Eine durchdachte Vorbereitung auf den Messebesuch ist der Grundstein für Ihren Erfolg
Um eine Messebeteiligung zum Erfolg zu führen, ist es wichtig, sich im Vorfeld die verschiedenen Komponenten vor Augen zu führen. Insbesondere die Vorbereitungsphase birgt für kleine Unternehmen großes Potenzial. Denn wenn Sie an einer Messe teilnehmen, treffen Sie an einem Tag sämtliche relevanten Player Ihrer Branche an einem Ort. Diese Chance gilt es zu nutzen – und das ist nur mit einer durchdachten Vorbereitung möglich. Sie bildet den Grundstein für die Zielerreichung. Planen Sie den Messebesuch daher detailliert durch.
Schritt für Schritt: Tipps, um eine erfolgreiche Messe zu planen
Von der Messeplanung über Organisation und Kommunikation bis zur Nachbereitung – damit Sie an alles denken, haben wir das Wichtigste für Sie zusammengestellt.
Strategische Messevorbereitung
Die Vorbereitung des Messebesuchs ist das A und O. Dabei sollten Sie nach einem einfachen Drei-Punkte-Plan vorgehen:
- Definieren Sie Messeziele:
Die Ziele einer Messebeteiligung können vielfältig sein. Sie kann der Neukundengewinnung dienen und die Bekanntheit oder Image Ihres Unternehmens im Markt oder in einer Region steigern. Auch Networking und Kontaktpflege sollten Sie dabei auf keinen Fall außer Acht lassen. - Wählen Sie die passende Messe aus:
Zunächst sollten Sie sicherstellen, dass Sie auf der Messe auch das gewünschte Publikum erreichen. Die Zielgruppe der Messe und die Region der Veranstaltung sind dabei wichtige Auswahlkriterien. Mit regionalen Messen erreichen Sie mehrheitlich Fachbesucher aus einem Umkreis von 100 Kilometern. Fachmessen wiederum bedienen ein bestimmtes Thema und sind meist überregional ausgerichtet. Große nationale oder gar internationale Messen sind für Kleinstunternehmen in der Regel schon aus Kostengründen nicht effizient. Einen guten Anhaltspunkt für die Auswahl der passenden Messe bei der Planung liefern auch die Ausstellerlisten. So erfahren Sie, welche Mitbewerber sich wo präsentieren und auf welchen Veranstaltungen auch Ihr Unternehmen Flagge zeigen sollte. Daneben können Sie bei vielen Messeveranstaltern Besucherstrukturdaten oder Ergebnisse von Besucherbefragungen einsehen. Anhand der definierten Ziele können Sie eine Kosten-Nutzen-Abwägung treffen und die passende Messe auswählen. Sobald Sie den richtigen Veranstaltungsort gefunden haben, sollten Sie den Messebesuch buchen – also Standfläche, Technik und gegebenenfalls Hotel – so früh wie möglich, um Kosten zu sparen. - Definieren Sie Ihre Messethemen:
Welche Produkte wollen Sie auf der Messe präsentieren? Auch diese Frage sollten Sie unbedingt klären, wenn Sie Ihren Messebesuch planen. Wählen Sie neben Ihren Kernprodukten auch solche Lösungen aus, die Neues und Ungewöhnliches versprechen. Denn diese lassen sich im Vorfeld besser kommunizieren. Machen Sie sich in dieser Phase bereits darüber Gedanken, wie Sie die Messebeteiligung bei Kunden und potenziellen Interessenten bekannt machen können. Die Aufmachung Ihres Messestands sollte im Idealfall Ihre Kernaussage widerspiegeln.
Organisation und Planung des Messebesuchs
Planen Sie den Messebesuch frühzeitig
Ein Zeit- und Ablaufplan ist in jedem Fall hilfreich. Machen Sie eine Checkliste. Zentrale Elemente sind der Messebeginn und die vom Veranstalter vorgegebenen Auf- und Abbau-Zeiten. Für Messestand und Unterkunft gilt: je früher gebucht wird, desto besser. So ist die Chance größer, einen Stand auf dem Messegelände in lukrativer Lage und eine Unterkunft mit kurzen Laufwegen zu vernünftigen Preisen zu erhalten. Auch die Logistik von Materialien und der Standbau sollten möglichst frühzeitig organisiert werden.
Tipp: Planen Sie beim Messebesuch für alle Tätigkeiten Zeitpuffer ein.
Steuerliche Aspekte und finanzielle Planung des Messeauftritts
Die mit Ihrem Messeauftritt verbundenen Kosten können steuerlich als Betriebsausgaben berücksichtigt werden. Dazu gehören direkte Kosten wie Standmiete, Standbau, Reisekosten und Kommunikationskosten sowie indirekte Kosten wie Versicherungen und Personalkosten.
Es ist wichtig, alle Belege sorgfältig aufzubewahren, um bei einer Steuerprüfung bestehen zu können. Zudem können Sie die Vorsteuer, die auf Ihre Messekosten entfällt, vom Finanzamt zurückfordern, was Ihre Liquidität verbessert und Ihre Ausgaben effektiv senkt.
Bei der Anschaffung oder dem Bau eines Messestands müssen Sie entscheiden, ob dieser sofort als Betriebsausgabe abgezogen oder über mehrere Jahre abgeschrieben wird, abhängig von der Nutzungshäufigkeit und -dauer.
Beispiel: Sie kaufen einen Messestand für 5.000 €.
- Nur für eine Messe genutzt: Wenn der Stand nach der Messe nicht mehr verwendbar ist, können Sie die 5.000 € direkt als Betriebsausgaben abziehen.
- Mehrfach nutzbar: Wird der Stand für mehrere Messebesuche genutzt, wo Sie die 5.000 € als Anlagevermögen betrachten müssen, schreiben Sie diese über sechs Jahre ab, also tragen Sie jedes Jahr 833,33 € in der Steuererklärung ein.
Denken Sie daran: Wer den Messebesuch von der Steuer absetzen möchte, sollte alle Ausgaben sorgfältig dokumentieren – von der Anreise bis zur Bewirtung am Stand.
Mitarbeiter auswählen und briefen
Der Personalplanung sollten Sie besonderes Augenmerk schenken. Wer ist an welchen Tagen am Stand? Auch wenn Sie nur mit Ihren engsten Mitarbeitern vor Ort sind: Wichtig sind ausführliche Briefings zu den zu kommunizierenden Themen, den vorgestellten Produkten, wichtigen potenziellen Kontakten und der gewünschten Gesprächsführung. Formulieren Sie Ihre Messeziele möglichst leicht verständlich und schwören Sie Ihr kleines Team ein.
Bereiten Sie Messepräsentationen und Standmaterial vor
Wenn Sie Ihren Kunden Ihre Innovationen oder Dienstleistungen präsentieren möchten, ist – abhängig von der Art der vorgestellten Produkte – unter Umständen auch eine Präsentation am Computer vor Ort gut geeignet. Bereiten Sie diese rechtzeitig vor.
Denken Sie außerdem daran, kleine Erfrischungen für Ihre Standbesucher bereitzustellen.
Tipp
Gedruckte Flyer als Infomaterial für Kunden
Auch gedruckte Marketing-Unterlagen (z. B. kleine Produktflyer) sollten am Stand bereitliegen und frühzeitig in Auftrag gegeben werden. So können sich Kunden auch nach der Messe noch informieren.
Messeauftritt kommunizieren
Machen Sie auf Ihre Messebeteiligung aufmerksam
Es gibt viele Möglichkeiten, auf Ihren Messeauftritt im Vorfeld aufmerksam zu machen:
- Nutzen Sie Ihre Firmen-Homepage, um auf geplante Präsentationen und Neuheiten hinzuweisen, die Sie auf der Messe vorstellen möchten.
- Außerdem empfiehlt es sich, eine Pressemeldung mit der Ankündigung der Messeneuheiten zu schreiben und zu verbreiten. Wie Sie das in Eigenregie bewerkstelligen, erklären wir Ihnen.
- Falls Sie einen regelmäßigen Newsletter an Ihre Kunden verschicken, sollten Sie auch darin den bevorstehenden Messeauftritt kommunizieren.
- Haben Sie zudem Mut zu neuen Kommunikationswegen: Beispielsweise können Sie via Blog über die bevorstehende Messe berichten und Lesern einen kleinen Blick hinter die Kulissen gewähren.
- Auch die Kommunikation über soziale Medien wie Facebook und Twitter ist hilfreich bei der Planung der Messe – vorausgesetzt, Sie sind in diesen Netzwerken bereits durch Social-Media-Marketing aktiv.
Diskutieren Sie Ihre Messeangebote bereits im Vorfeld
Informieren Sie nicht nur, sondern interagieren Sie. Laden Sie Ihre Interessenten ein, schon im Vorfeld Fragen zu stellen, Meinungen auszutauschen und mit Ihnen über Ihre Produkte oder Lösungsansätze zu diskutieren. So können Sie später vor Ort besser auf die Bedürfnisse der Nachfrager reagieren und durch diese Art der kommunikativen Vorbereitung den Vor-Ort-Besuch für alle Beteiligten effizienter gestalten. Sie arbeiten also aktiv an Kundenakquise und Neukundengewinnung.
Laden Sie Interessenten, Kunden und Partner auf den Messestand ein
Besonders wichtig ist, dass Sie Meetings rechtzeitig planen und Kunden sowie Partner persönlich einladen, z. B. per Briefpost. In vielen anderen Fällen kann eine Terminvereinbarung über ein Online-Terminplanungstool wie doodle.com sinnvoll sein – bspw. wenn Ihr Produktentwickler nur zu bestimmten Zeiten am Messestand präsent sein kann, um das neue Produkt ihren Vertriebspartnern im persönlichen Gespräch oder in kleinen Gruppen vorzustellen. Damit die Auslastung optimal ist, können Sie in einem solchen Fall einen Terminplaner im Internet (z. B. bei doodle.com) aufsetzen und anschließend Ihren Vertriebspartnern einen Link schicken, unter dem diese sich in das Formular eintragen können. Ist die maximale Teilnehmerzahl für einen Zeitslot erreicht, wird der Termin als nicht mehr verfügbar angezeigt.
Tipp
Praxisbeispiel: So richten Sie eine Terminanfrage auf doodle.com ein
Eine Terminanfrage können Sie ganz schnell selbst erstellen. Gehen Sie dabei schrittweise vor:
- Gehen Sie auf die Website doodle.com und klicken Sie auf „Termin finden“.
- Geben Sie einen Titel und die Örtlichkeit der Veranstaltung ein.
- Beschreiben Sie Ihr Anliegen und geben Sie Ihre E-Mail-Adresse ein.
- Anschließend können Sie die Daten und die jeweiligen Zeitslots auswählen, die Sie auf der Messe anbieten möchten.
- Unter dem Menüpunkt „Einstellungen“ begrenzen Sie die Anzahl der Teilnehmer pro Menüpunkt.
- Im letzten Schritt können Sie direkt die Teilnehmer einladen oder Ihr gewohntes E-Mail-Programm dafür nutzen. Sie erhalten eine entsprechende E-Mail mit dem zu verschickenden Einladungslink.
Die Basisfunktion ist kostenfrei, das kostenpflichtige und werbefreie Premium-Angebot bietet für Firmen zahlreiche nützliche Funktionen. Beispielsweise lässt sich das Doodle-Logo durch Ihr eigenes ersetzen. Eine durchgehende SSL-Verschlüsselung schützt die Daten für alle Teilnehmer einer Terminfindung. Doodle Professional unterstützt viele Kalender wie iCloud, Google Kalender, Yahoo oder Outlook.com und kann den Termin direkt dort eintragen. Außerdem können Sie eine eigene Subdomain einrichten (ihrefirma.doodle.com) und Sie sehen auf einen Blick, wer noch fehlt und nicht geantwortet hat.
Messebesuch planen und nachbereiten: Nach der Messe ist vor der Messe
Während und nach der Messe senkt zusätzliche technische Hilfe den Planungs- sowie Zeitaufwand und schenkt Ihnen wertvolle Zeit. Das gilt insbesondere, wenn es darum geht, Besucherdaten aufzunehmen und Gesprächsinhalte festzuhalten. Hier können Sie sich jede Menge Arbeit sparen, falls Sie auf digitale Lösungen zurückgreifen. Statt mit Stift und Papier die Besuche zu protokollieren, sollten Sie darüber hinaus Visitenkarten scannen. Die nötige Hardware können Sie mieten – oft sogar direkt beim Veranstalter.
Mit einigen Lösungen ist es auch möglich, den Barcode auf dem Besucher-Badge zu scannen. Auf diese Weise erhalten Sie als Aussteller ebenfalls alle wichtigen Informationen wie z. B. Name, Firmenanschrift oder E-Mail-Adresse in digitaler Form. Am Computer können Sie diese Angaben noch vor Ort durch die Gesprächsinhalte ergänzen. Wieder zu Hause im Büro sind dann alle Kontakte und Gespräche bereits im Computer erfasst, und Sie können direkt mit der Messenachbereitung und zeitnah mit Nachfassaktionen bei den interessanten Standbesuchern beginnen.
Zusätzliche Möglichkeiten durch hybride Formate
Eine Hybrid-Messe findet nicht nur vor Ort statt, sondern wird durch digitale Formate wie Online-Produkttouren, Video-on-Demand-Lösungen mit Experteninformationen von Entwicklern und Designern, Online-Konferenzen oder Podiumsdiskussionen, die virtuell übertragen werden, ergänzt.
Der Vorteil einer Hybrid-Messe liegt unter anderem darin, dass sie durch die Aufhebung der Ortsbeschränkung deutlich mehr (potenzielle) Kunden erreicht und auch Mitarbeiter punktuell eingebunden werden können, die vor Ort nicht zur Verfügung stehen. Wesentliche Nachteile sind, dass die digitalen Formate erstellt und vorbereitet werden müssen. Dafür braucht es ein entsprechendes Know-how und eine digitale Infrastruktur. Beides ist in kleineren Unternehmen meist nicht vorhanden und muss extern dazugekauft werden. Da der Trend bei Messeauftritten aber ganz eindeutig in Richtung Hybrid-Messen geht, werden auch KMUs sich diesem nicht verschließen können.
Messekosten absetzen: Weitere steuerliche Aspekte
Natürlich lassen sich Kosten rund um den Messebesuch von der Steuer absetzen. Damit die mit dem Messeauftritt verbundenen Ausgaben steuerlich anerkannt werden, muss eindeutig erkennbar sein, dass es sich um eine rein beruflich veranlasste Teilnahme handelt. Das gilt nicht nur für Aussteller, sondern auch für Besucher. Achten Sie darauf, den Zweck Ihrer Reise entsprechend zu dokumentieren – etwa mit einer Übersicht der besuchten Vorträge, einer Liste von Gesprächen oder einem Tagesprotokoll.
Ein beruflicher Messebesuch liegt vor, wenn Sie gezielt Geschäftskontakte knüpfen, sich über Branchentrends informieren oder konkrete Wettbewerbsanalysen vornehmen. Für Mitarbeiter genügt oft eine formale Bestätigung der Geschäftsleitung. Selbstständige sollten besonders sorgfältig belegen, dass die Reise nicht privat motiviert war – z. B. durch Visitenkarten, Teilnehmerlisten oder Gesprächsnotizen.
Auch die Eintrittskarten zur Messe können Sie verbuchen, sofern der Besuch beruflich veranlasst ist. Bewahren Sie die Tickets zusammen mit einem kurzen Vermerk zum Zweck und zum Datum des Besuchs auf.
Messebesuch mit privatem Anteil: So weisen Sie die Aufteilung korrekt nach
Manchmal lässt sich der berufliche Zweck eines Messebesuchs nicht vollständig von privaten Interessen trennen – etwa bei der Kombination mit einem Wochenendtrip. In solchen Fällen ist eine anteilige Aufschlüsselung erforderlich. Das bedeutet: Nur der beruflich genutzte Anteil der Gesamtkosten darf steuerlich berücksichtigt werden.
Praxisbeispiel: Besuchen Sie an zwei von vier Tagen gezielt Fachvorträge und führen Kundengespräche, kann dieser Anteil mit zwei Vierteln der Reisezeit angesetzt werden. Wichtig ist, dass diese Aufteilung plausibel und schriftlich dokumentiert wird – idealerweise mit Datum, Uhrzeit, Gesprächspartnern und Inhalten.
Welche Kosten können Sie als Messebesucher steuerlich geltend machen?
Nicht nur Aussteller, auch Fachbesucher dürfen eine Reihe von Kosten rund um den Messebesuch als Betriebsausgaben oder Werbungskosten abrechnen – sofern der Besuch beruflich begründet ist. Dazu zählen:
- Eintrittskosten zur Fachmesse
- Fahrt- und Parkkosten
- Übernachtungskosten inkl. Verpflegungspauschalen
- Telefon- und Internetkosten
- Reiseversicherungen (z. B. Gepäck oder Unfall)
Diese Posten sollten vollständig belegt und mit Datum versehen werden. Eine übersichtliche Sammlung aller Belege und ein einfaches Ablaufprotokoll erleichtern im Nachgang die Abrechnung und schützen bei einer möglichen Betriebsprüfung.
Steuerlich absetzbare Kosten für Aussteller im Überblick
Ein Messestand bringt vielfältige Aufwendungen mit sich – viele davon können als Betriebsausgaben verbucht werden. Wichtig ist: Nur vollständig und nachvollziehbar dokumentierte Ausgaben werden vom Finanzamt akzeptiert. Dazu gehören insbesondere:
- Standmiete, Messebau, Gestaltung
- Werbemittel wie Flyer, Broschüren oder Roll-ups
- Reisekosten für Mitarbeitende inkl. Hotel und Verpflegung
- Mitbringsel wie Produktproben oder Streuartikel
- Kommunikationskosten (z. B. mobile WLAN-Lösungen)
- Bewirtungskosten für Kunden am Stand (→ siehe nächsten Abschnitt)
Ob als Fachbesucher oder Aussteller: Wer seinen Messebesuch steuerlich absetzen möchte, sollte alle Belege gut sortieren und den beruflichen Anlass klar dokumentieren.
Besonderheiten bei Bewirtung und Werbegeschenken
Auch Bewirtungskosten können im Rahmen des Messeauftritts steuerlich angesetzt werden – allerdings gelten hier besondere Regeln. Speisen und Getränke, die direkt am Messestand angeboten werden, dürfen voll angesetzt werden. Erfolgt die Bewirtung hingegen in einem Restaurant oder an einem externen Ort, dürfen nur 70 % der Kosten steuerlich geltend gemacht werden.
Bei Werbegeschenken gilt:
- Streuartikel bis 10 Euro netto pro Stück: steuerlich absetzbar, keine Dokumentation der Empfänger nötig
- Geschenke über 50 Euro netto: nicht als Betriebsausgabe abziehbar
- Liegt der Wert dazwischen, muss der Empfänger mit Namen und Anlass vermerkt sein
Tipp: Achten Sie bei der Bestellung von Give-aways auf eine präzise Artikelbezeichnung und die Nennung der Stückzahl in der Rechnung – das erleichtert die spätere Abrechnung.
Umsatzsteuerliche Besonderheiten bei Gewinnspielen
Wenn Sie auf der Messe ein Gewinnspiel veranstalten – etwa zur Lead-Generierung oder als Bestandteil Ihrer Produktpräsentation – gelten besondere steuerliche Vorschriften: Zwar können Sie die Sachpreise, die Sie verlosen, grundsätzlich als Betriebsausgaben ansetzen. Ein Vorsteuerabzug für die Preise ist jedoch ausgeschlossen.
Zudem muss das Gewinnspiel offen für alle Besucher der Messe sein. Wird es nur für bestimmte Kundengruppen oder Partner angeboten, kann der Betriebsausgabenabzug gefährdet sein. Auch hier gilt: Je transparenter und nachvollziehbarer die Aktion dokumentiert ist, desto besser für die steuerliche Anerkennung.
