Kundenzufriedenheit: Ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen

Im Grunde genommen ist die Kundenzufriedenheit eine Kombination aus den Erwartungen Ihrer Kundschaft an Ihre Produkte oder Dienstleistungen und der letztendlichen Erfüllung dieser. Können Sie die Erwartungen erfüllen oder sogar übertreffen, erhalten Sie zufriedene und loyale Kunden. Im Rahmen dessen spielen selbstverständlich alle Faktoren eine Rolle, die vor, während und nach dem Kauf in Erscheinung treten. Ein Produkt kann beispielsweise vielversprechend im Internet aussehen. Hält es jedoch nicht das, was es verspricht, können Sie mit unzufriedener Kundschaft rechnen. Für Kundenzufriedenheit stellen die Begriffe Sympathie und Befriedigung daher durchaus nachvollziehbare Synonyme dar. Denn nur wenn Ihre Zielgruppe genau diese Empfindungen erhält, war der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung erfolgreich. Aus diesem Grund ist die Kundenzufriedenheit ein elementarer Bestandteil im Marketing eines Unternehmens.

Fakt ist: Kundenzufriedenheit wird maßgeblich gesteigert durch:

• die Einhaltung der Produktversprechen aus Prospekten, Online-Shops oder aus dem Verkaufsgespräch
• die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung
• die schnelle Problemlösung (Service)

Hakt es an einem der genannten Punkte, wenden sich Kunden oft sehr schnell ab.

Hohe Kundenzufriedenheit und eine schnelle Reaktion auf Kundenanforderungen sind für die meisten Unternehmen überlebenswichtig. Denn Gewinn generieren viele Unternehmen überwiegend mit Stammkunden. Und glaubt man Marketingexperten, kostet ein Neukunde dreimal so viel wie ein zurückgewonnener Kunde.

Anhand der Kundenzufriedenheit können Sie messen, wie Ihre Zielgruppe die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens wahrnimmt. Aus den Erkenntnissen ergibt sich Optimierungspotenzial für den Service, das Kundenmanagement und die Qualitätssicherung. Hohe Kundenzufriedenheit sorgt außerdem dafür, dass aus Neukunden Stammkunden werden und diese Wiederholungskäufe tätigen. Möglich ist ebenfalls eine Weiterempfehlung an Freunde, Bekannte oder Verwandte, die im Idealfall anschließend ebenfalls bei Ihnen einkaufen. Kundenzufriedenheit spielt zudem in der Preispolitik eine erhebliche Rolle. Sie wollen Ihre Preise erhöhen? Zufriedene Kunden sind eher dazu bereit als unzufriedene. Eine gute Kundenbindung ist demnach maßgeblich dafür verantwortlich, wie hoch Ihre Umsätze ausfallen.

• Wiederholungskäufe: Bestandskunden sind kostengünstiger als Neukunden. Aus diesem Grund fällt hier die Customer Lifetime Value deutlich höher aus. Sie benötigen weniger Marketing-Maßnahmen und sind bereits von Ihrem Angebot überzeugt. Sie würden jederzeit wieder bei Ihnen einkaufen, was Ihre Umsätze langfristig erhöht und die Kundenabwanderung minimiert.
• Weiterempfehlungen: Mund-zu-Mund-Propaganda war schon immer eine der effektivsten Maßnahmen. Steigern Sie die Kundenzufriedenheit, kaufen mehr Menschen bei Ihnen ein oder buchen Ihre Dienstleistungen, was Ihre Umsätze ebenfalls erhöht.
• Auftragslage: Wer ausgelastet ist, muss nicht befürchten, seine Rechnungen nicht bezahlen zu können. Stattdessen können Sie langfristig sogar an Expansionen denken und Ihr Unternehmen weiterentwickeln oder Ihr Portfolio erweitern.
• Mitarbeiter: Kundenzufriedenheit erhöht den Absatz. Dies ermöglicht es Ihnen, Ihre Mitarbeiter besser zu bezahlen und fachkundige Experten einzustellen, die den Ruf Ihres Betriebs weiter verbessern sowie die Qualität steigern können.
• Preispolitik: Zufriedene Kunden sind oftmals bereit, höhere Preise für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen.
• Toleranz: Fehler passieren. Geschieht dies jedoch bei einem unzufriedenen Kunden, können Sie sicher sein, dass dieser nicht wieder bei Ihnen einkaufen wird. Anders verhält es sich, wenn Sie bereits eine hohe Kundenzufriedenheit aufgebaut haben. In diesem Fall ist die Fehlertoleranz deutlich ausgeprägter.
• Wettbewerb: Ein Kunde, der bei Ihnen kauft, geht nicht zur Konkurrenz. Dies führt wiederum dazu, dass Sie Ihren Mitbewerbern sprichwörtlich ein Schnippchen schlagen und sich besser auf dem Markt positionieren.

Es gibt kein Erfolgsrezept für Kundenzufriedenheit. Stattdessen ist es eine gesunde Mischung aus verschiedenen Strategien, die Ihre Kunden zu weiteren Einkäufen animieren. Oft unterschätzt wird der psychologische Effekt, den kleine Maßnahmen bereits positiv beeinflussen können.

Ein Modell, um relevante Faktoren für eine bessere Kundenzufriedenheit zu ermitteln, ist beispielsweise das Kano-Modell. Dieses besagt, dass es genau 3 Faktoren gibt, auf die Sie Ihr Augenmerk richten sollten:

• Basisfaktoren: Diese können Sie auch als Mindestanforderungen bezeichnen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Augen des Kunden erfüllen muss.
• Leistungsfaktoren: Hierbei handelt es sich um die Erwartungen an ein Produkt, welche erfüllt werden sollten. Vor allem dann, wenn sie im Vorfeld versprochen wurden.
• Begeisterungsfaktor: Unter diesen Begriff fallen die Eigenschaften, die vom Kunden nicht erwartet, aber positiv aufgenommen werden.

Denken Sie immer daran, dass Kundenzufriedenheit nicht zwingend rational oder objektiv entsteht. Stattdessen handelt es sich hierbei um ein rein subjektives Gefühl.

Um Kunden zufriedenzustellen, müssen Sie deren Erwartungen und Bedürfnisse erfüllen. Das ist nicht immer leicht, da diese oftmals rein subjektiv sind. Dennoch gibt es einige Faktoren, welche die Kundenzufriedenheit maßgeblich beeinflussen und die Sie nicht außer Acht lassen sollten:

Die Problematik besteht häufig darin, dass Unzufriedenheit deutlich lauter kommuniziert wird als Zufriedenheit. Aus diesem Grund gibt es deutliche Warnsignale, die hervortreten und die Sie keinesfalls ignorieren dürfen. Ansonsten kann es sich negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Zu guter Letzt ein Faktor, der unterschätzt wird: Kunden, die sich gar nicht äußern. Auch dies ist eine Form von Unmut und spricht nicht immer für Kundenzufriedenheit. Tatsächlich ist es meist ein Zeichen für mangelnde Kommunikation – zumindest empfindet dies der Kunde so.

Aus einem ganz bestimmten Grund: Wenn Sie nichts über die Kundenzufriedenheit wissen, können Sie bei Problemen nicht rechtzeitig handeln.

Wenn Sie hingegen die Kundenzufriedenheit messen, erfahren Sie anhand der ermittelten Daten, warum Ihre Kunden kaufen oder vielleicht auch nicht. Welche Intention dahinter steckt, ob das Angebot eventuell erweitert werden muss oder ob es besser wäre, den Service mehr auszubauen. Nur anhand der gesammelten Informationen haben Sie eine Chance, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen und ein ernsthafter Mitbewerber zu werden.

Es gibt verschiedene Methoden, um die Kundenzufriedenheit zu messen. Der direkte Weg zur Erhebung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Eine Kundenbefragung kann in bestimmten Zyklen durchgeführt werden oder zu einem festen Zeitpunkt nach dem Kauf.

Eine offene Befragung hat im Hinblick auf die Kundenbindung oft die stärkere Wirkung und die Bereitschaft daran teilzunehmen ist generell höher.

Die verdeckte Befragung wird meist dann eingesetzt, wenn die Akzeptanz neuer Angebote geprüft werden soll, es aber noch keine definitive Entscheidung über die Einführung gibt oder dies nicht zu früh bekannt werden soll. Neben den Ergebnissen, um die es bei einer Kundenbefragung in erster Linie geht, ist der Kunde oft dankbar, dass ein Unternehmen Interesse an ihm und seiner Meinung hat. Insofern können sich hierbei die Zielsetzungen der Abfrage und die Kundenzufriedenheit gegenseitig verstärken.

Eine weitere Methode ist die Kundenzufriedenheitsanalyse. Im stationären Handel können Sie dabei zum Beispiel folgende Faktoren testen:

• Räumlichkeiten
• Wartezeiten bei der Bedienung
• Kompetenz in der Beratung
• Abschlussstärke der Mitarbeiter oder des Systems

Damit man einen direkten Vergleich zur Kundenzufriedenheit bekommt, sollten Testkäufe beim Wettbewerb eingeschlossen werden. Die Erkenntnisse können Sie anschließend nutzen, um das eigene Vorgehen zu verbessern.

Der Vorteil einer Kundenzufriedenheitsbefragung liegt nicht nur darin, dass Sie potenzielle Schwachstellen aufdecken. Sie geben gleichzeitig Ihren Kunden das Gefühl, dass Sie an deren Meinungen interessiert sind und sie in den Entwicklungsprozess einbeziehen. Um eine Kundenbefragung erfolgreich durchzuführen, gibt es einige Punkte, die Sie berücksichtigen sollten:

• Entscheiden Sie sich, ob Sie lieber mit offenen oder geschlossenen Fragen arbeiten wollen. Bei offenen Fragen geben Sie Ihren Kunden mehr Spielraum bei ihren Antworten. Es gibt keinerlei Einschränkung. Bei geschlossenen Fragen handelt es sich oftmals um Multiple Choice-Fragen.
• Ermitteln Sie mit Ihrem Team den Fragenkatalog. Achten Sie darauf, klare und verständliche Fragen zu stellen, welche die Kunden auch verstehen.
• Auch der Fragenkatalog zum Thema Kundenzufriedenheit entspricht einem Schema. Entwickeln Sie diesen individuell auf Ihr Unternehmen zugeschnitten.

• Denken Sie daran, dass Sie Ihre Kundenzufriedenheitsbefragung nicht zu umfangreich gestalten, um die Geduld Ihrer Kunden nicht überzustrapazieren.

Kundenbefragungen sind nicht gleich Kundenbefragungen. Tatsächlich können Sie Ihre Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit durch verschiedene Erhebungsmethoden ermitteln, wie zum Beispiel:

Wie zufrieden ein Kunde wirklich ist, sieht man grundsätzlich an der Häufigkeit des Wiederkaufs und an der sogenannten „Kundenlebensdauer“.

Der Kundenwert ist damit eine wirtschaftliche Kundenlebenszeitbetrachtung. Nicht jeder Kunde ist für das Unternehmen profitabel. Jede Firma hat eine gewisse Anzahl von Kunden, für die sie mehr Geld für die Beziehungspflege ausgibt, als sie an ihnen verdient. Deshalb werden Kunden bei der Kundenwertanalyse nach ihren Potenzialen beurteilt, die sie für das Unternehmen bieten. Bei einem hohen Kundenwert lohnt es sich am meisten, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

Zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es verschiedene Kundenwertanalyse-Methoden:

• Den Customer Lifetime Value, bei dem die Profitabilität eines Kunden in Form seines Kapitalwertes für die einzelnen Perioden der Geschäftsbeziehung berechnet wird.
• Die Kundendeckungsbeitragsrechnung, bei der Erlöse und Aufwand für jeden Kunden gegenseitig aufgerechnet werden, um die Überschüsse pro Kundenbeziehung zu erhalten.
• Die ABC-Kundenanalyse, bei der die Kunden nach der Pareto-Regel eingeteilt werden. Die 20 Prozent umsatzstärksten Kunden sind A-Kunden, die 20 Prozent umsatzschwächsten sind C-Kunden, der Rest sind B-Kunden.
• Das Scoring-Modell, bei dem alle Kundenaktionen mit positiven und negativen Punkten versehen und gewichtet werden. Der gewichtete Punktewert wird zur Kundeneinteilung herangezogen.
• Das Kunden-Portfolio, bei dem die Kunden nach ihren Potenzialen etwa in Starkunden, Ertragskunden, Fragezeichenkunden und Mitnahmekunden eingeteilt werden.

Mit Hilfe einer Kundenwertanalyse können Sie aktiv daran arbeiten, eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen und diese zu verbessern, denn es lässt sich beispielsweise ein Frühwarnsystem mit den typischen Anzeichen für Abwanderungsbereitschaft entwickeln. Ebenso lassen sich anhand einer Kundenwertanalyse die Kunden herausfiltern, die besonders lohnend für die Rückgewinnung sind.

Kundenbeschwerden sind zunächst immer etwas Negatives: Fehlerhafte Produkte, falsche Rechnungen oder späte Lieferungen setzen ein Unternehmen unter Rechtfertigungsdruck. Mit einem optimalen Beschwerdemanagement lässt sich jedoch nicht nur das unmittelbare Problem des Kunden lösen. Häufig können Sie so auch die Kundenzufriedenheit steigern und im Idealfall sogar Ideen zur Produktoptimierung ableiten.

Der Behandlung von Beschwerden kommt deshalb eine so hohe Bedeutung zu, weil Kunden in dieser Situation besonders sensibel und anfällig für einen Anbieterwechsel sind. Entscheidend ist daher, dass es dem Kunden in einer Beschwerdesituation möglich ist, seine Kritik oder Verärgerung gegenüber dem Unternehmen und den Grund für seine mangelnde Zufriedenheit zu kommunizieren.

Für den ersten Schritt in Richtung eines funktionierenden Beschwerdemanagements ist häufig ein grundsätzliches Umdenken im Unternehmen erforderlich. Kundenbeschwerden dürfen nicht als ein lästiges Ärgernis gesehen werden, sondern müssen als ein willkommener Hinweis auf Verbesserungspotenziale betrachtet werden und die Chance, den Kunden durch eine hervorragende Problemlösung stärker an das Unternehmen zu binden. Um die Kundenzufriedenheit zu verbessern, ist dieser Service eine notwendige Maßnahme und von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt permanent gelebt werden.

Um die Kundenzufriedenheit zu steigern, kommt es insbesondere darauf an, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er mit seinem Problem wirklich ernst genommen wird und sich jemand persönlich um eine individuelle und schnelle Lösung für ihn bemüht.

Die meisten Kleinunternehmen haben allerdings keine speziellen Service-Mitarbeiter. Häufig übernehmen Mitarbeiter den Service zu ihrer eigentlichen Arbeit dazu. Da vielen Angestellten diese Tätigkeit eher unangenehm ist, sollten Sie Schulungen organisieren, damit die richtige Reaktion auf Kundenbeschwerden eingehend trainiert wird und sich idealerweise die Kundenzufriedenheit erhöht.

Ebenfalls können sich nur wenige Kleinunternehmen den Service eines Call-Centers oder einer eigenen Servicenummer leisten, die über eine 0800er-Nummer kostenlos für die Kunden erreichbar ist. Bieten Sie daher Ihren Kunden die Möglichkeit, eine Servicenummer zum Ortstarif anzurufen.

Versuchen Sie außerdem, für Service-Anfragen noch über weitere Kommunikationskanäle erreichbar zu sein (z. B. über eine E-Mail-Adresse).

Das Ziel eines Unternehmens ist es, Kunden langfristig an sich zu binden. Ein wesentliches Kriterium dafür ist die Kundenzufriedenheit. Nur wenn eine Dienstleistung oder ein Produkt als positiv wahrgenommen wird, kauft Ihre Zielgruppe wiederholt bei Ihnen ein. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehen demnach Hand in Hand und bedingen einander. Das eine kann ohne das andere nicht funktionieren.

Ihr Anspruch darf daher nicht sein, irgendwie die Erwartungen eines Kunden zu erfüllen. Denn dies ist lediglich Mittelmaß. Es hilft Ihnen nicht, sich durch Ihr Qualitätsmanagement von Mitbewerbern abzuheben. Eine hohe Kundenzufriedenheit verlangt viel mehr – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Für eine bessere Bindung und mehr Loyalität müssen Sie die Erwartungen sogar übertreffen. Service und Beschwerdemanagement sind hierbei relevante Faktoren, die Sie dabei unterstützen.