Marke: So gelingt die Etablierung eines Unternehmens

Für das große Thema Marke gibt es in Deutschland eine eigenständige, juristische Grundlage, das deutsche Markengesetz. Die staatliche Behörde, die für alle Abläufe zum Markenschutz verantwortlich ist, ist das DPMA, das Deutsche Patent- und Markenamt.

Markenimage und Markenidentität sind keine Synonyme. Bei der Markenbildung kann es hier schnell zu Verwechslungen kommen. Der Unterschied zwischen beiden Begriffen lässt sich am besten aus der Perspektive der Marken-Kunden-Beziehung erklären:

1. Das Markenimage bezieht sich darauf, wie Konsumenten eine Marke subjektiv bemerken. Es geht in diesem Fall um die Perspektive der Konsumenten und wie sie eine Marke betrachten.

2. Der Begriff Markenidentität hingegen bezieht sich auf den Blickwinkel, den Markeneigentümer auf ihre Marke haben. Er beeinflusst die gewünschte Wahrnehmung der Marke auf den Konsumenten.

Besonders beim Markenaufbau geht es darum, eine individuelle und eindeutige Markenidentität zu etablieren, die sich auf dem Markt positionieren lässt. Faktoren wie Inhalte, Botschaften oder Assoziationen müssen Firmen beim Aufbau einer Marke immer berücksichtigen.

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die für die Präsentation einer Marke in Frage kommen:

Die Wortmarke besteht aus Wörtern, Personennamen, Buchstaben bzw. Buchstabenkombinationen und Zahlen- bzw. Zahlenkombinationen.

Diese Option sieht als Markenzeichen Abbildungen, Symbole, Logos oder Zeichen vor.

In diesem Fall können Firmen Wörter und Bilder zu einer Marke kombinieren.

Der Gedanke bei der Hörmarke ist, dass sich die Kundschaft und Verbraucherschaft durch Klänge oder Töne an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern.

Bei dieser setzen Arbeitgeber der Marke für ihre Wiedererkennung auf dreidimensionale Formen.

Mit der Farbmarke ist gewährleistet, dass gewisse Farben und Farbkombinationen nur für bestimmte Hersteller vorgesehen sind. Es kommt vor, dass Farben nach dem jeweiligen Unternehmen benannt sind.

Die Aspekte Qualität und Wiedererkennung verdeutlichen, dass es bei dem zeitgemäßen Begriff Marke besonders darum geht, wie Konsumenten eine Marke wahrnehmen. Unternehmen, die sich erkennbar auf dem Markt präsentieren wollen, setzen daher auf eine sinnvolle und innovative Markenführung. Hierbei lässt sich zwischen der vertikalen und der horizontalen Markenstrategie unterscheiden.

1. Bei der vertikalen Markenstrategie geht es um eine hierarchische Markenstrategievon oben nach unten.

2. Bei der horizontalen Markenstrategie betrachten Sie die Marken einer Hierarchieebene nebeneinander. Weiterhin differenziert die horizontale Markenanalyse zwischen der Einzelmarkenstrategie , Familienmarkenstrategie  und Dachmarkenstrategie.

• Die Einzelmarkenstrategie konzentriert sich darauf, für jedes Produkt einer Firma eine eigenständige Produktmarke aufzubauen. Im Fall der Einzelmarkenstrategie liegt die Markenwahrnehmung der Konsumenten verstärkt auf den Einzelmarken als auf der Unternehmensmarke. 
• Auch die Familienmarkenstrategie ist eng an den Konsumgüterbereich geknüpft. Die Familienmarkenstrategie verknüpft verschiedene Produktgruppen zu einer geschlossenen Marke und adressiert eine bestimmte Zielgruppe.
• Die Dachmarkenstrategie konzentriert sich auf die Unternehmensmarke. Sprich die Dachmarkenstrategie bündelt alle Produkte eines Unternehmens unter einer gemeinsamen Herstellermarke. Hierdurch verbinden Konsumenten die Qualität und Markenstärke auf alle Produkte eines Unternehmens. Bei der Dachmarke handelt es sich häufig um einen Konzern, der mehrere verschiedene Marken zusammenfasst.

Das Grundprinzip der Herstellermarke besteht darin, dass Hersteller den Verbraucher ihre eigenen Markenprodukte vorführen. Das Hauptaugenmerk liegt auf einem bestimmten Produktbereich oder gar einem einzelnen Produkt. Daher bezeichnet man Herstellermarken auch als Produktmarken. Zur Erklärung der Herstellermarke kommen noch weitere Faktoren hinzu:

1. Herstellermarken bauen ein klar erkennbares Markenimage auf.
2. Konsumenten können Artikel von Herstellermarken fast überall kaufen (hohe Ubiquität). Es liegt also eine ausgiebige Verbreitung auf dem Markt vor.
3. Herstellermarken sind zudem häufig von einem anspruchsvollen Verpackungsdesign gekennzeichnet.
4. Die Herstellermarke verspricht ein hohes Qualitätsniveau.

Eine Handelsmarke ist im Besitz eines Handelsunternehmens und steht in Verbindung mit einem Angebot, welches nur innerhalb dieses Unternehmens verfügbar ist. In der Wirtschaft bezeichnet man eine Handelsmarke auch als Eigenmarke. Im Unterschied zu Herstellermarken, die vielerorts erhältlich sind, kommen Handelsmarken nur in eigenen Geschäftsstellen der Markeneigentümer zum Einsatz. Somit können also nur Markeneigner eine Handelsmarke vertreiben, wohingegen Händler auch eine Herstellermarke verkaufen können.

Eine Marke muss unterschiedlichen Anforderungen entsprechen. Bei der Frage nach den Funktionen ist jedoch ausschlaggebend, ob diese für die Anbieter oder Konsumenten stehen.  

1. Hersteller

Bei Dienstleistungsunternehmen und Anbietern geht es darum, innerhalb ihrer Produkte oder ihrem Service gute Qualität zu verarbeiten. Hierfür ist das Qualitätsmanagement verantwortlich. Darüber hinaus sollen die Prägnanz und der Wiedererkennungswert für eine starke Markenbekanntheit sorgen. Die Marke hat ebenfalls die Funktion, die Eigentümer in ihrer Individualität zu schützen und die Eigenständigkeit zu bewahren. Durch den Markenschutz des Deutschen Patent- und Markenamtes weiß ein Unternehmen, dass nur der Eigentümer selbst bestimmte Produkte herstellen oder Dienstleistungen ausführen darf. Hierfür gilt das deutsche Markengesetz. 

2. Konsumenten

Eine starke Markenpositionierung hilft den Konsumenten, sich zwischen den unterschiedlichen Produkten auf dem Markt zu entscheiden. Ein strategisches Kundenmanagement ist hierbei hilfreich. Das Verhalten der Kunden zeigt, dass sie sich immer an Marken orientieren, die eine gute Position auf dem Markt aufweisen. Eine etablierte Marke erscheint immer attraktiver und glaubwürdiger als eine Marke, mit der ein weniger starkes Markenimage einhergeht. Einzelne Konsumenten orientieren sich weiterhin an Marken, die in der breiten Masse vertreten sind. Sind Kunden einmal von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt, besteht ein großes Potential, dass sie diesem Produkt oder der Dienstleistung weiterhin langfristig im Sinne der Markentreue verbunden bleiben. Bei starken Marken stehe die Themen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung immer an oberster Stelle.

Das Stichwort Markenbewusstsein betrifft sowohl Hersteller als auch Konsumenten. Unternehmen machen sich die Markenorientierung der Menschen zunutze. Die kaufende Gesellschaft ist immer mehr von Produkten überzeugt, die mit einer ansprechenden Marke verknüpft sind. Hierfür muss ein Unternehmen allerdings gewährleisten, dass Konsumenten das Produkt durch auffällige Markenzeichen wie Name, Werbespruch, Logo oder Farbe wahrnehmen. Zum anderen muss die Marke allerdings auch sicherstellen, dass sie im Hinblick auf Qualität und Dienstleistung das hält, was sie verspricht.

Zudem erfüllt eine Marke auch einen bestimmten Markenwert. Finanzwirtschaftlich betrachtet steht der Markenwert für die gesamte Summe der Einzahlungsüberschüsse, die aus einer Marke resultieren. Für ein Unternehmen ist hier der Gewinn gemeint, der mit der Umsetzung einer Marke einhergeht. Im Gegensatz dazu steht der verhaltenswissenschaftliche Ansatz. Hier meint der Markenwert die Wertstellung, die eine Marke für die Konsumenten einnimmt.

Bevor neu gegründete Unternehmen ihre Marke eintragen, ist es wichtig, dass sie während der Vorbereitung eine ausführliche Markenrecherche durchführen. Diese wird Ihnen zu einem breiteren Markenwissen verhelfen.Wenn sich eine Firma nach der Namensfindung für eine bestimmte Bezeichnung, ein Logo, eine Farbe, eine Melodie oder einen Werbespruch entscheidet, muss sie prüfen, ob anderen Unternehmen auf dem Markt ähnliche Merkmale verwenden. Eine Marke und deren Unternehmenskennzeichen sind juristisch geschützte Angelegenheiten. Will sich eine Firma mit einem Markenzeichen etablieren, das es bereits gibt, verstößt sie gegen das Markenrecht.  

Aus juristischer Perspektive ist es legal, dass Unternehmen ihre Markenrecherche und Markenanmeldung selbst erledigen. Sicherer ist es jedoch, die Recherche an einen Anwalt oder eine Anwältin zu übergeben, der oder die auf das Thema Markenrecht spezialisiert ist. In einer ausführlichen Analyse untersucht der Jurist, ob eine Verwechslungsgefahr zwischen der neuen Marke und einer bereits existierenden besteht. Eine Markenanmeldung, die in Aufbau, Wort, Form oder Farbe einer bestehenden, schutzfähigen Marke zu sehr gleicht, riskiert das Unternehmen eine Ablehnung.

Doch mit der einmaligen Markenanmeldung ist es nicht getan. Auch Marken müssen mit dem Lauf der Zeit gehen und sich immer wieder an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und weiterentwickeln. Deshalb setzen besonders starke Marken auf ein umfassendes Markenmanagement. Hierbei geht es darum, die Entwicklungen der Marke über mehrere Jahre auf dem Markt zu untersuchen und zu analysieren, wie sie sich durchsetzt:

• Wie ist die Markenwahrnehmung bei den Konsumenten?
• Zeigen Marketing-Kampagnen und Werbefunktionen ihren erwarteten Effekt?
• Spricht die Marke die gewünschte Zielgruppe an?  
• Nehmen weitere ungeplante Zielgruppen die Marke wahr?
• Setzt sich die Marke gegen die Konkurrenz durch?
• Ist der Markenaufbau durch Begriffe, Werbesprüche, Logos, Klänge oder Farben noch zeitgemäß oder sollte die Marketingabteilung diese überarbeiten?
• Geht aus dem Verhalten der Konsumenten hervor, dass weitere Produkte für die Markenidentität förderlich wären?

Ein weiterer fortlaufender Prozess ist die Markenüberwachung. Für Firmen ist es nicht nur wichtig im Vorfeld zu prüfen, dass sie nicht mit anderen Marken kollidieren. Unternehmen oder Marken müssen das öffentliche Markenblatt stets untersuchen und eigenständig kontrollieren, ob sie sich von neuen Marken kopiert fühlen. Das Deutsche Patent- und Markenamt veröffentlicht dieses Markenblatt jede Woche und stellt hierin neue Marken vor.

Eine Marke schützt Ihre Idee, gibt Ihnen Rechte und schafft Vertrauen. Damit Sie für Ihr Unternehmen einen Wiedererkennungswert erzielen können, ist der Schutz Ihrer Marke wichtig.
Andere Unternehmen können eine eingetragene Marke ohne vorherige Absprache nicht nutzen, ohne mit einem Strafverfahren rechnen zu müssen. 
Mit Ihrer Marke können Sie Emotionen bei Ihrer Zielgruppe wecken, die sie oft ein Leben lang mit Ihnen in Verbindung bringen. Das unterstützt Sie darin, Ihren Bekanntheitsgrad zu erweitern und Kunden an Sie zu binden. Der Markenschutz verleiht Ihrer Marke auch eine gewisse Unterscheidungskraft zu anderen Marken.

Bevor eine Eintragung in das Markenregister erfolgt und damit die Marke schutzfähig ist, wird Ihr Antrag vom Markenamt geprüft. Hierfür müssen formelle und materielle Anforderungen erfüllt sein. Dies ist in § 36 MarkenG geregelt. Für eine reibungslose Markenanmeldung und Beratung ist ein auf Markenrecht spezialisierter Anwalt oder eine Anwältin sinnvoll.
In Kürze zusammengefasst, müssen Sie vor der Anmeldung Ihrer Marke auf Folgendes achten:

• Die Anmeldeangaben müssen korrekt und vollständig sein.
• Die Marke muss so dargestellt sein, wie sie künftig auch geschützt werden soll (nachträgliche Änderungen sind nicht möglich).
• Die Markenform muss angegeben sein (z. B. Klangmarke für Tonfolgen).
• Listen Sie die Waren und Dienstleistungen auf, die mit der Marke gekennzeichnet werden sollen. Nach der Anzahl der beanspruchten Klassen wird die Gebühr vom Markenamt berechnet.