Vorbereitung der Rabatt-Aktion
Bevor du einen Rabatt gewährst, solltest du alle wichtigen Daten und Kosten rund um deine Produkte ermitteln. Bei den Berechnungen für deine Rabattaktionen solltest du folgende Punkte beachten:
- Sorge dafür, dass der jeweilige Nachlass bei allen Produkten oder Leistungen in vollem Umfang in der Preiskalkulation enthalten ist.
- Prüfe, ob du oder deine Mitarbeiter aktuell Rabatte gewährst, die nicht in der Kalkulation enthalten sind, oder ob du höhere Preisnachlässe gewährst als berechnet. Ist das der Fall, solltest du die Rabatte reduzieren oder nach Möglichkeit die Kosten senken, um den gewünschten Gewinn zu realisieren.
- Biete deinen Kunden keine pauschalen und zeitlich unbegrenzten Rabatte an, z. B. ständig 10 % auf alle Artikel.
- Knüpfe einen Preisnachlass besser an besondere Ereignisse, Zeiten oder Unternehmenssituationen und begrenze die Aktionen zeitlich. So nehmen deine Kunden wahr, dass du mit Preisnachlässen eine besondere Wertschätzung zum Ausdruck bringen willst.
Wenn du dein Rabattsystem berechnet hast, gehst du nach folgenden möglichen Ergebnissen weiter vor:
- Du hast alle Rabatte und sonstigen Preisnachlässe in deiner Kalkulation berücksichtigt; du gibst keine unkalkulierten Rabatte und setzt Rabatte nicht „inflationär“ ein?
Es besteht kein unmittelbarer Handlungsbedarf. - Du hast Rabatte zwar kalkuliert, gewährst in einigen Fällen aber höhere Preisnachlässe als berechnet. Gleichzeitig gewährst du auf einige wenige Produkte zeitlich unbegrenzte Rabatte?
Ergreife mittelfristig Maßnahmen, um das Rabattsystem zu verbessern! - Du hast Rabatte nicht in der Kalkulation berücksichtigt, gibst Preisnachlässe, die über dem in deiner Branche üblichen Satz liegen, und gewährst zeitlich unbegrenzte Nachlässe auf die meisten Produkte?
Sofort handeln und Maßnahmen ergreifen!
Anlässe und Maßnahmen für Rabatte
- Ruf dir immer wieder den Zweck von Rabatten vor Augen: Mit Nachlässen willst du bestimmten Kunden eine besondere Wertschätzung entgegenbringen, beispielsweise weil sie schon lange oder häufig bei dir kaufen. Gewährst du allen Kunden immer die gleichen Rabatte, tritt ein Gewöhnungseffekt ein. Vermeide daher ständige Rabatte und pauschale Preisnachlässe.
- Gewähre keine Rabatte, die du nicht kalkuliert hast. Weise deine Mitarbeiter an, ebenso zu handeln. Ungeplante oder höhere Rabatte als kalkuliert vernichten überproportional deinen Gewinn und sind absolut tabu.
- Lege für jeden Artikel oder für jede Artikelgruppe einen Mindestpreis fest, den du erzielen musst, um mit dem Produkt noch einen Gewinn zu erzielen.
- Mach bei Kaufverhandlungen mit Kunden nicht von dir aus auf Rabatte aufmerksam.
- Wenn ein Kunde nach Rabatt fragt, beginnst du die Verhandlung mit einem niedrigeren Nachlass als kalkuliert, damit du noch Spielraum hast.
- Biete Rabatte nicht ständig und bei jedem Kunden an, vor allem nicht bei Neukunden. Wenn du Neukunden Nachlässe gewähren willst, weil du sie als Kunden gewinnen willst, stellst du klar, dass der Rabatt ein einmaliges Angebot ist, quasi ein „Willkommensgruß“, um das Produkt kennenzulernen, und dass es bei Folgekäufen keine Rabatte gibt.
- Generell gilt: Erkläre dem Kunden, warum du ihm den Nachlass gibst, was du damit bezweckst, etwa eine Belohnung für seine Treue oder sein Kaufvolumen. Gib zu verstehen, dass es sich bei einem Nachlass um eine einmalige Gelegenheit handelt beziehungsweise ein Rabatt bei dir an bestimmte Voraussetzungen oder Anlässe gebunden ist (siehe dazu auch: Das ist zu beachten).
- Hinterfrage Kundenangaben, beispielsweise wenn diese sagen, dass sie das gleiche Produkt anderswo billiger bekommen. Beispiel: Handelt es sich wirklich um das gleiche Produkt? Können sie genau beschreiben, welche Leistungen der Preis noch umfasst?
- Prüfe, ob du die Preise erhöhen oder die Fixkosten senken kannst, um deine Margen trotz Rabatten zu verbessern oder zumindest zu halten.
Wenn es in deiner Branche üblich ist, Rabatte zu gewähren, musst du dich natürlich anpassen; trotzdem solltest du die beschriebenen negativen Konsequenzen kennen. Welche Folgen auftreten können, zeigt die Automobilindustrie, die jahrelang Nachlässe angeboten hat, um Kunden zu gewinnen oder zu halten. Heute kauft kaum ein Kunde einen Pkw zu regulären Preisen.
Dennoch solltest du versuchen, die Höhe der Rabatte zu begrenzen. Oder versuche, die Gewährung von Rabatten künftig an den Besitz einer Kundenkarte zu knüpfen. So nutzt du wenigstens noch eine Möglichkeit, die Kundenbindung zu verbessern. Achte auch darauf, dass du die Zeiträume für Rabatte befristest und an bestimmte Anlässe knüpfst.
Einige Beispiele für derartige Anlässe sind:
- Firmen- oder Produktjubiläen mit speziellen, befristeten Jubiläumsnachlässen
- Saisonale Gründe wie Weihnachten, Schlussverkauf, Saisonhöhepunkt und -ende
- Bedeutende Anlässe, etwa Welt- oder Europameisterschaften im Sport
- Bedeutende regionale Termine und Anlässe, etwa Wahlen, Sommerfeste, Neueröffnungen
- Einführung neuer Produkte und ggf. im Zusammenhang damit Nachlässe für alte Produkte, um das Sortiment zu bereinigen bzw. Platz zu schaffen
- Zeitlich begrenzte Rabatte an bestimmten Tagen und/oder Uhrzeiten, um die Kundenfrequenz und das Kaufvolumen zu verbessern; die Rabatte können zusätzlich auf einige Produkte begrenzt werden, um Vorratskäufe der Kunden über das gesamte Sortiment zu verhindern.
- Gewähre Rabatte nur auf einzelne Produkte, um Kunden anzulocken und sie zu motivieren, auch andere Artikel zu erwerben.
- Gewähre Rabatte für Kunden, die ein bestimmtes Umsatzvolumen pro Quartal, Halbjahr oder Jahr erreichen.
- Prüfe nach jeder Aktion, ob du deine Ziele erreicht hast (Umsatz im Vergleich zu anderen Zeiten gesteigert? Mehr neue Kunden angelockt? Wurden neben Produkten mit Rabatten auch andere Artikel häufiger gekauft?).
Tipp: Bedenke, dass dich jeder Rabatt, ob kalkuliert oder nicht, Gewinn kostet. Jeder Euro nicht gewährter Rabatt verbessert also deine Ertrags-, Gewinn- und Liquiditätslage. Wenn sich Rabatte nicht vermeiden lassen, solltest du versuchen, diese als Naturalrabatte zu gewähren. Somit behältst du den nominalen Preis eines Produkts bei und reduzierst den Preis nur indirekt. Beispielsweise kannst du einem Kunden, der ein Produkt für 129 EUR kauft, ein Accessoire für 6 EUR dazugeben, was einem Nachlass von zirka 5 % entspricht.
Falls du dich unabhängig von Rabatten unsicher bist, ab wann du tatsächlich Gewinne erzielst, kann dir eine Break-Even-Analyse (z. B. mit Excel) helfen.
Rabatt im Handel: Praxisbeispiel
Rabattgewährung im Handel
Peter Müller besitzt ein kleines Radio- und Fernsehgeschäft und steht in hartem Wettbewerb vor allem mit großen Handelsketten. Seine Kunden kommen überwiegend aus der Region. Bei der Preisgestaltung kann er mit den Großen der Branche selten mithalten; im Mittel ist er 10 bis 12 % teurer als die Konkurrenz. Entsprechend häufig fragen ihn Kunden nach möglichen Nachlässen. Da er die Preise für seine Produkte kalkuliert hat, weiß Müller, dass Rabatte seine Gewinne schnell aufzehren und dass sich seine Kunden an pauschal gewährte Nachlässe gewöhnen. Deshalb gibt er außer Skonto bei Barzahlung keinen allgemeinen Preisnachlass. Vielmehr argumentiert er gegenüber seinen Kunden damit, dass er – anders als das seine stärksten Wettbewerber tun – zusätzliche Dienstleistungen anbietet, etwa umfassende Beratung und eine Installation vor Ort. Diese sind im Preis inbegriffen; daher könne er keine zusätzlichen Rabatte gewähren. Kunden, die diesen Service nicht in Anspruch nehmen wollen, bietet er statt eines Nachlasses auf ein Produkt kostenlos Zubehörartikel an, etwa ein Kabel, um das nominelle Preisniveau aufrechtzuerhalten.
Statt pauschaler beziehungsweise ständiger Nachlässe gewährt Müller seinen Kunden nur zu bestimmten Zeiten und wichtigen Anlässen Rabatte. Unter dem Motto „Winterzeit – Fernsehzeit“ veranstaltet er jedes Jahr von Anfang Dezember bis Weihnachten eine Hausmesse, bei der er gestaffelte Rabatte von 3 bis 10 % ab einer Kaufsumme von 250 EUR anbietet. Außerdem senkt er zu großen Sportereignissen (Fußball-WM, Olympische Spiele) gezielt und zeitlich begrenzt die Preise.
Um langjährige Käufer zu belohnen, gewährt er Kunden, die seit mehr als 10 Jahren bei ihm kaufen, am Jahresende einen Treuebonus von 5 % auf den in diesem Jahr getätigten Umsatz.
