Zusammenfassung
Distributionspolitik im Überblick
- Die Distributionspolitik liegt an der Schnittstelle zwischen Vertrieb und Marketing im Unternehmen.
- Sie definiert Vertriebsarten und Distributionslogistik angebotener Produkte und Dienstleistungen und ist damit ein essenzieller Teil Ihres Geschäftsmodells.
- Ziel der Distributionspolitik sind Effizienz und Kostenoptimierung bei der Verteilung angebotener Waren am Markt.
Definition
Was bedeutet Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik eines Unternehmens legt fest, welche Aktivitäten und Maßnahmen ergriffen werden, um angebotene Waren vom Unternehmen an den Endkäufer zu bringen. Hierbei geht es um Grundsatzfragen zu Geschäftsmodell, Distributionssystemen und Vertriebskanälen sowie zu Transport, Vertriebswege, Lagerhaltung und Point of Sale.
Was gehört zur Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik eines Unternehmens beantwortet Fragen zu Marketing und Vertrieb und dient als Instrument um ein Informationsdefizit zu beseitigen. Sie zielt speziell darauf ab, festzulegen, wie das Waren- und Dienstleistungsangebot Ihres Unternehmens seinen Weg zum Endverbraucher, also den Vertiebsweg, findet. Dabei setzt die Distributionspolitik einen Fokus auf Absatzwege und das Verteilungsmanagement sowie eine effiziente Warenwirtschaft.
Zu den gängigsten Absatzwegen in der Wirtschaft gehören:
- Direkter Vertrieb, bei dem Ihr Unternehmen sein Warenangebot ohne Einsatz eines Zwischenhändlers dem Kunden anbietet.
- Indirekter Vertrieb, bei dem Zwischenhändler den direkten Kundenkontakt übernehmen.
- Franchising, bei dem das gesamte Vertriebssystem Ihres Unternehmens an Dritte ausgelagert wird.
Das Verteilungsmanagement (auch Distributionslogistik genannt) definiert Details zu:
- Warentransport
- Lagerhaltung
- Versand und Verpackung
Warum ist Distributionspolitik wichtig?
Die Distributionspolitik ist ein wichtiger Teil Ihres Geschäftsmodells. Denn die Wahl der Vertriebsarten hat einen Einfluss darauf, wie der Endverbraucher Ihr Warenangebot wahrnimmt und welches Bild er von Ihrem Unternehmen als Ganzes bekommt. Entsprechend sollten Sie sich die Frage stellen, wie Ihr Unternehmen auf dem Markt auftreten möchte und welche Strategien des Distributionspolitik am ehesten zum Image und den Werten Ihrer Organisation passen.
Außerdem gibt die Distributionspolitik Auskunft darüber, wie Sie die Logistik in Ihrem Unternehmen aufbauen sollten. Von Ihnen gewählte Vertriebswege lassen Rückschlüsse auf Fragen zur Lagerhaltung, Transport und Inventurmanagement zu. Entsprechend sollte die Distributionspolitik unbedingt regelmäßig betrachtet und in Überlegungen zu Ihrem Businessmodell als Kriterium miteinbezogen werden.
Diese Faktoren beeinflussen die Distributionspolitik: Vertriebssysteme
Wenn Sie bereit sind, sich Fragen zur Distributionspolitik in Ihrem Unternehmen zu stellen und sie für die Zukunft zu beantworten, sollten Sie zunächst einmal wichtige Kriterien wie z. B. die Absatzwege festlegen, über die Sie Ihr Angebot vertreiben wollen.
Die oben genannten Vertriebssysteme und Distributionskanäle haben jeweils unterschiedliche Vor- und Nachteile.
Direktvertrieb
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Direkter Kundenkontakt und damit maximaler Einfluss auf den Verkaufsprozess | Hoher Organisationsaufwand in-house |
| Günstiger Angebotspreis, da Kosten für Handelspartner wegfallen | Es wird nur die spezifische Zielgruppe erreicht, die sich bereits für das Angebot Ihres Unternehmens interessiert |
| Durch eigene Verkaufsstellen hat Ihr Unternehmen alleinigen Einfluss auf den POS |
Entsprechend findet der Direktvertrieb vor allem bei hochpreisigen Produkten Einsatz. Auch Angebote, die einer spezifischen und ausführlichen Beratung des Endnutzers bedürfen, profitieren vom Direktvertrieb.
Indirekter Vertrieb
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Durch Zwischenhändler wird eine hohe räumliche Reichweite garantiert | Der direkte Kontakt mit Ihren Kunden entfällt |
| Bestehende Vertriebsnetze vereinfachen die Distribution | Durch Provisionen sinken die Gewinnmargen Ihres Unternehmens |
| Bei Bedarf kann auch die Lagerhaltung beim Zwischenhändler erfolgen und damit die inhouse Kosten senken | Image und Reputation Ihres Unternehmens hängen an der Zuverlässigkeit und Arbeitsmoral Ihrer Zwischenhändler |
Somit ist der indirekte Vertrieb vor allem für solche Waren und Dienstleistungen geeignet, die eine große Zielgruppe ansprechen. Konsumgüter des täglichen Bedarfs sind ein klassisches Beispiel.
Franchising
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Geringes Risiko beim Franchisegeber, da der Franchisenehmer die Verantwortung für den erfolgreichen Vertrieb trägt | Das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens muss für Franchising geeignet sein |
| Franchisenehmer handeln selbstständig, was den Aufbau eines Vertriebsnetzes beschleunigt und vereinfacht | Es wird viel Kontrolle über den Geschäftsablauf aus der Hand gegeben |
| Beim Franchisegeber fallen weniger kleinteilige Organisationsaufgaben an | Die Gewinnmargen aus dem Produktvertrieb sind kaum vorhanden, die Finanzierung erfolgt über Franchisegebühren |
Franchising bietet sich nur für einen kleinen Teil der auf dem Markt angebotenen Waren und Dienstleistungen an. Informieren Sie sich deshalb unbedingt darüber, ob Ihr Geschäftsmodell für Franchising geeignet ist.
Diese Faktoren beeinflussen die Distributionspolitik: Distributionslogistik
Neben dem richtigen Vertriebspartner sollten Sie auch ein geeignetes Verteilungsmanagement für Ihr Angebot festlegen. Sie haben die Wahl unter einer Vielzahl an Vertriebskanälen, auf die Sie Ihre Distributionslogistik aufbauen können. Hierzu gehören unter anderem:
- Direktverkauf: Hierbei werden Waren über eigene Verkaufsstellen vertrieben (siehe „Direktvertrieb“). Beispiele sind Single Brand Stores oder Fabrikverkäufe. Wie auch beim Direktvertrieb sind der direkte Kundenkontakt und fachlich kompetente Beratung hier die Hauptvorteile.
- Einzelhandel: Die Waren werden über Vertriebspartner im Einzelhandel, also Supermärkte oder Kaufhäuser, an den Endkunden gebracht. Konsumgüter des täglichen Bedarfs profitieren von diesem Vertriebskanal.
- Großhandel: Über den Großhandel werden vor allem B-to-B Produkte vertrieben, bei denen große Absatzmengen gängig sind.
- Online-Vertrieb: Beim Online-Vertrieb werden Waren über einen eigenen Online-Shop oder bestehende Vertriebsplattformen im Internet (Amazon etc.) verkauft. Auch hier sollte es sich um Produkte handeln, bei denen eine Produktbeschreibung in Textform als Kundenberatung ausreicht und die sich relativ problemlos versenden lassen.
- Versandhandel: Der Versandhandel verliert mit Vormarsch des Online-Vertriebes immer mehr an Bedeutung. Gemeint ist der klassische Katalogverkauf – hier werden dieselben Waren angeboten, die heute größtenteils online vertrieben werden.
- Handelsvertreter: Handelsvertreter eignen sich als Vertriebspartner vor allem für Produkte und Dienstleistungen mit hohem Erklärungsbedarf. Sie treten in direkten Kontakt mit Kunden (Unternehmen oder Endverbraucher) und verdienen Provision an jedem abgeschlossenen Verkauf.
Info
Distributionslogistik bei Dienstleistungen
Der Vertrieb von Dienstleistungen nimmt in der Distributionslogistik einen besonderen Platz ein. Da Dienstleistungen nicht transportierbar sind, müssen Sie sich Gedanken zum geeigneten Trägermedium und Ort der Leistungserstellung machen.
Das Trägermedium berechtigt den Kunden zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Gängige Medien sind Eintrittskarten, Gutscheine oder auch Verträge. Diese können dann ähnlich wie Waren über die bereits genannten Absatzkanäle vertrieben werden.
Der Ort der Leistungserstellung sollte für den Endkunden möglichst leicht erreichbar sein und sich entsprechend an den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Zielgruppe orientieren. Außerdem sollten Sie die Voraussetzungen für die erfolgreiche Erbringung Ihrer Dienstleistung berücksichtigen. Je nachdem, welche Rahmenbedingungen für die Leistungen erfüllt sein müssen, bietet sich die Leistungserbringung beim Dienstleister (z. B. Reparaturwerkstatt), beim Kunden (z. B. Hausreinigung) oder an einem neutralen Ort (z. B. Events und Veranstaltungen) an.
Der Distributionspolitik die richtige Bedeutung zumessen
Wie Sie sehen, ist es essenziell wichtig, in einem Unternehmen die richtigen distributionspolitischen Maßnahmen zu ergreifen. Entsprechend sollten Sie sich bereits beim Businessplan erstellen Gedanken dazu machen, welche Distributionsorgane und welche Art der Distributionslogistik im täglichen Geschäftsbetrieb für Sie notwendig sein wird.
Behalten Sie dabei unbedingt die jeweiligen Vor- und Nachteile der vorgestellten Maßnahmen im Hinterkopf. Fragen Sie sich, wofür Ihr Unternehmen steht und welche Art der Distributionspolitik sowohl das Image Ihres Unternehmens unterstützt als auch optimal auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.
Wenn Sie dieser Art Überlegungen genügend Zeit schenken, werden Sie die Früchte erfolgreicher Distributionspolitik noch lange ernten können.
