Kundendatenverwaltung: Die Schatzkammer Ihres Unternehmens
In Kleinunternehmen schlummern Kundendaten oft ungenutzt in Kontaktmanagern, Excel-Tabellen oder kleinen Kundendatenbanken. Nur wenige Unternehmen schaffen es, die Kundendaten zu analysieren und gewinnbringend zu nutzen. Dabei kann das Unternehmen auf ganz unterschiedliche Weise vom richtigen Einsatz der Kundendaten profitieren. Hierbei müssen Unternehmer aber strikt auf den Datenschutz achten.
Datenschutz hat Vorrang bei der Nutzung von Kundendaten
Wer als Unternehmer in Deutschland den Datenschutz vernachlässigt, dem drohen nicht nur Ärger und Bußgelder. Kunden tendieren außerdem dazu, nach einem Vertrauensverlust schnell abzuwandern. Wird ein Datenschutzverstoß öffentlich, schadet das dem Image und kann unter Umständen sogar das Geschäft gefährden.
Wer dagegen den Umgang mit Kundendaten transparent kommuniziert, schafft Vertrauen und erhöht die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
Deshalb: Schon bei der Erhebung der Kundendaten sollten Sie an den Datenschutz denken!
Geregelt wird der dieser in Deutschland und der EU im Wesentlichen durch die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).
Wichtig zu wissen, ist, dass Sie – bis auf wenige Ausnahmen – nun immer die ausdrückliche Erlaubnis eines Kunden benötigen, wenn Sie ihn personalisiert umwerben wollen. Gibt der Kunde seine Einwilligung zur Nutzung seiner Daten für Marketingzwecke, müssen Sie dies dokumentieren, um sie bei Bedarf vorweisen zu können.
Kundendaten nutzen für Werbung: Die Einwilligung muss vorliegen
Am einfachsten ist es, auf die Einwilligung direkt bei der Neukundengewinnung zu achten. Im Rahmen der ohnehin notwendigen Registrierung der Versand- und Rechnungsdaten ist es meist erheblich einfacher, eine entsprechende DSGVO-Einwilligung des Kunden zu erhalten.
Wichtig dabei: Laut dem Gesetz zum Datenschutz personenbezogener Daten muss die Werbe-Einwilligung vom übrigen Text deutlich abgesetzt erkennbar sein. Soll die Einwilligung zusammen mit anderen Erklärungen schriftlich erteilt werden, ist sie entsprechend hervorzuheben. Es reicht beispielsweise nicht aus, die Einwilligung der Kundendatennutzung zu Werbezwecken in den AGB zu regeln.
Achtung
Finger weg vom Datenhandel
Ein An- oder Verkauf von Kundendaten ist nicht zu empfehlen. So dürfen Adressdaten nur unter ganz bestimmten Bedingungen erworben oder „gemietet“ werden. Um sich datenschutzrechtlich nicht aufs Glatteis zu begeben, sollten Sie Kundendaten ausschließlich selbst erheben und das Einverständnis zur werblichen Datennutzung durch ihr Unternehmen einholen. Sind diese datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfüllt, sind Ihre Kundendaten bares Geld wert.
Kundendaten sinnvoll nutzen: Das Wichtigste
Wenn Sie Kundendaten gut und effizient verwalten, können sie in verschiedensten Bereichen gewinnbringend genutzt werden:
- Cross-Selling: Sie können Ihren Kunden ergänzende Produkte und Dienstleistungen anbieten.
- Up-Selling: Sie können Ihren Bestandskunden hochwertige Premium-Angebote unterbreiten.
- Sie können die Kundenzufriedenheit erhöhen.
- Sie können die Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen festigen.
Dabei sollten Sie strukturiert vorgehen. Hier einige Tipps:
- Konsolidieren Sie Ihre Datentöpfe. Kundendaten werden an unterschiedlichsten Stellen datenschutzkonform generiert – bei der Anmeldung via Internet, am Telefon, auf der Messe oder bei der Registrierung per Fax oder Post. Wichtig ist, dass diese Daten in einen Topf wandern und Doubletten aussortiert werden. Nur so können Sie peinliche Doppel-Ansprachen und somit unnütze Werbeausgaben vermeiden; gleichzeitig tun Sie so etwas für die Kundenbindung.
- Teilen Sie Ihre Kunden in Umsatz-Gruppen auf. Um Kunden effizienter anzusprechen, sollten Sie Kundengruppen unterscheiden. Eine einfache Möglichkeit ist es, Kunden anhand ihres Umsatzes in A-, B- und C-Kunden einzuteilen. A-Kunden sind Ihre umsatzstärksten Kunden, mit denen Sie beispielsweise 80 Prozent Ihres Umsatzes erzielen. Bei den B-Kunden handelt es sich um mittelstarke Kunden, mit denen Sie 15 Prozent Ihres Umsatzes erwirtschaften. Die verbleibenden Kunden werden als C-Kunden eingestuft.
- Bilden Sie Produkt- oder Interessenscluster. Es kann ebenso sinnvoll sein, die Kunden anhand ihrer Produktaffinität oder der in den Verhaltensdaten hinterlegten Interessen zu klassifizieren. Der Vorteil: Diese Gruppen können Sie mit entsprechend differenzierten Botschaften gezielt umwerben. Das erhöht die Chance auf zusätzliche Umsätze.
Sprechen Sie Ihre Kunden gezielt an. Machen Sie eine Kundendatenanalyse, z.B. mithilfe von Excel-Tabellen. Segmentieren Sie Zielgruppen und nutzen Sie dieses Wissen, um Kunden mit Werbebriefen gezielt anzusprechen. Generell gilt: Für A-Kunden zahlt sich in der Regel eine sehr individuelle Kommunikation aus. Grußkarten oder E-Mails zum Geburtstag, zu Weihnachten oder auch Einladungen zu besonderen Anlässen sind angebracht. Für Cross- und Upselling-Aktionen sind diese Kunden besonders geeignet. Die Beziehung zu Ihren B-Kunden sollten Sie ebenfalls pflegen und bei Bedarf intensivieren. Hier können Kundenbindungsmaßnahmen im Vordergrund stehen, um ein Abrutschen in den C-Kundensektor zu verhindern beziehungsweise sie gegebenenfalls in die A-Kategorie zu heben. Für C-Kunden sollten Sie hingegen keine Werbegelder ausgeben.
Info
Kundengruppen gezielt ansprechen
Haben Sie Ihre Kunden anhand ihrer Interessen oder/und Kaufhistorie sortiert, sollten Sie diesen Kundengruppen Angebote unterbreiten, für die sie sich tatsächlich interessieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass solche Werbung zum Kauf führt, ist im Vergleich zu Marketingmaßnahmen nach dem Gießkannenprinzip um ein Vielfaches höher.
Mithilfe weniger Maßnahmen können Sie also Ihre Kundendaten sinnvoll nutzen und echten Mehrwert generieren.
Beispiel aus der Praxis: Kundendaten sinnvoll nutzen durch zeitlich passende Angebote
Ein Baby-Ausstatter hat via Internet einen Neukunden gewonnen. Diesem Kunden wird beim Online-Kauf angeboten, sich auch für einen Newsletter zu registrieren. Während des Registriervorgangs werden dem Kunden einige Fragen gestellt –unter anderem werden Geburtsjahr und Geschlecht seiner Kinder sowie besondere Interessen abgefragt. Der Newsletter-Interessent stimmt der werblichen Nutzung seiner Daten durch den Baby-Ausstatter zu.
Da in den Kundendaten nun auch Geschlecht und Geburtsdaten der Kinder hinterlegt sind, kann das Unternehmen regelmäßig personalisierte E-Mails zu den aktuellen Entwicklungsphasen der Babys versenden. Darin werden Tipps und Anregungen gegeben, die der jeweiligen Entwicklungsphase entsprechen. Auch kann der Baby-Spezialist zu besonderen Anlässen wie Geburts- oder Namenstagen neben den obligatorischen Glückwünschen gleichzeitig passende Angebote offerieren.
Flankieren lässt sich diese Kunden-Ansprache mit Produktproben, die zum Babyalter passen. Auf diese Weise wird für die ersten Lebensjahre des Nachwuchses eine feste Kundenbindung zwischen dem Unternehmen und den Eltern aufgebaut. Auch durch Cross-Selling-Möglichkeiten kann der Baby-Ausstatter Extra-Umsatz erzielen. Die Relevanz der Angebote kurbelt das Geschäft zusätzlich an.
Werden die Kundendaten auf diese Weise eingesetzt, ist die E-Mail dafür besonders gut geeignet. Denn mithilfe einer E-Mail-Marketing-Software können Beginn, Abfolge und Ende einer Kampagne ebenso automatisiert werden wie der Anlass (zum Beispiel Geburtstag). Das spart Zeit und Geld beim Verwalten und Auswerten von Kundendaten.
