Definition
Erklärung: Was ist eine SWOT-Analyse?
Die Definition der SWOT-Analyse steckt in ihrem Namen. Die Anfangsbuchstaben des Akronyms weisen auf die wichtigsten Komponenten hin:
- Stärken → Strenghts
- Schwächen → Weaknesses
- Chancen → Opportunities
- Risiken → Threats
Der Unterschied zwischen der SWOT-Analyse und der SWOT-Matrix liegt in der Reihenfolge. Mithilfe einer SWOT-Analyse erstellen Sie für Ihr Unternehmen eine Matrix, z. B. in Excel, anhand derer Sie innere sowie äußere Gesichtspunkte offenlegen. Sie ist eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation mit einem realistischen Blick auf die Zukunft.
Die SWOT-Analyse funktioniert wie ein Stärken- und Schwächenvergleich. Dessen Informationen und Auswertung hilft dabei, Probleme auszumachen, um sie zeitnah angehen zu können.
Mit den Ergebnissen gelangen Sie zu Schlussfolgerungen, aus denen Sie unterschiedliche Strategien ableiten können. Dies soll in die weitere Planung einfließen, mit der Sie Ihre Firma voranbringen.
Was sind die Bestandteile einer SWOT-Analyse
Die vier Begriffe Stärke, Schwäche, Chancen und Risiken bilden die Basis jeder SWOT-Analyse. Dabei unterteilen sich diese in jeweils zwei Gruppen:
- Interne Analyse bzw. Unternehmensanalyse (Stärken und Schwächen)
- Externe Analyse bzw. Umweltanalyse (Chancen und Risiken)
Hierbei wird auch deutlich, wo in der SWOT-Analyse der Unterschied zwischen Schwächen und Risiken liegt. Schwächen sind intern auszumachen und Risiken sind oftmals wenig beeinflussbare äußere Faktoren. Zum besseren Verständnis finden sich in den Tabellen einige SWOT-Analyse-Beispiele für die einzelnen Komponenten:
| Interne Analyse | Stärken | Schwächen |
|---|---|---|
| Unterschiede des eigenen Unternehmens zur Konkurrenz |
|
|
| Externe Analyse | Chancen | Risiken |
|---|---|---|
| äußere Faktoren auf den Betrieb |
|
|
Info
Seit wann gibt es die SWOT-Analyse für Unternehmen?
Die SWOT-Analyse gibt es seit den 1960er-Jahren. Dort wurde sie an der Harvard Business School ins Leben gerufen. Bereits der chinesische General Sunzi, der 550 vor Christus lebte, erkannte den Vorteil, der dieser Analyse zugrunde liegt – die eigenen Stärken und Schwächen sowie Bedrohungen zu kennen, macht das Team stärker, wodurch Sie den Feinden überlegen sind.
Wofür kann eine SWOT-Analyse in Unternehmen verwendet werden?
Als wichtiges Tool können Sie die Methode vielfältig in der Praxis in Ihrem Betrieb einsetzen. Allem voran unterstützt es in der Anfangsphase bei der Gründung Ihrer Firma. Hier hilft die SWOT-Analyse und die Darstellung von Fähigkeiten vor allem beim Erstellen des Businessplans. Zusätzlich geben Sie mit den Ergebnissen möglichen Investoren einen Überblick über das Potenzial Ihrer Idee im Markt.
Doch auch für das laufende Geschäft ist eine SWOT-Analyse sinnvoll – zum Beispiel, wenn es im Unternehmen darum geht, neue Bereiche zu erschließen oder verstaubte Prozesse zu verbessern:
- bei der Entwicklung von Strategien für Ihr Social-Media-Marketing
- bei sämtlichen Marketing-Bereichen
- bei der Personalentwicklung
- bei der Planung der benötigten Ressourcen
Es handelt sich bei der SWOT-Analyse also um ein strategisches Hilfsmittel, das Sie immer wieder anwenden können.
Vorgehensweise bei einer SWOT-Analyse
Überlegen Sie sich beim ersten Schritt im Vorfeld, welches Ziel Sie mit der SWOT-Analyse erreichen wollen, bevor Sie diese durchführen. Hier finden Sie Beispiele für mögliche Ziele Ihrer SWOT-Analyse:
- Wachstum
- Gewinnsteigerung
- Überholen von Mitbewerbern
Mit dem genauen Ziel vor Augen geht es an die Unternehmensanalyse bzw. an die externe SWOT-Analyse: Diese betrifft die Umwelt sowie das direkte Umfeld.
Gehen Sie dabei strukturiert und objektiv vor. Binden Sie Ihre Mitarbeitenden in die SWOT-Analyse mit ein.
Kurz zusammengefasst helfen bestimmte Fragestellungen weiter. Zu den wichtigsten Fragen gehören:
- Wie sieht der Wettbewerb aus und wie stark sind die Konkurrenten?
- Was ist Ihr USP (Alleinstellungsmerkmal)?
- Welche Bereiche können Sie weiter ausbauen?
- Was fehlt Ihnen bisher?
- Was hat Ihr Standort mit dem Erfolg Ihres Unternehmens zu tun?
Auf äußere Faktoren haben Sie keinen unmittelbaren Einfluss. Dennoch müssen Sie diese in die Chancen-Risiken-Analyse einbeziehen. Bedenken sollten Sie Faktoren wie:
- Trends
- Veränderungen in der Branche
- neue Technologien
- Wechsel in der Politik
Methoden der SWOT-Analyse
Für eine konkrete Analyse gibt es verschiedene Tools und Prinzipien:
- Erfahrungskurvenkonzept
- Gap-Analyse
- Produkt-Markt-Matrix
- PIMS-Programm
- Portfolio-Analyse
Beispielhafte SWOT-Fragen
Fragen zu den Stärken Ihres Unternehmens
- Worin ist Ihr Unternehmen besser als andere?
- Welche Vorteile hat Ihr Unternehmen?
- Was waren Erfolge in der Vergangenheit und können Sie diese vielleicht wiederholen?
- Worin sehen andere die Stärke Ihres Unternehmens?
- Welche einzigartigen oder günstigen Ressourcen hat Ihr Unternehmen?
- Welche Produkte oder Dienstleistungen sind besonders wettbewerbsfähig?
- Was wissen Sie über Ihre Zielgruppe und wie können Sie diese möglichst zufriedenstellen?
- Welche Faktoren führen Ihr Unternehmen zum Erfolg?
- Was ist der USP (Unique Selling Point) der Dienstleistung oder der Produkte Ihres Unternehmens?
Fragen zu den Schwächen Ihres Unternehmens
- Was kann in Ihrem Unternehmen verbessert werden?
- Was sollte Ihr Unternehmen vermeiden?
- Was waren Rückschläge in der Vergangenheit und wie können Sie diese in Zukunft verhindern?
- Worin sehen andere die Schwächen Ihres Unternehmens?
- Welche Arten von Aufträgen gehen oft an die Konkurrenz, statt an Ihr Unternehmen und warum ist das so?
- Was kann die Konkurrenz vielleicht besser als Ihr Unternehmen?
- Was müssen Sie an Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt besonders genau erklären, damit es Außenstehende verstehen?
- Haben Sie veraltete Maschinen oder Anlagen in Ihrem Unternehmen?
- Welche Faktoren tragen zum Misserfolg bei?
Fragen zu den Chancen für Ihr Unternehmen
- Welche guten Chancen bieten sich Ihrem Unternehmen?
- Welche interessanten Trends können Sie für Ihr Unternehmen nutzen?
- Was geschieht auf den Märkten und im technologischen Bereich?
- Welche Märkte können Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen noch erschließen?
- Welche Gesetzesänderungen betreffen Ihr Unternehmen und inwiefern?
- Welchen Einfluss haben gesellschaftliche Entwicklungen auf Ihr Unternehmen?
- Welche lokalen Ereignisse sind für Ihr Unternehmen interessant?
Fragen zu den Risiken für Ihr Unternehmen
- Welche Hindernisse stehen dem Erfolg Ihres Unternehmens im Weg?
- Was macht die Konkurrenz anders und vielleicht besser?
- Gibt es Konkurrenten, die der Stellung Ihres Unternehmens auf dem Markt gefährlich werden können?
- Welche Änderungen bei Qualitätsstandards, Produkten oder Dienstleistungen gibt es?
- Gibt es oder entsteht durch den technischen Wandel eine Bedrohung für Ihr Unternehmen?
- Welche Trends oder Modeerscheinungen beeinflussen Ihre Branche?
- Wie hoch sind Schulden oder offene Rechnungen in Ihrem Unternehmen?
- Stellen die Schwächen Ihres Unternehmens eine ernsthafte Gefahr dar?
Für wen eignet sich eine SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse führen zum Beispiel Unternehmen sowie Organisationen durch, die einen ganzheitlichen Überblick über sämtliche Unternehmensbereiche gewinnen wollen.
Daneben ist sie aber auch für Privatpersonen interessant – besonders mit Blick auf Bewerbungen. Loten Sie beispielsweise persönliche Stärken und Schwächen mithilfe der SWOT-Analyse aus, um im Gespräch mit zukünftigen Arbeitgebern glänzen zu können.
Wie werte ich eine SWOT-Analyse aus?
Haben Sie alle Hintergründe zur internen und externen Analyse ausgearbeitet, geht es um die Auswertung. Dafür verbinden Sie die Ergebnisse miteinander:
- Mit Ihren Stärken erkennen Sie Ihre Chancen.
- Die Schwächen können sie ausbauen und neues Potenzial entdecken.
- Wandeln Sie Schwächen in neue Stärken um.
- Sind Sie sich der Risiken bewusst, können Sie diese im Vorfeld durch Stärken vorbeugen.
Aus diesen Erkenntnissen der SWOT-Analyse leiten Sie Strategien ab.
Was ist das Ziel einer SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse gibt Ihnen einen genauen Einblick in bestehenden Zustände. Daraus bilden Sie erfolgversprechende Strategien, mit denen Sie Ihr Unternehmen optimieren können. Das betrifft alle möglichen Bereiche, wie:
- Handlungsbedarf bei der Personalführung
- Förderung der Stärken
- Abbremsen der Schwächen
- Nutzung von Potenzialen
- Vorbeugung möglicher Risiken
SWOT-Analyse-Beispiel: Strategien ableiten
Die Strategien, die Sie auf Basis der SWOT-Analyse erhalten, sind auf vier Kombinationen begrenzt:
1. Matching-Strategie (Stärke-Chance-Kombination):
- Stärken für Chancen nutzen
- Möglichkeiten sehen, Stärken auszubauen
2. Umwandlungsstrategie (Schwäche-Chance-Kombination):
- aus Schwächen Stärken machen
- Risiken in Chancen umwandeln
3. Verteidigungsstrategie (Schwäche-Risiko-Kombination):
- Schaden abwenden
- Risiken realistisch betrachten
4. Neutralisierungsstrategie (Stärke-Risiko-Kombination):
- Risiken begrenzen
- Schwächen ausgleichen
Die Stärken-Schwächen-Analyse Ihres Unternehmens
Eine interne Analyse unterstützt Ihr Unternehmen dabei, eigene Stärken und Schwächen gezielt zu erkennen. Diese hängen von den verfügbaren Ressourcen und Kompetenzen ab und variieren je nach Abteilung – wie Forschung, Produktion oder Marketing. Stärken und Schwächen sind dabei relativ und oft nur durch Benchmarking, also den Vergleich mit der Branche oder Mitbewerbern, messbar.
Für die Analyse empfiehlt sich eine dreistufige Vorgehensweise:
- Erfassen Sie die Ressourcen des Unternehmens (finanzielle, technologische, organisatorische Ressourcen) und bewerten Sie diese.
- Stellen Sie das Ressourcenprofil den Erfolgsfaktoren der Branche gegenüber, um Hauptstärken und Schwächen zu identifizieren und eine darauf basierende Strategie zu entwickeln.
- Vergleichen Sie Stärken und Schwächen mit denen der Wettbewerber, um spezifische Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten.
Der Vergleich zeigt: Die Stärken sind in der Flexibilität und Preisgestaltung auszumachen, während es in der Qualität und beim Service noch Nachholbedarf gibt. Bei der Termintreue befinden Sie sich auf Augenhöhe mit der Konkurrenz.
Die Chancen-Risiken-Analyse Ihres Unternehmens
Die externe Chancen-Risiken-Analyse hat die Aufgabe, unvorhersehbare Ereignisse zu erkennen, die das Unternehmen oder die Branche bedrohen oder auf der anderen Seite Chancen eröffnen. Durch die dynamische Marktentwicklung sollten zentrale Risiken und Chancen regelmäßig überprüft werden, insbesondere bei wirtschaftlichen, politischen, gesellschaftlichen, wettbewerbsbezogenen und marktseitigen Veränderungen sowie bei Lieferanten.
Für die Analyse können Sie Chancen nach Attraktivität und Erfolgsaussicht bzw. Risiken nach deren Gefährdungspotenzial und Eintrittswahrscheinlichkeit bewerten. So ergibt sich die Attraktivität jedes strategischen Geschäftsfelds: Viele Chancen und wenige Risiken gelten als „ideal“, während viele Risiken zur Bewertung „spekulativ“ führen. Felder ohne große Chancen oder Risiken sind „ausgereift“, und wenige Chancen bei vielen Bedrohungen gelten als „problembehaftet“.
SWOT-Analyse-Beispiele für wichtige Bereiche der Strategiepläne
In der Theorie klingt dies etwas abstrakt. Anhand konkreter Beispiele zeigen wir Ihnen daher mögliche Strategien für drei Schwächen auf, die Sie durch Ihre SWOT-Analyse im Unternehmen ausmachen können:
1. Fehlende Kundenbindung:
- innerbetriebliche Abläufe optimieren, um Überblick über Kunden zu erhalten
- eigenen Service ausbauen, damit Anfragen von Kunden schneller und kompetenter beantwortet werden
- neue Zielgruppen finden und erschließen sowie von Anfang an die neuen Strategien einsetzen
2. Geringe finanzielle Mittel:
- Kosten bei der Produktion senken
- unrentable Geschäftsbereiche minimieren
- Stellen streichen
- mehr in die bereits funktionierenden Abläufe investieren
3. Hohe Fluktuationsrate:
- Kompetenzen der Mitarbeiter fördern, um ihnen neue Anreize zu bieten, im Betrieb zu bleiben
- neueste Technologien einsetzen, um Abläufe zu vereinfachen, damit die Arbeit angenehmer wird
- umweltfördernde und moderne Angebote anbieten, damit die Angestellten zufrieden sind
Vor- und Nachteile der SWOT-Analyse im Unternehmen
Zusammenfassend überwiegen die Vorteile einer Stärken-Schwächen-Analyse – anhand unserer Beispiele für die SWOT-Analyse gut erkennbar – deutlich. Sie sollten aber auch die Nachteile einer solchen kennen.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| gezielte Reflexion möglich | Interne Analyse nur im Nachhinein möglich |
| Prinzip ist selbsterklärend und überall anwendbar | Externe Analyse kann nur geschätzt werden |
| stärkt bei der internen Kommunikation die Bindung der Mitarbeiter | Vergleich mit Mitbewerbern ohne Insiderwissen nicht vollumfänglich möglich |
| jederzeit in allen Bereichen einer Firma möglich | Neutralität und Objektivität können nicht immer gewährleistet werden |
| kann zahlreiche unternehmerische Entscheidungen stützen | Daten können sich schnell ändern, weshalb die Analyse regelmäßig überprüft und aktualisiert werden muss |
Die SWOT-Matrix und die TOWS-Matrix
Vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, dass TOWS einfach SWOT rückwärts geschrieben ist. Der Unterschied zwischen der SWOT- und TOWS-Analyse liegt in der Anwendung: Die SWOT-Analyse zeigt den Status quo Ihres Unternehmens. Die TOWS-Matrix baut als strategische Weiterentwicklung darauf auf. Aus der SWOT-Analyse entstehen in der TOWS-Matrix strategische Optionen in vier Kategorien: SO-, ST-, WO- und WT-Strategien.
