er die Käufer daran, dass bald gemütliche Winterabende mit den Kindern vor dem Kamin warten.

Das Ergebnis: Die zielgruppenrelevante Printmedien-Werbung ohne große Streuverluste ist gut investiertes Werbebudget.