Wie nutze ich Radiowerbung sinnvoll für mein Unternehmen?

Der Hörfunk ist neben dem Fernsehen das meistgenutzte Medium in Deutschland. Als klassisches „Nebenbei-Medium“, das die Hörer oft während des Autofahrens oder häuslicher Tätigkeiten laufen lassen, gilt der Hörfunk als Medium Nummer eins im Tagesverlauf. Erst ab 18 Uhr übernehmen die Fernsehsender beim Konsumenten das Kommando.

Werbung im Radio empfinden die Nutzer gemeinhin als wenig störend. Das „Wegzappen“ der Werbeblöcke, wie man es vom Fernsehen kennt, tritt beim Hörfunk kaum in Erscheinung. Außerdem bleiben die meisten Hörer ihrem Lieblingssender während des Tages treu – trotz der Werbespots. So ist Radiowerbung also grundsätzlich ein sinnvolles Medium, um potentielle Kunden zu erreichen. 

Bevor Sie direkt damit starten, Radiowerbung zu schalten, müssen Sie ein paar Vorbereitungen treffen.

Als Erstes sollten Sie die Senderlandschaft Ihrer Region prüfen und folgende Fragen beantworten:

• Welche Radiosender gibt es in meinem Einzugsgebiet?
• Welche Programmausrichtung haben diese?
• Erreiche ich mit Hörfunk meine Zielgruppe?

Da sich Produkte und Dienstleistungen, für die im Radio geworben wird, immer stärker ähneln, gilt es, die Aufmerksamkeitsschwelle der Zuhörerschaft zu knacken. Der eigene Radiospot muss also aus dem Überangebot herausstechen und sich deutlich von den anderen Werbeblöcken abgrenzen. Das funktioniert fast nur auf der Gefühlsebene, durch besonders witzige Inhalte, Formen der „Anti-Werbung“ oder den Einsatz von Sonderwerbeformen außerhalb der Werbeblöcke – z. B.  das Sponsoring einer Radiosendung.

Außerdem versuchen die Radiosender immer stärker, die Werbung dem eigenen Format anzupassen. Die musikbasierte Begleitfunktion des Mediums soll bloß nicht so unangenehm unterbrochen werden, sodass die Hörer um- oder ausschalten. So produzieren erfahrene Werbekunden meist nur einen einzigen Spot, den dann mehrere ähnliche Hörfunkprogramme senden. Hier lohnt sich eine Recherche bei Google über mögliche Spezialagenturen, die den Funkspot der Wahl für Ihr Unternehmen produzieren können.

Radiowerbung produziert man leider auch nicht einfach nebenher. Daher lohnt es sich häufig für Unternehmen, einen unabhängigen Radio-Experten, z.B. einen Spot-Producer zu engagieren. Grundsätzlichen sollten bei Funkspots alle aus der Hörfunk-Dramaturgie bekannten Elemente eingesetzt werden:

• Sprache (Wort, Moderation)
• Stimme, Musik (Gesang/Sprechgesang, Lied, Jingle, Musikbett, Melodram)
• Geräusche, O-Ton, atmosphärische Klänge, Stille und „Sonderelemente“ wie das „akustische Logo“/ „Sound-Logo“ (z. B.  haben die Firmen Audi und Telekom ein eingängiges Sound-Logo mit Wiedererkennungswert)

Gleichzeitig gibt es dramaturgische Muster:

• Dialog/Szene

• „reales“ oder „fiktionales“ Hörstück
• Interview und Kombinationen daraus

Die Kosten von klassischen Radiospots werden nach Häufigkeit und Terminen der Ausstrahlung abgerechnet (pro „Schaltung“). Basis der Berechnung für die Werbung ist der Grundpreis pro Sekunde, der mit der tatsächlichen Länge des Spots multipliziert wird. Innerhalb eines Senders unterscheiden sich die Preise nach Ausstrahlungsstunde und -tag oft erheblich. Mehr über die Kosten von Radiowerbung erfahren Sie in den offiziellen Tarifunterlagen (den Mediadaten), die Sie unverbindlich anfordern können, oder die Preise sind bereits auf den Webseiten der Radiosender einsehbar. Alle Werbespots, die der Kunde im Laufe eines Jahres bei einem Sender bucht, werden zur Berechnung des Mengenrabatts für die Werbung herangezogen.

Lokale Radiosender berechnen in ihren Angeboten häufig einen Grundpreis zwischen 3 und 4 EUR pro Sekunde. Für die einmalige Ausstrahlung eines Werbespots von knapp 30 Sekunden bezahlen Sie also z. B. einen Preis von rund 100 EUR. Hinzu kommen die Produktionskosten. Einfache Spots können bereits für ca. 300 EUR produziert werden. Die meisten Radiosender bieten ihren Kunden die Produktion von Werbespots zum Selbstkostenpreis in den hauseigenen Tonstudios an.

• Klassischer Spot: Dies ist die Standardversion eines Werbespots im Radio. Er hat eine Dauer von 20 bis 30 Sekunden und steht im Werbeblock für sich allein.
• Tandem-Spot: Er besteht aus 2 zusammengehörenden Elementen innerhalb eines Blocks, die durch mindestens einen anderen Spot (für ein anderes Produkt) voneinander getrennt sind. Beim Tandem wird entweder ein kurzer Anreißer („Teaser“) und später der eigentliche Hauptspot ausgestrahlt oder dem Hauptspot folgt ein „Erinnerer“ nach ein oder zwei anderen Spots.
• Hauptspot: Er enthält die vollständige Werbeaussage, entfaltet das Thema und liefert die „Auflösung“ zum Teaser.
• Kurz- oder Mini-Spot: Funkspot mit einer relativ kurzen Dauer von 5 bis 10 Sekunden.
• Single-Spot:  Dieser wird nicht als Teil eines Werbeblocks gesendet, sondern steht für sich allein im laufenden Programm – dadurch genießt er hohe Aufmerksamkeit und die Hörer identifizieren ihn stark mit dem Programm/Sender („Image-Transfer“).
• Cover-Spot: Der Cover-Spot besteht wie beim Tandem aus 2 Spots im Verlauf eines Werbeblocks. Die beiden Teile liegen jedoch jeweils direkt am Anfang und am Ende des Blocks, also an den Nahtstellen zum redaktionellen Programm. Diese Positionierung erzeugt eine stärkere Aufmerksamkeit des Hörers und erlaubt eine Anbindung der Werbung an das Programm.
• Infomercial: Werbebotschaften, die als eigenständige, kleine Sendung konzipiert sind und bis zu 60 Sekunden oder auch länger dauern. Ein solcher Beitrag muss eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden.
• On-Air-Promotion-Gewinnspiel: In eine redaktionelle Sendung wird ein speziell konzipiertes Gewinnspiel eingebettet. Der Werbetreibende unterstützt das Spiel, indem er die Gewinne stellt und/oder die Produktionskosten ganz oder teilweise übernimmt. Im Gegenzug wird die Firma oder die Marke bzw. das Produkt im Rahmen des Spielablaufs besonders herausgestellt.
• Off-Air-Promotion: Der Radiosender integriert den Werbetreibenden hierbei in sendereigene Veranstaltungen. Hier entstehen neue Werbemöglichkeiten, z. B.  die Logo-Präsenz auf Plakaten.
• Direct Response Radio (DRR): Bei DRR werden Produkte oder Dienstleistungen in Radiospots zur direkten Bestellung per Telefon, Post, Fax oder Internet offeriert. Diese Form der Werbung ist meistens in weniger ausgelasteten und damit preiswerteren Sendezeiten angesiedelt. Bei DRR werden die Spots nicht nach Preisliste abgerechnet, sondern der Sender wird an den Einnahmen aus den nachfolgenden Verkäufen beteiligt.

Vermutlich hat jeder Radiohörer schon einmal geschmunzelt, wenn kurz vor den Nachrichten seines Lieblingssenders der Müsli-Produzent Seitenbacher in skurril wirkender Machart und schwäbischem Dialekt die neuesten Ballaststoff-Kreationen in den Himmel hob. Doch was da ein wenig unbeholfen klingt, ist Erfolgswerbung vom Feinsten und gehört inzwischen zum Branding. Das Unternehmen setzt voll auf Radiowerbung als Absatzbeschleuniger und gegenüber anderen Müsli-Produzenten hat Seitenbacher im Supermarktregal seit Jahren die besseren Karten. Was viele nicht wissen: Die Spots spricht der Chef seit 18 Jahren selbst. Und egal, ob viele die Werbung als nervend empfinden. Sie erzeugt auf jeden Fall viel Aufmerksamkeit und die Verkaufszahlen durch diese Radiowerbung für die Marke sprechen für sich. Die Sendezeit wird also maximal genutzt.