Wenn Kunden unzufrieden sind, heißt es schnell sein. Denn wer nicht gehört wird, wandert zur Konkurrenz ab. Das klingt überspitzt dramatisch, in der heutigen Zeit ist es aber die harte Realität für Unternehmen. Der Konkurrenzkampf ist groß, jeder Kunde zählt. Eine adäquate Reklamationsbehandlung ist daher ebenso unerlässlich wie ein breites Produktangebot und ein reibungslos funktionierender Bestellservice. Mit einem kundenorientierten Beschwerdemanagementprozess schaffst du klare Regeln und Abläufe, damit du als Anlaufstelle für eingehende Beschwerden fungieren und diese ernsthaft und für deine Kunden zufriedenstellend bearbeiten kannst.
Was versteht man unter Beschwerdemanagement?
Das Beschwerdemanagement ist ein essenzieller Teil dessen, was wir als Customer-Relationship-Management (CRM) kennen und geht weit über das reine Bearbeiten von Reklamationen hinaus. Im Grunde handelt es sich um einen interaktiven Prozess innerhalb des Kundenmanagements. Im Rahmen des Beschwerdemanagementprozesses bietest du deinen Käufern eine Plattform, sich bei etwaigen Problemen oder bei Unzufriedenheit direkt an dich zu wenden – als eine Art Anlaufstelle.
Hauptaufgabe des Beschwerdemanagements ist es, negative Erfahrungen zu bereinigen, die Abwanderung potenzieller Bestandskunden zu verhindern und deine Kundenbeziehungen zu pflegen. Gleichzeitig ist der Beschwerdemanagementprozess für dich als Unternehmer auch eine Chance, deine internen Prozesse zu verbessern. Denn eine Beschwerde bietet immer das Potenzial für Verbesserungen und Optimierungen.
Info
Warum ist das Beschwerdemanagement so wichtig?
Viele Unternehmen vernachlässigen das Beschwerdemanagement, obwohl es ein zentraler Baustein für langfristige Kundenbeziehungen ist. Ein gutes Beschwerdemanagement schützt nicht nur das Image deiner Marken, Produkte und des Unternehmens, sondern trägt auch wesentlich zur Kundenbindung bei.
Beschwerde und Reklamation: Gibt es Unterschiede im Beschwerdemanagement?
Obwohl oft als Synonym füreinander verwendet, stecken hinter beiden Begriffen vollkommen unterschiedliche Bedeutungen. Was ist also eine Reklamation und was eine Beschwerde?
- Beschwerde: Wenn ein Kunde an dich herantritt und seinem Ärger quasi Luft machen will, handelt es sich per Definition um eine Beschwerde. Hierbei gilt keinerlei Rechtsanspruch.
- Reklamation: Man spricht immer dann von einer Reklamation, wenn beispielsweise ein Produkt fehlerhaft oder eine Dienstleistung mangelhaft ist. In diesem Fall besteht ein Rechtsanspruch seitens des Kunden. Du bist dann dazu verpflichtet, Abhilfe zu schaffen.
Tipp
Nimm eine Beschwerde genauso ernst wie eine Reklamation
Eine Beschwerde mag zunächst unwichtiger klingen als eine Reklamation. Ist sie aber nicht. Wenn du dein Beschwerdemanagement ernst nimmst, darfst du deine Kunden nicht im sprichwörtlichen Regen stehen lassen. Nutze stattdessen den Umstand, um aus Fehlern zu lernen, Kundenmeinungen zu ermitteln, deine Qualität zu verbessern und deine Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten. Unter Berücksichtigung dieser Maßnahmen kannst du einen funktionierenden Beschwerdemanagementprozess erarbeiten.
Ziele des Beschwerdemanagements
Gut umgesetzt, kann dir das Beschwerdemanagement Vorteile im Wettbewerb bringen. Ein Blick auf die Ziele zeigt, dass es insbesondere um folgende Punkte geht:
- Kundenbindung stärken
- Weiterempfehlungsrate erhöhen
- Reklamationsquote senken
- aus unzufriedenen Kunden wieder zufriedene machen
- externe Beschwerden der Kunden verhindern
- Kundenabwanderung zur Konkurrenz stoppen
- „stille“ Abwanderer erkennen, die ohne Beschwerde gehen
- auf Beschwerden und Reklamationen schnell reagieren
- Beschwerde- und Reklamationsanalyse durchführen
- Unternehmensprozesse verbessern
- Fehlerbehebungskosten reduzieren
- wiederkehrende Beschwerden vermeiden
Die Ziele des Beschwerdemanagements sind vielfältig. Daher wird das Beschwerdemanagement in zwei Bereiche unterteilt: das direkte und das indirekte Beschwerdemanagement.
Rechtliche Grundlagen
Selbstverständlich hat jeder Kunde ein Beschwerderecht, wenn er dir mitteilen möchte, dass er mit deinem Angebot unzufrieden ist. Ein Recht auf Wiedergutmachung gibt es jedoch nicht. Anders sieht es beim Reklamationsrecht aus. Wenn sich ein Kunde bei dir über ein Produkt oder eine Dienstleistung beschwert und Mängel nachweisen kann, bist du zu einer Reklamation im Rahmen der Gewährleistung verpflichtet. Anders sieht es jedoch aus, wenn eine Fehlerhaftigkeit nicht nachweisbar ist. Dann liegt es im Spielraum deiner Mitarbeiter aus dem Beschwerdemanagement, Kulanz zu zeigen und etwas umzutauschen oder eben auch nicht.
Beschwerdemanagement ist Chefsache
Du als Geschäftsführer musst deinem Team deutlich machen, dass das Reklamationsmanagement sowie das Beschwerdemanagement hohe Priorität haben. Reine Lippenbekenntnisse bringen nichts. Das durchschauen Kunden und Mitarbeiter schnell. Das bedeutet nicht, dass du alle Aufgaben im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden selbst erledigen musst. Aber du solltest vorleben, dass dir das Thema am Herzen liegt, und dafür sorgen, dass dies auch bei den Beschäftigten der Fall ist.
Welche Formen des Beschwerdemanagements gibt es?
Es gibt viele verschiedene Arten von Beschwerden, mit denen ein Unternehmen konfrontiert ist:
- Kundenbeschwerden
- Lieferantenbeschwerden
- Angebotsbezogene Beschwerden
- beratungsbezogene Beschwerden
- Qualitätsbezogene Beschwerden
- Schriftliche Beschwerden
- Persönliche Beschwerden
- u.v.m.
Daraus ergeben sich mehrere Formen des Beschwerdemanagements, die sich mit den einzelnen Beschwerdearten befassen.
Aufbau des Beschwerdemanagements
Das Beschwerdemanagement lässt sich in zwei Hauptbereiche unterteilen: das direkte und das indirekte Beschwerdemanagement. Auf diese verteilen sich gleichmäßig acht Aufgabenbereiche.
In der Praxis beginnt das Beschwerdemanagement meist mit den direkten Maßnahmen und geht erst nach deren Abschluss zu den indirekten Maßnahmen über.
Info
Unterschied zwischen direktem und indirektem Beschwerdemanagement
Direktes Beschwerdemanagement befasst sich mit der unmittelbaren Interaktion mit dem Kunden bei einer Beschwerde, inklusive der Entgegennahme, Bearbeitung und Rückmeldung an den Kunden.
Indirektes Beschwerdemanagement konzentriert sich hingegen auf die internen Prozesse und Abläufe, die aufgrund der gesammelten Beschwerdeinformationen verbessert werden, um zum Beispiel zukünftige Beschwerden zu vermeiden und die Qualität zu steigern.
Direktes Beschwerdemanagement
Mit einem direkten Beschwerdemanagement bietest du deinen Kunden eine Plattform, ihre Probleme zu thematisieren. Es ist sehr wichtig, deutlich zu machen, dass jeder eine Beschwerde artikulieren soll. Nur so ist es einem Unternehmen möglich, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Im Rahmen des direkten Beschwerdemanagements stehen deine Mitarbeiter in Kontakt mit deinen Kunden und helfen diesen dabei, eine adäquate Lösung zu finden. Es umfasst folgende 4 Aufgabenbereiche des Beschwerdemanagements:
- Beschwerdestimulation
- Beschwerdeannahme
- Beschwerdebearbeitung
- Beschwerdereaktion
Indirektes Beschwerdemanagement
Beim indirekten Beschwerdemanagement handelt es sich um das Geschehen im Hintergrund. Hier sammelst du alle Beschwerden, wertest diese aus und optimierst anhand der Informationen die als mangelhaft beschriebenen Produkte oder Dienstleistungen. Das indirekte Beschwerdemanagement umfasst folgende 4 Aufgaben:
- Beschwerdeauswertung
- Beschwerdecontrolling
- Beschwerdereporting
- Beschwerdeinformationsnutzung
Internes Beschwerdemanagement
Viele Unternehmen vergessen, dass sie nicht nur die Probleme der Kunden ernst nehmen sollten, sondern ebenfalls die Belange der eigenen Mitarbeiter. Ein internes Beschwerdemanagement bietet eine anonyme Plattform, um sich ohne Angst vor Konsequenzen zu äußern und Missstände bekannt zu machen, wie beispielsweise:
- Korruption
- Verletzungen interner Richtlinien
- Unterschlagung
Gleichzeitig bietet dir das interne Beschwerdemanagement aber auch die Möglichkeit, interne Probleme mit Lieferanten oder Geschäftspartnern zu thematisieren.
Ein aktives Beschwerdemanagement ist das A und O im Kundenmanagement
Warte nicht darauf, dass sich Kunden bei dir melden. Gehe ihnen stattdessen einen Schritt entgegen und reiche ihnen eine helfende Hand. Kunden, die sich nicht verstanden fühlen oder denen das Gefühl suggeriert wird, dass deinem Unternehmen die Beschwerden, Sorgen und Probleme egal sind, verlieren schnell das Interesse und wechseln zur Konkurrenz. Aus diesem Grund istein zentrales Beschwerdemanagement als Anlaufstelle Nummer eins für alle Beteiligten essenziell, wenn es darum geht, die eigene Marke und das ganze Unternehmen zu schützen.
Grundlagen für ein kundenorientiertes Beschwerdemanagement in Unternehmen
Das A und O: Aktive Kundenkommunikation?
Jeder deiner Kunden muss die Möglichkeit haben, sich mit seinem Anliegen direkt und ohne langes Suchen an deinen Betrieb zu wenden. Aus diesem Grund solltest du ausreichend Plattformen im Rahmen deines Beschwerdemanagements bieten, auf welchen man dich erreichen kann:
- eine einheitliche Telefonnummer
- eine einprägsame E-Mail-Adresse (z. B. feedback@musterfirma.de)
- feste Ansprechpartner für bestimmte Anliegen
- mehrere Betreuer deiner Social-Media-Kanäle
Kommuniziere diese Kontaktmöglichkeiten regelmäßig. Auch wenn sich ein Kunde im Moment nicht beschweren möchte, soll er wissen, dass das ohne großen Aufwand möglich wäre und sich dein Unternehmen um seine Belange kümmert. Die Informationen kannst du z. B. über deine Firmenwebseite, deine Social-Media-Accounts und alle Geschäftspapiere (Lieferscheine, Rechnungen, Briefbögen etc.) weitergeben.
Tipp
Teile deinen Kunden mit, dass dein Beschwerdemanagement immer für sie da ist
Rege deine Kunden dazu an, sich zu beschweren, etwa mit einer Aufforderung wie: „Wenn du zufrieden bist, sag es weiter. Wenn nicht, sag es uns (hier Kontaktmöglichkeit angeben).“
Im Unternehmen müssen konkret ein oder besser mehrere Mitarbeiter (u. a. für Vertretungsfälle) dafür zuständig sein, sich im Beschwerdefall um eine Lösung zu kümmern. Darüber hinaus ist jeder Mitarbeiter, egal welche Tätigkeit er im Unternehmen ausübt, angehalten, keinesfalls Kunden, die sich beschweren, abzuwimmeln oder sich kurz angebunden als „nicht zuständig“ zu bezeichnen. Am Telefon muss jeder Mitarbeiter einen solchen Kunden zumindest mit einem für die Beschwerdebearbeitung verantwortlichen Kollegen verbinden oder dem Kunden einen Rückruf innerhalb kurzer Zeit zusagen (maximal ein bis zwei Stunden).
Jede Beschwerde solltest du zentral erfassen und dokumentieren. Es genügt, wenn du z. B. mit einem einfachen Beschwerdebuch arbeitest. Dort kannst du u. a. Reklamationsgrund, Kundenlösung, Erledigungstermin, Verantwortlichkeiten und ggf. Verbesserungsmaßnahmen festhalten.
Umgang mit Reklamationen klar regeln?
Jedem, der sich im Beschwerdemanagement um Reklamationen kümmert, muss klar sein, wie er/sie sich verhalten soll und wie er/sie einem Kunden entgegenkommen darf. Folgende Eckdaten solltest du im Rahmen deines Beschwerdemanagements für deine Mitarbeiter klar regeln:
- Das Gesprächsziel muss klar sein: den Kunden wieder zufriedenzustellen und die Kundenbeziehung wieder zu verbessern.
- Die Gesprächsführung sollte professionell verlaufen und gut eingeübt sein. Eventuell sind Schulungen für den Umgang mit unzufriedenen Kunden sinnvoll und notwendig.
- Die möglichen Entschädigungs- bzw. Wiedergutmachungsangebote an Kunden müssen klar definiert sein. Zum Beispiel: Umtausch fehlerhafter oder auch falsch ausgewählter Ware ohne Beanstandung, Erstattung des Kaufpreises, Bereitstellung eines gleich- oder höherwertigen Produkts zum gleichen Preis, Nachlass auf den bereits entrichteten Kaufpreis und nachträgliche Erstattung, Nachlass auf einen künftigen Kauf, kleine Präsente als Entschädigung, Einladung zu einer besonderen Veranstaltung
- Die Mitarbeiter müssen wissen, welche Entscheidung sie selbst treffen können und wann du gegebenenfalls Rücksprache mit dem Vorgesetzten oder der Geschäftsleitung halten musst.
- Können Mitarbeiter keine Lösung mit einem oder für einen Kunden finden, etwa, weil dieser Kunde überzogene Forderungen stellt oder von „normalen“ Mitarbeitern keine Vorschläge akzeptiert, muss es eine Ausnahmeregelung geben. Das betrifft beispielsweise auch den Umgang mit beleidigenden Kunden.
- Da du dich nicht um alle Kunden gleichermaßen intensiv kümmern kannst, solltest du mithilfe einer ABC-Kundenanalyse ermitteln, welche Kunden den größten Umsatz generieren. So gewährleistest du, dass genau diese Kunden beim Beschwerdemanagement die höchste Aufmerksamkeit bekommen. Das bedeutet aber nicht, dass sich das Verhalten deiner Mitarbeiter bei einer Reklamation anderer Kunden verschlechtern soll!
Abläufe im Beschwerdemanagement
Wenn du den Aufbau deines Beschwerdemanagements planst, solltest du dich an den acht Aufgaben orientieren, die wir dir bereits genannt haben. Denn ein richtiger Beschwerdemanagementprozess benötigt einen klar geregelten Ablauf. Aus diesem Grund gibt es verschiedene Phasen im Beschwerdemanagementprozess, die es zu berücksichtigen gilt:
- Beschwerdestimulation: Biete deinen Kunden verschiedene Plattformen, ihre Probleme zu äußern. Du erreichst eine größere Zielgruppe, wenn du dich nicht nur auf Telefon und Post verlässt, sondern ebenfalls digitale Wege ermöglichst.
- Beschwerdeannahme: Kläre die Verantwortlichkeiten und erleichtere in deinem Reklamationsprozess den Ablauf, indem du mehrere Mitarbeiter im Beschwerdemanagement integrierst und beispielsweise bestimmte Mitarbeiter der Beschwerdeannahme zuteilst. Ziel ist es, Probleme, Beschwerden und Reklamationen zu sammeln und zu sortieren, um Überschneidungen zu finden.
- Reklamationsbearbeitung: Erzeuge einen festgelegten Ablauf und lass Anfragen nicht liegen, sondern kümmere dich zeitnah um jedes Anliegen. Dass du nicht sofort springen musst, wenn dir ein Kunde eine E-Mail schreibt, ist verständlich. Aber lass niemanden tagelang warten, bevor Kunden eine Rückmeldung erhalten. Bei der Bearbeitung geht es darum, die Beschwerden zu überprüfen und die individuellen Anliegen der Kunden zu lösen.
- Beschwerdereaktion: Biete deinen Kunden eine Lösung im Rahmen des Möglichen. Beispielsweise sollte ein defektes oder fehlerhaftes Produkt ersetzt oder die Kosten erstattet werden.
- Beschwerdeauswertung: Trage allen Beschwerden zentral zusammen. Bereite die Ergebnisse auf und stelle diese alle Abteilungen zur Verfügung.
- Beschwerdecontrolling: Das Beschwerdecontrolling lässt sich in drei wesentliche Bereiche unterteilen. Das Evidenz-Controlling überprüft, ob die Beschwerden der Kunden tatsächlich erfasst wurden. Das Aufgaben-Controlling widmet sich der Überwachung von Richtlinien zum Umgang mit Kundenbeschwerden. Das Kosten-Nutzen-Controlling untersucht die wirtschaftlichen Auswirkungen des Beschwerdemanagement-Prozesses.
- Beschwerdereporting: Entscheidungsträger erhalten ein Reporting, das die Informationen aus den vorherigen Prozessen beinhaltet. Das Reporting fasst die ausgewerteten Daten zu den Kundenbeschwerden zusammen und berücksichtigt dabei qualitative und quantitative Auswertungen. Es erscheint regelmäßig, zum Beispiel wöchentlich oder monatlich.
- Beschwerdeinformationsnutzung: Welche Probleme gab es und wie kann das Qualitätsmanagement am besten darauf reagieren? Die Antworten erhältst du, wenn du die gesammelten Informationen aus dem Beschwerdemanagement auch wirklich nutzt.
Kundenkommunikation gestalten und Beschwerden richtig bearbeiten
Grundsätzlich gilt: Rede offen und klar mit deinen Kunden, das schafft Vertrauen. Und informiere den Kunden über Fristen und Vorgehensweisen, damit er sich darauf einstellen kann. Um Beschwerden richtig zu bearbeiten, solltest du die Rahmenbedingungen dafür schaffen:
- Definiere feste Fristen, innerhalb derer ein Reklamationsschreiben bearbeitet werden muss. Dabei gilt: Jede Eingabe sollte möglichst kurzfristig bearbeitet werden, um dem zu vermitteln, dass sein Problem für das Unternehmen wichtig ist. Wenn beispielsweise eine Beschwerde via E-Mail geäußert wird, sollte die Antwort auf den Beschwerdebrief nicht länger als ein bis drei Tage andauern.
- Das Unternehmen bestätigt dem Kunden in jedem Fall den Eingang seiner Beschwerde.
- Wenn du das Reklamationsschreiben beantwortest, sollte die Eingangsbestätigung auch einen Termin enthalten, zu dem sich das Unternehmen spätestens mit einer Lösung melden wird.
- Kommt es zu Verzögerungen im Beschwerdemanagement, informiere den Kunden unverzüglich über die Dauer der Beschwerdebearbeitung.
- Frage nach Abschluss der Beschwerde beim Kunden nach, wie zufrieden er mit der Lösung war. Auch wenn es eine Antwort auf eine unberechtigte Beschwerde ist.
Tipp
Reklamationsgespräch richtig führen
Ein Kunde ruft dich an, um seinen Unmut zu äußern und du musst aus dem Stehgreif reagieren. Das ist nur ein Beispiel dafür, wie es im Beschwerdemanagement ablaufen kann. Du willst wissen, worauf du achten musst? In unserem Artikel „Reklamationsgespräche erfolgreich führen“ geben wir dir wichtige Tipps.
Tools, die bei der Umsetzung des Beschwerdemanagements helfen
Auf dem Markt gibt es viele Beschwerdemanagementsysteme, die du nutzen kannst, um dein Beschwerdemanagement mittels Software zu optimieren. Lexware bietet dir ebenfalls ein solches Tool an: Lexware warenwirtschaft. Hierbei handelt es sich um ein Warenwirtschaftssystem, welches explizit für kleine und mittlere Unternehmen konzipiert wurde. Es unterstützt dich dabei, deine komplette Materialwirtschaft zentral zu steuern, sodass du beispielsweise Lieferschwierigkeiten verhinderst. Gerade dieser Punkt ist oftmals ein Problem, mit dem viele Unternehmen zu kämpfen haben und der für negative Eindrücke beim Kunden sorgt. Neben Ein- und Verkauf optimiert es zudem die Logistik. Verkäufe gelangen durch ein angepasstes Liefersystem schneller zum Kunden – wie viele Unternehmen durch Ihr Beschwerdemanagement-Controlling wissen, ein weiterer Punkt, der heutzutage enorm wichtig für die Kundenzufriedenheit ist.
Kennzahlen definieren und Kundenzufriedenheit verbessern
Zum Beschwerdemanagement gehört, dass du regelmäßig über den aktuellen Stand informiert bist und ablesen kannst, wie sich die Lage insgesamt oder in speziellen Punkten entwickelt. Eine bewährte Möglichkeit bieten Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. Diese können z. B. in regelmäßigen Berichten auftauchen. In der Praxis genügen wenige Beschwerdekennzahlen. Diese kannst du im Rahmen deines Beschwerdemanagements beispielsweise in einer Excel-Tabelle festhalten.
Info
Beispiele für Beschwerdekennzahlen:
- Beschwerdequote = Anzahl Beschwerden / Anzahl Käufe * 100
- Erfolgsquote = Anteil zufriedengestellter Kunden / Gesamtzahl Beschwerden * 100
- Bearbeitungsdauer = Dauer der Beschwerdebearbeitung in Stunden/Tagen
Zudem kannst du diesen Schlüssel noch in Bezug zur Relevanz deiner Kunden setzen. Denn mithilfe einer ABC-Kundenanalyse findest du heraus, welche Kunden den größten Umsatz einbringen und daher besondere Aufmerksamkeit benötigen.
Abschließender Tipp: Aus Beschwerden lernen
Wenn du dir schon die Mühe machst und versuchst, reklamierende Kunden wieder zufriedenzustellen, geh noch einen Schritt weiter: Es lohnt sich zu prüfen, wie das Unternehmen die Ursachen für die vorliegenden Beschwerden beseitigen kann. Damit kannst du Beschwerden zu diesen Sachverhalten künftig vermeiden oder wenigstens reduzieren.
Erste Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten ergeben sich fast immer aus den Gesprächen mit den unzufriedenen Kunden. Diese Hinweise solltest du konsequent festhalten und auf Auffälligkeiten bzw. Häufigkeiten hin untersuchen. Wenn es etwa häufig Beschwerden zur Qualität gibt, solltest du überlegen, welche Maßnahmen geeignet sind, um in der Produktion für Abhilfe zu sorgen. Wenn sich Kunden im Rahmen des Beschwerdemanagements vermehrt über unfreundliches Personal beschweren, musst du versuchen, die personellen Gründe hierfür zu finden, und gezielt Verbesserungsmaßnahmen umsetzen.
Tipp
Nimm Kundenbeschwerden ernst!
Sieh sie nicht nur als lästiges Übel, sondern auch als Chance, Probleme im Unternehmen frühzeitig zu entdecken und zu beseitigen. So kannst du durch Reklamationen unzufriedene Kunden zurückgewinnen. Manchmal reicht eine einfache Entschuldigung schon aus.
