Zusammenfassung
Preisdifferenzierung im Überblick
- Die Preisdifferenzierung ist ein Teil der Preispolitik von Unternehmen.
- Unternehmen bieten das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen an. Einflussreiche Faktoren sind Raum, Zeit, Qualität oder Verwendungszweck.
- Als Synonym für Preisdifferenzierung wird fälschlicherweise die Preisdiskriminierung genutzt. Letztere ist jedoch eine unlautere Preispolitik.
- Es gibt verschiedene Arten der Preisdifferenzierung: die räumliche, zeitliche, sachliche oder personelle. Weiter geht es mit der qualitativen, quantitativen, horizontalen und vertikalen Preisdifferenzierung.
- Unternehmen erhoffen sich durch eine Preisdifferenzierung eine Gewinnsteigerung. Damit hängen die Gewinnung von Neukunden, Kundenbindung und Erschließung neuer Marktsegmente zusammen. Zudem bieten sie ihren Kunden mehr Auswahl und schaffen Platz im Lager.
Die Preisdifferenzierung in der Preispolitik
Die Preisdifferenzierung ist ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik in einem Unternehmen. Um erfolgreich zu sein und die Erträge zu steigern, ist eine intelligente Preisdifferenzierung unbedingt notwendig. Wie die Preisdifferenzierung funktioniert und welche unterschiedlichen Arten es gibt, erfahren Sie in diesem Artikel.
Definition
Was ist die Preisdifferenzierung?
Die Preisdifferenzierung ist laut Definition eine bestimmte Preispolitik, die ein Unternehmen verfolgt, um das Einkommen zu steigern. Viele bezeichnen sie fälschlicherweise als Preisdiskriminierung, aber dieser Begriff stammt aus der Mikroökonomie.
Die Preisdifferenzierung zeichnet sich dadurch aus, dass Unternehmen das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten. Dabei gibt es günstige und teure Angebote, wobei die Preisspanne zwischen dem günstigsten und dem teuersten Angebot mehrere Euro betragen kann.
Welches Angebot zu welchem Zeitpunkt an welchem Ort gültig ist, entscheiden Unternehmen bei der Preisdifferenzierung auf der Basis von marktrelevanten Faktoren. Welchen Faktor sie dafür heranziehen, hängt von der Situation ab. Es kann sowohl die Zeit oder der Raum als auch der Verwendungszweck entscheidend sein, um die richtige Preisvariation zu finden.
Das Ziel der Preisdifferenzierung ist es, den wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. Das erreichen Unternehmen durch einen höheren Absatz des Produkts. Es gibt aber auch individuelle Ziele, die Sie mit dieser Preispolitik verfolgen können.
Achtung
Der Unterschied zwischen Preisdifferenzierung und Preisdiskriminierung
Bei der Preisdifferenzierung handelt es sich um ein legales Marktinstrument, mit dem Unternehmen ihre Gewinne maximieren wollen. Die Preisdifferenzen sind dabei an verschiedene Faktoren gebunden.
Bei der Preisdiskriminierung handelt es sich hingegen um die sogenannte unlautere Preisbildung. Bedenken Sie, dass es laut EU-Recht nicht erlaubt ist, wenn Online-Shops von Käufern aufgrund ihres Wohnsitzes oder ihrer Staatsangehörigkeit mehr Geld verlangen (Lieferkosten nicht inbegriffen).
Ziele der Preisdifferenzierung
Als Marketinginstrument ist die Preisdifferenzierung für die Erreichung mehrerer Ziele nützlich. Das Hauptziel bleibt immer die Steigerung der Absätze und somit der Gewinn. Dafür müssen Unternehmen bei der Preisdifferenzierung weder mehr produzieren noch mehr anbieten.
Die Teilziele oder untergeordneten Ziele ergeben sich ein wenig aus der Preisdifferenzierung heraus und können auch durch diese erreicht werden. Dafür müssen Sie das Ziel aber zuvor definieren und gezielt darauf hinarbeiten.
Durch die Preisdifferenzierung können Sie neue Teilmärkte bilden, sofern die Nachfrage entsprechend vorhanden ist. Sie können so das Marketing auf mehrere Märkte ausrichten und mit einer überarbeiteten Strategie neue Kunden gewinnen. Dafür müssen Sie Ihre Marketing-Strategie allerdings so ausrichten, dass das Marketing spezifisch auf jeden Markt einzeln abzielt.
Eine Preisdifferenzierung heißt nicht automatisch, dass Sie Ihr Produkt teurer als bisher anbieten müssen. Sie können sich in der Preisspanne auch unter dem bisherigen Preis bewegen. Das kann sehr hilfreich bei der Neukundengewinnung sein. Kunden greifen eher mal bei einem ihnen unbekannten Produkt zu, wenn der Preis sie anspricht. Im Verbund mit der Erschließung neuer Teilmärkte können Sie durch die Preisdifferenzierung Ihre Kundschaft also vergrößern.
Ein weiteres Teilziel der Preisdifferenzierung kann die Räumung des Lagers sein. Dadurch, dass Sie Ihr Produkt an mehreren Orten gleichzeitig zu unterschiedlichen Preisen verkaufen, können Sie Ihren Lagerbestand reduzieren. Erschließen Sie zudem noch neue Teilmärkte, benötigen Sie mehr Produkte und können Ihr Lager weiter räumen. Dafür müssen Sie als Anbieter natürlich auch die Abnehmer davon überzeugen, bei Ihrer Lagerräumung mitzuziehen. Das kann durch Schlussverkäufe gelingen oder indem Sie Ihren Abnehmern die Ware zu Staffelpreisen anbieten. Dadurch sinkt der Preis mit der Höhe der Abnahme.
Das Potenzial der Preisdifferenzierung ist also hoch, und die Möglichkeiten zur Umsetzung sind in jedem Unternehmen vorhanden. Es gibt verschiedene Arten der Preisdifferenzierung, und mindestens eine davon lässt sich von jedem Unternehmen umsetzen.
Die Arten der Preisdifferenzierung
Bei der Preisdifferenzierung können Sie zwischen sieben verschiedenen Arten unterscheiden. Für jede Art können Sie eine eigene Preisdifferenzierungsstrategie verfolgen, weil sie auf anderen Faktoren aufbaut als die anderen.
Die sieben Arten der Preisdifferenzierung sind:
Jede Art der Preisdifferenzierung hat ihre eigenen Merkmale. Wir werfen deshalb in den nächsten Absätzen dieses Artikels einen Blick auf jede einzelne Preisdifferenzierungsart.
Die räumliche Preisdifferenzierung
Bei der räumlichen Preisdifferenzierung unterscheiden Sie die Marktsegmente regional. Das bedeutet, dass jedes Marktsegment einen Preis für das entsprechende Produkt bekommt.
Wichtig sind dabei der Standort und die Verfügbarkeit des Produkts. Wollen Sie beispielsweise an einem Standort mehr für Ihr Produkt verlangen, darf das Produkt an diesem Standort nicht leicht verfügbar sein. Ansonsten gibt es keinen Grund für Kunden, mehr dafür zu bezahlen.
Beispiele für die Anwendung der räumlichen Preisdifferenzierung:
- Bier, das Unternehmen in Deutschland brauen und zu einem bestimmten Preis verkaufen, im Ausland aber deutlich teurer und weniger verfügbar ist.
- Tankstellen derselben Marke, die das Benzin je nach Standort zu unterschiedlichen Preisen verkaufen. So kann eine Tankstelle mit weniger Konkurrenz im Umkreis mehr für den Sprit verlangen als eine Tankstelle mitten in einer Stadt, in der es zahlreiche konkurrierende Tankstellen gibt.
Die zeitliche Preisdifferenzierung
Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung passen Sie die Preise zu verschiedenen Zeitpunkten an. Häufig verwenden Unternehmen die zeitliche Preisdifferenzierung für die Preisgestaltung einer Saison, Sie können diese aber auch von allen anderen zeitlich messbaren Faktoren abhängig machen.
Beispiele für die Anwendung der zeitlichen Preisdifferenzierung:
- Die vielleicht bekannteste Anwendung ist die sogenannte Happy Hour. Zum Beispiel bietet eine Bar zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Auswahl an Getränken und Cocktails zu einem günstigeren Preis an.
- Last-Minute-Angebote von Reiseportalen folgen ebenfalls einer zeitlichen Preisdifferenzierung und sind deutlich günstiger als zu den vorherigen Buchungszeiten.
- Beim Benzin gibt es ebenfalls eine zeitliche Preisdifferenzierung, wenn eine Tankstelle das Benzin morgens zu einem höheren Preis anbietet als im weiteren Verlauf des Tages.
Die sachliche Preisdifferenzierung
Wenn Sie sich bei Ihrer Preisgestaltung auf die Verwendungszwecke eines Produkts beziehen wollen, nutzen Sie dafür die sachliche Preisdifferenzierung. Das funktioniert natürlich nur bei Produkten und Dienstleistungen, deren Verwendungszweck vielfältiger Natur ist.
Beispiel für die Anwendung der sachlichen Preisdifferenzierung:
- Anbieter unterscheiden Strom durch eine sachliche Preisdifferenzierung. Es gibt Stromtarife für Privathaushalte, den industriellen Gebrauch und für gewerbliche Zwecke. Obwohl sich am Produkt Strom selbst nichts ändert und der immer aus der Steckdose kommt, sind die Preise für den Verwendungszweck sehr unterschiedlich.
- Alkohol wird nicht nur in der Bar mit der Happy Hour getrunken. Er wird zum Beispiel auch zur Desinfektion oder Reinigung verwendet. In diesen beiden Fällen ist der Preis für Alkohol deutlich niedriger als für die Herstellung von alkoholhaltigen Getränken.
Die personelle Preisdifferenzierung
Die Zielgruppe ist der wichtigste Faktor in der personellen Preisdifferenzierung. Unternehmen konzipieren die Preise für verschiedene Gruppen von Kunden und Segmenten auf dem Markt. Das beinhaltet auch Rabattaktionen oder andere besondere Angebote, die bestimmte Kundengruppen ansprechen sollen.
Beispiele für die Anwendung der personellen Preisdifferenzierung:
- Rabattaktionen sind eine der bekanntesten Varianten der personellen Preisdifferenzierung. Meistens zielen diese Aktionen auf eine bestimmte Gruppe von Kunden ab.
- Niedrigere Preise für bestimmte Produkte für beispielsweise Familien, Rentner oder Schüler wie beispielsweise günstigere Kinotickets oder Eintrittskarten für Freizeitparks.
- Automatische Rabatte für Kunden mit einer Kundenkarte.
Die mengenmäßige Preisdifferenzierung
Bei der mengenmäßigen Preisdifferenzierung richtet sich der Preis, wie der Name schon sagt, nach der Menge, die Kunden kaufen. Je mehr ein Kunde von einem Produkt kauft, desto günstiger wird der Gesamtpreis.
Beispiele für die Anwendung der mengenmäßigen Preisdifferenzierung:
- Mengenrabatte kommen einem natürlich als Erstes in den Sinn bei der mengenmäßigen Preisdifferenzierung.
- Eine der bekanntesten Varianten ist die „Kauf drei – zahl zwei“-Aktion.
- Staffelpreise, die jeweils ab einer gewissen Menge eines Produkts den Einzelpreis senken. Das ist beispielsweise häufig bei Baustoffen der Fall. Je mehr Kubikmeter Sand Kunden kaufen, desto günstiger wird der Kubikmeterpreis für den Sand.
Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung
Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung bezieht sich auf die Leistung, die Unternehmen im Zusammenhang mit dem Produkt erbringen. Das betrifft meistens die Bedürfnisse der Kunden.
Beispiel für die Verwendung der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung:
Auf einer Reise mit einem Zug oder einem Flugzeug haben Sie die Wahl zwischen unterschiedlichen Tickets, die sich auf die einzelnen Klassen beziehen. Kaufen Sie ein Ticket für die 1. Klasse, bekommen Sie dafür mehr Leistung als bei einem Ticket für die 2. Klasse. Dafür ist das Ticket für die 1. Klasse selbstverständlich teurer.
Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung bezieht sich damit nicht auf ein Produkt, sondern auf Vorteile oder Vorzüge, die Sie durch einen höheren Preis erwerben können. Das Produkt selbst wäre im Beispiel das Ticket, das aber alleine keinen Mehrwert bringt. Den bekommen Sie erst, wenn Sie auf Ihrem Platz sitzen und den Service in Anspruch nehmen.
Die verdeckte Preisdifferenzierung
Bei der verdeckten Preisdifferenzierung geht es darum, ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen anzubieten, ohne, dass die Kunden wissen, dass es dasselbe Produkt ist. Dafür täuschen Unternehmen Unterschiede vor, obwohl sie nicht vorhanden sind. Die Qualität und der Herstellungsprozess bleiben gleich. Der Sinn dahinter ist, dass sie dadurch unterschiedliche Nachfragegruppen ansprechen können.
Beispiel für die Anwendung der verdeckten Preisdifferenzierung:
Ein White Label ist ein Label, das als Ersatz für eine große Marke auf ein Produkt angewendet wird, um es zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Markenjeans, die Unternehmen mit anderem Label auch als No-Name-Jeans verkaufen.
Info
Vertikale und horizontale Preisdifferenzierung
Zusätzlich lassen sich zwei weitere Preisstrategien ausmachen. Die vertikalePreisdifferenzierung ähnelt ein wenig der räumlichen Preisdifferenzierung. Sie unterteilt den Markt in Teilmärkte mit unterschiedlichen Kunden, die jeweils unterschiedliche Einkommensstrukturen und Preiserwartungen haben. Ein Beispiel dafür ist die Pharmaindustrie, welche die Preise für Medikamente an die Durchschnittseinkommen des jeweiligen Landes anpasst.
Bei der horizontalen Preisdifferenzierung sinkt der Preis allmählich, es liegt also eine Preis-Absatz-Funktion zugrunde. Ähnlich wie bei der personellen Preisdifferenzierung wollen Unternehmen mit unterschiedlichen Preisen verschiedene Zielgruppen abschöpfen. Horizontale Preisdifferenzierung ist zum Beispiel, wenn Unternehmen ein neues Handy herausbringen und es mit der Zeit günstiger verkaufen.
Voraussetzungen für die Umsetzung einer Preisdifferenzierung
Um eine Preisdifferenzierung umzusetzen, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Ansonsten zeigt die Preisdifferenzierung nicht die gewünschte Wirkung und das Unternehmen verfehlt die Ziele.
Vor allem sollen diese Voraussetzungen verhindern, dass plötzlich alle Kunden zu Ihrem günstigeren Angebot greifen. Schließlich ist das Hauptziel des Unternehmens die Gewinnsteigerung.
Diese Voraussetzungen müssen Sie daher erfüllen:
- Ihre Kunden müssen Ihre Preise unterschiedlich beurteilen können. Sie müssen bereit sein, die Höchstpreise zu akzeptieren. Die Preiserwartungen sind bei allen Kunden unterschiedlich, also müssen Sie den Höchstpreis mit Bedacht wählen. Dabei ist die Zielgruppenanalyse hilfreich, um zu erfahren, wie viel Ihre Kunden bereit sind, auszugeben.
- Die Kunden müssen auf die Änderungen der Preise unterschiedlich reagieren. Dafür müssen Sie eine möglichst breit aufgestellte Zielgruppe haben - Kunden aus unterschiedlichen sozialen Umfeldern, mit unterschiedlichen Gehältern und unterschiedlichen Ansprüchen reagieren auch unterschiedlich auf Preisveränderungen.
Sie müssen Ihre Kunden deshalb in mindestens zwei Segmente einteilen können, damit Sie anhand dieser zwei Segmente Ihre Preisgestaltung vornehmen können. - Beliefern Sie die Kunden oder auch Abnehmer über unterschiedliche Vertriebskanäle und sprechen Sie diese durch unterschiedliches Marketing an. Das bedeutet, dass der Aufwand sehr hoch ist und mit der Anzahl der Segmente steigt.
Die Preisdifferenzierung der Kundschaft vermitteln
Haben Sie Ihre Kunden in Segmente eingeteilt, müssen Sie entscheiden, wie Sie diese Segmente ansprechen wollen. Die Vorbereitung einer Preisdifferenzierung funktioniert über Kommunikation, wozu auch die Sichtbarkeit der Angebote gehört.
Kommunikation funktioniert dabei auf direkte oder indirekte Weise, wobei sich das vor allem auf die Wahlmöglichkeiten der Kunden bezieht.
Die direkte Kommunikation zielt darauf ab, Kunden die Auswahlmöglichkeit zu geben, damit sie dementsprechend selbst die Wahl treffen, welches Angebot sie wollen. Beispiele dafür sind kleinere Verpackungen mit weniger Inhalt neben den üblichen Verpackungen mit dem üblichen Inhalt oder auch das Angebot im Fachhandel und gleichzeitig online. Die Kunden können also bewusst zwischen den Angeboten wählen.
Bei der indirekten Kommunikation setzen Sie den Kunden eine Variante vor, die sie kaufen sollen. Eine Wahl ist also nicht direkt vorgesehen. Diese Einschränkung ist aber von der Art der Preisdifferenzierung abhängig. Eine Rabattaktion beispielsweise kann zeitlich begrenzt sein und es besteht keine Wahl über den Rabatt. Die einzige Variable ist, dass Kunden den Rabatt nutzen können oder nach Ablauf der Zeit den vollen Preis bezahlen.
