So gelingt die Kundenrückgewinnung

Zuerst prüfst du deinen Handlungsbedarf in der Kundenbindung. Erstelle eine Umsatzliste für die vergangenen 2 bis 3 Jahre. Filtere diejenigen Kunden heraus, die mindestens in den letzten 6 bis 12 Monaten nicht bei dir gekauft haben. Welchen Zeitraum du konkret wählst, hängt davon ab, wie viel Zeit typischerweise in deiner Branche zwischen 2 Aufträgen liegt. Wenn du Fernseher oder andere langlebige Produkte verkaufst oder Handwerkerleistungen erbringst, vergehen oft mehrere Jahre, bis du einen Kunden wiedersiehst. Verkaufst du hingegen Werkzeuge oder erbringst Gärtnerarbeiten, liegen die Abstände eventuell nur bei einigen Wochen.

Aber lohnen sich die Maßnahmen, um alte Kunden zu reaktivieren ? Sortiere die Liste der abtrünnigen Kunden nach Umsätzen. Bei Kunden, die für deine Branche wenig Umsatz pro Jahr getätigt haben, lohnt sich der Aufwand in der Regel nicht.

In der ersten Etappe der Rückgewinnung von Kunden ist es hilfreich, wenn du deine Ehemaligen in wichtige und weniger wichtige Auftraggeber einteilst. Orientiere dich hierfür am früheren Umsatz oder dem Deckungsbeitrag.

Nutze eine Mischung aus klassischen und digitalen Kanälen. Folgende Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung haben sich bewährt:

• Personalisierte E-Mails mit Bezug auf frühere Käufe („Wir vermissen dich!“)
• Retargeting-Anzeigen auf Social Media oder Google, die ehemalige Kunden ansprechen
• Exklusive Aktionen oder Gutscheine, um den Wiedereinstieg attraktiv zu machen
• Bei wichtigen Kunden: persönlicher Anruf oder Einladung zu einem Event

Kombiniere Offline-Elemente (z. B. Postkarten oder Muster) mit einem klaren digitalen Ziel: QR-Code oder Landingpage, über die Kund:innen sofort reagieren können.

Rechne bei der Kundenrückgewinnung pro Kunde mit Reaktivierungskosten von etwa 20 Prozent des früheren Umsatzes. Den genauen Betrag solltest du vor allem bei wichtigen Kunden festhalten und ihn bei weiteren Aktivitäten zugrunde legen.

Bei der Reaktivierung ehemaliger Kunden solltest du stets erfragen, warum sich ein Kunde abgewendet hat. Das verbessert deine Kundenbindung: Du erfährst, ob es an Fehlern im Unternehmen liegt, ob Wettbewerber ein besseres Angebot entwickelt haben oder ob sich die Interessen geändert haben.

Wenn du verlorene Kunden zurückgewinnen willst, ist es hilfreich, einen Leitfaden parat zu haben. Frage ehemalige Käufer Folgendes:

• Warum hast du die Kundenbeziehung beendet oder ruhen lassen? Lag es an der Kundenzufriedenheit?
• Wenn der Kunde Angebote des Wettbewerbers anführt: Welche Erfahrungen hast du mit der Firma X gemacht? Was hat dir besser gefallen als bei uns, was weniger gut?
• Wenn der Kunde andere Interessen anführt: Welche sind das? Können wir dich mit einem veränderten Angebot überzeugen? Oder: Diese Artikel haben wir auch im Portfolio, allerdings bieten wir sie wegen der geringen Nachfrage nicht aktiv an. Aber sieh mal hier …
• Was hat dich bewogen, wieder zu uns zu wechseln? Frage auch danach, ob die Kunden die „Rückkehreraktion“ positiv wahrnehmen.
• Was können wir besser machen, um Kundenbindung und Kundenzufriedenheit zu stärken?

Ob deine Aktionen zur Kundenreaktivierung wirken, erfährst du am einfachsten, indem du für alle Kontakte feststellst, ob diese Personen (wieder) bei dir gekauft haben und wie hoch Umsatz beziehungsweise DB waren. Erstelle anhand folgender Fragen eine Erfolgsrechnung:

• Wie viele Kunden haben überhaupt auf deine Aktionen zur Kundenrückgewinnung reagiert?
• Wie viele der kontaktierten Kunden haben gekauft?
• Wie hoch waren die Umsätze/Deckungsbeiträge pro Kauf im Schnitt?
• Wie hoch sind die Umsätze/Deckungsbeiträge im Vergleich zu Neu- und Stammkunden?
• Ist der Vergleich repräsentativ oder gibt es Einflüsse, die das Ergebnis verfälschen, etwa weil mehrere neue Großkunden gewonnen werden konnten oder du dich längere Zeit nicht mehr intensiv um Akquise gekümmert hast?

Zeitraum: August 2019-August 2020.

Alle Angaben in EUR, Werte zum Teil gerundet

Die Übersicht zeigt, dass sich die Kundenrückgewinnung in diesem Fall lohnt. Der nach Reaktivierungskosten verbleibende Umsatz oder DB liegt im Bereich von Stammkunden und übertrifft den Beitrag von Neukunden deutlich.

Versuche, aus den Kommentaren zurückgewonnener Kunden Verbesserungen abzuleiten. Die Praxis zeigt, dass Unternehmen häufig ihren Service verbessern oder sich stärker um neue Produkte oder Leistungen kümmern müssen.

Aus den Aussagen solltest du eine Übersicht mit den Kundenwünschen und eine Priorisierung erstellen. Lass Fehler abstellen, die mehrere zurückgewonnene Kunden angeführt haben. Oder setze Maßnahmen um, die schnell zum Erfolg führen.

Wichtig für die weitere Kundenbindung: Frage reaktivierte Kunden nach einiger Zeit, ob sie mit den Verbesserungen zufrieden sind.

Beuge in der Folgezeit vor, um Abwanderungen zu verhindern. Frage nach der Kundenzufriedenheit oder Änderungswünschen, etwa für das Produktangebot und den Service.

Am besten ist es, wenn du bei der Bearbeitung von Reklamationen schrittweise vorgehst. So kannst du die Kundenzufriedenheit und Kundenrückgewinnung oft nachhaltig steigern.

Wenn ein unzufriedener Kunde nicht schnell in Erfahrung bringt, wie er sich beschweren kann, besteht folgende Gefahr: Wie die meisten Kunden lässt er die Sache auf sich beruhen, meldet sich nicht und kauft beim nächsten Mal bei der Konkurrenz. Ermögliche es deinen Kunden, sich schnell und einfach mit dir in Verbindung zu setzen und motiviere ihn dazu, dies auch zu tun.

• Richte einfache und klare Kommunikationswege ein: Nenne eine einheitliche Telefonnummer, eine einprägsame E-Mail-Adresse oder feste Ansprechpartner für Reklamationen.
• Kommuniziere die Kontaktmöglichkeiten regelmäßig. Denn auch wenn sich ein Kunde im Moment gar nicht beschweren möchte, muss ihm die Möglichkeit zur Reklamation bekannt sein. Die Informationen kannst du z. B. über die Firmen-Homepage und alle Geschäftspapiere (Lieferscheine, Rechnungen, Briefbögen etc.) weitergeben.
• Rege die Kunden dazu an, sich zu beschweren, etwa mit einem Slogan wie: „Wenn du zufrieden bist, sag es weiter. Wenn nicht, sag es uns (hier Kontaktmöglichkeit angeben).“

Bearbeite jede Beschwerde zeitnah und systematisch. In der Praxis hat es sich bewährt, dazu einige Regeln aufzustellen. Diese müssen für dich und deine Mitarbeiter gleichermaßen gelten.

• Nimm dich einer Beschwerde möglichst selbst an oder bestimme einen Vertreter. Statte diesen mit allen Vollmachten aus, eine Reklamation eigenverantwortlich zu bearbeiten.
• Informiere alle Mitarbeiter, dass sie Kunden, die reklamieren, mit dir oder deinem Vertreter verbinden sollen. Am Telefon muss jeder Mitarbeiter einen reklamierenden Kunden zumindest verbinden oder, wenn das momentan nicht möglich ist, dem Kunden einen Rückruf innerhalb enger zeitlicher Grenzen zusagen (Faustregel: maximal 1–2 Stunden).
• Lege eine Bearbeitungszeit fest. Faustregel: Standardfälle solltest du in 1–3 Tagen beheben. Bei Besonderheiten, die länger dauern, solltest du den Kunden darüber informieren.
• Behandle reklamierende Kunden, stets freundlich. Höre zu und lass dir den Fall ausführlich schildern. Wenn du Fragen hast: Hake erst nach, wenn der Kunde seine Sicht der Dinge dargelegt hat. Sprich Kunden mit Namen an und lass dir seine Kontaktdaten geben. Zeige dem Kunden gegenüber Verständnis und entschuldige dich für gemachte Fehler. Signalisiere frühzeitig Bereitschaft, ihm entgegenzukommen. Nur so kannst du mit einer Kundenrückgewinnung rechnen.

• Erfasse die Beschwerden schriftlich, z. B. mithilfe eines Standard-Formulars (Link auf Download). So ist sichergestellt, dass du keine wichtigen Dinge vergisst und du die Reklamationen später auswerten kannst, um Verbesserungen gezielt umzusetzen.
• Überlege dir, wie du mit Kunden umgehst, die sich erkennbar grundlos beschweren. Jede Reklamation verursacht nicht nur Arbeit und Kosten. Kunden, die auf den ersten Blick dein kulantes Vorgehen ausnutzen wollen, schaden dir direkt. Hier solltest du dich nicht kulant zeigen und betreffende Kunden darauf hinweisen, etwa wie folgt: „Leider stelle ich fest, dass du dich mehrfach grundlos beschwert hast (ggf. konkrete Fälle nennen). Auch jetzt ist das leider so. Ich bitte dich, dich nur zu beschweren, wenn du einen echten Anlass hast. Sonst möchte ich dich bitten, künftig nicht mehr bei mir zu kaufen.“

Die praktischen Erfahrungen zeigen, dass die meisten Kunden, die sich beschweren, zufrieden sind, wenn du dich dem Anliegen annimmst und signalisierst, dass du ähnliche Fehler künftig vermeiden willst. Kaum ein Kunde erwartet, dass er über den Ausgleich des eigentlichen Fehlers hinaus nennenswert entschädigt wird. Bereits mit kleinen Wiedergutmachungen steigerst du die Kundenzufriedenheit und verbesserst die Kundenbindung. Zudem verhinderst du, dass Kunden abwandern.

• Fasse ca. 2–4 Wochen nach erfolgter Reklamationsbearbeitung telefonisch beim Kunden nach. Frage, ob er mit der Abwicklung zufrieden war. Biete ihm bei dieser Gelegenheit z. B. einen einmaligen Nachlass beim nächsten Kauf an. Auf diese Weise treibst du die Kundenrückgewinnung voran.
• Auch ohne Nachfassen kannst du Kunden einen einmaligen Nachlass gewähren. Je nach Kaufvolumen oder Schadenshöhe sind 5–35 EUR angemessen.
• Biete Kunden ein kleines Geschenk an, z. B. ein Accessoire oder eine Warenprobe.
• Falls möglich: Lade den Kunden ein, sich deine Produktion anzusehen oder kostenlos an einer Veranstaltung teilzunehmen. etwa einer Hausmesse oder einem Workshop.