Markt-und Wettbewerbsanalyse: So positionieren Sie sich erfolgreich im Markt

Sind Sie mit den Umsatz- und Verkaufszahlen Ihres Unternehmens zufrieden? Falls nicht, sollten Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse in Erwägung ziehen und prüfen, ob Sie das Marktpotenzial voll ausschöpfen. 

• Sprechen Sie alle potenziellen Kundengruppen an? 
• Gibt es vielversprechende Vertriebswege, die Sie noch nicht nutzen? 
• Und wie geht Ihre Konkurrenz mit dem Thema um? 
• Gibt es Bereiche, die bei Mitbewerbern besser laufen und in denen Sie selbst Optimierungsbedarf sehen? 

Wenn Sie diese Fragen nicht eindeutig beantworten können, sollten Sie sich mit dem Thema Markt- und Wettbewerbsanalyse befassen – Schritt für Schritt. Welche Informationsquellen Sie nutzen können und wie Sie diese richtig auswerten, lesen Sie auf dieser Seite.

Die Grundlage für eine ausführliche Markt- und Wettbewerbsanalyse bildet die Zielgruppendefinition. Denn nur anhand derer können Sie überhaupt eine Basis schaffen, um herauszufinden, wer Ihre direkte Konkurrenz ist und wie der Markt für diesen Kundenstamm eigentlich aussieht. Eine adäquate Planung benötigt hierbei ein fundiertes Konzept. Tatsächlich scheitert ein Großteil aller Gründer nur daran, dass sie sich nicht ausreichend mit Ihrer Branche und dem Markt beschäftigt haben. Dieser Umstand macht deutlich, wie wichtig eine Markt- und Wettbewerbsanalyse gerade für Start-ups und Gründer ist.

Auch wenn Markt- und Wettbewerbsanalyse sowie Konkurrenzanalyse oftmals synonym für einander verwendet werden, stecken doch unterschiedliche Bedeutungen dahinter, welche wir im Folgenden nun näher erläutern.

Im Rahmen der Marktanalyse beobachten Sie die aktuelle Struktur des Marktes. Dazu zählen unter anderem die einzelnen Segmente, Anteile und Potenziale. Durch die Durchführung erhalten Sie relevante Informationen zu folgenden Faktoren, die für die Entwicklung Ihres Unternehmens essenziell sind:

• Marktvolumen
• Marktwachstum
• Kaufkraft
• Marketinginstrumente
• Anfälligkeit des Marktes

Indem Sie nicht nur einen Blick auf die Stellung Ihrer Konkurrenz bezüglich des Marktes werfen, sondern ebenfalls die eigene Position genauer betrachten, können Sie eine erste Prognose hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen geben, die Sie selbst auf dem Markt positionieren möchten. Aus diesem Grund ist eine Marktanalyse ein wichtiger Bestandteil Ihres Businessplans, der Ihnen dabei hilft, sich selbst besser einzuordnen.

Ebenso wie die Marktanalyse beschäftigt sich die Wettbewerbsanalyse mit dem aktuellen Zustand des Marktes. Die Beobachtungen fußen jedoch in erster Linie auf den Informationen bezüglich der Konkurrenz. Denn nur wenn Sie deren Marketingstrategien, Marktposition etc. analysieren, können Sie potenzielle Bedrohungen erkennen und Optimierungspotenziale für sich selbst ableiten. Sowohl die Markt- als auch die Wettbewerbsanalyse dürfen in Ihrem Businessplan nicht fehlen.

Geht es in den ersten beiden Analysen um den Markt und die Strategien der direkten Konkurrenz, betrachten Sie bei der Konkurrenzanalyse sowohl direkte als auch indirekte Mitbewerber sowie deren Angebote auf dem Markt. Dabei ist es irrelevant, ob es sich um Produkte oder Dienstleistungen handelt. Relevant sind in erster Linie die Produktmerkmale oder auch die Serviceleistungen.

Mit welchen Punkten sticht die Konkurrenz hinaus? Welche Faktoren sind eine eindeutige Schwäche? Anhand der ermittelten Informationen erhalten Sie ein wichtiges Portfolio dessen, welche Punkte bei Ihnen selbst Optimierungsbedarf aufweisen oder in welchen Bereichen Sie bereits gut aufgestellt sind.

In erster Linie führen Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse durch, um Ihre unternehmerische Strategie zu entwickeln. Marktforschung ist ein Punkt der Unternehmensführung, der einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Beispielsweise hilft Ihnen eine Marktanalyse dabei, im Marketing die richtigen Instrumente zu nutzen, um Ihren Absatz zu erhöhen.

Ziel einer umfangreichen Markt- und Wettbewerbsanalyse ist es, so viele Informationen über Ihre Konkurrenz herauszufinden, wie Ihnen möglich ist. Anhand derer können Sie weitere Entscheidungen in Ihrem Unternehmen treffen. Ebenso verhält es sich mit Markteintrittsbarrieren, die Ihnen bei der Firmengründung Probleme bereiten könnten. Je mehr Sie sowohl über den Markt als auch über den vorhandenen Wettbewerb wissen, umso besser können Sie sich vorbereiten. Je genauer Sie das Vorgehen Ihrer Konkurrenz vorhersehen, umso schneller sind Ihre Reaktionen – übrigens ebenfalls die Zielgruppe betreffend. Wenn Sie im Vorfeld wissen, was Ihre Zielgruppe will und wer im Rahmen des Wettbewerbs die Anforderungen ebenfalls erfüllen möchte, umso effizienter können Sie auf Kundenfang gehen und gleichzeitig Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Wettbewerbs- und Marktanalyse – Ihre Vorteile im Überblick:

• Bestimmung der Marktgröße
• Bestimmung aktueller Trends
• Bestimmung der Wachstumsraten
• Prognosen der Marktentwicklung
• Analyse der Markteigenschaften
• Ermittlung der Marktanteile der Mitbewerber
• Höhe der Verhandlungsmacht der Zielgruppe und Lieferanten
• Höhe der Markteintrittsbarrieren

Definieren Sie zunächst Ihre Märkte. Diese können Sie nach verschiedenen Kriterien in Kategorien einteilen:

• regional (Ort, Umland oder Deutschland und das deutschsprachige Ausland)
• nach Kundentypen (Privat- oder Gewerbekunde)
• aus Sicht des Kundennutzens (Beispiel: Webseite als Marketinginstrument zur Unternehmensdarstellung, Webseite als zusätzlicher Vertriebskanal, Webseite als Kommunikationsinstrument…)

Wenn Sie eine Marktanalyse durchführen, können Sie den Markt mit folgenden Fragen weiter eingrenzen:

• Wer kauft das Produkt?
• Wo und wie kauft der Kunde das Produkt?
• Warum kauft der Kunde das Produkt?

Anschließend stellen Sie Ihr Produktportfolio zusammen. Beantworten Sie dazu folgende Fragen zum Markt:

• Wie groß ist der Markt momentan, wie groß ist der Markt in der Zukunft?
• Welche Marktanteile streben Sie an?
• Wie hoch ist der Innovations- bzw. Nischengrad Ihres Produktes?
• Kann Ihr Produkt Bedürfnisse befriedigen, die bisher von der Konkurrenz noch nicht beachtet wurden?
• Wie hebt sich Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung vom Markt ab?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung auf dem Markt?
• Wieso wird genau Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung Käufer finden?

Wenn Sie eine Markt- und Wettbewerbsanalyse erstellen, dürfen Sie sowohl den direkten als auch den indirekten Wettbewerb nicht ignorieren. Stellen Sie daher ebenfalls folgende Fragen:

• Welche Wettbewerbsprodukte gibt es?
• Wo liegen die Unterschiede zu meinen Angeboten?
• Welche Substitutionsmöglichkeiten für meine Produkte/Wettbewerbsprodukte gibt es?

• Nennen Sie Ihre Konkurrenz beim Namen – wie heißen diese Unternehmen?
• Wer ist Marktführer?
• Wer aus der Branche gehört noch nicht zur Konkurrenz? Kann sich das ändern?
• Welche Produkte/Dienstleistungen und welche Servicedienste bietet Ihre Konkurrenz an?
• Welche Kooperationen existieren in der Branche oder branchenübergreifend?

Die oben genannten Punkte sind eine Markt- und Wettbewerbsanalyse komprimiert auf die wichtigsten Fragen. Eine Marktanalyse für Ihr Unternehmen bedarf aber eigentlich eines deutlich fundierteren Vorgehens. Auch für die Wettbewerbsanalyse benötigen Sie verschiedene Methoden, um ausreichend Informationen für Ihren Businessplan zu erhalten. In der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung haben wir jeden einzelnen Punkt detailliert für Sie zusammengestellt.

Wie Sie sehen, handelt es sich in unserem Beispiel um ein Unternehmen aus dem B2C-Bereich. Die Auflistung ist für die Marktanalyse eine relevante Methode, um sich zunächst einen Überblick zu verschaffen, welche Produkte Sie anbieten. Die Spalte „Erläuterungen“ hilft Ihnen dabei, potenziellen Optimierungsbedarf oder Spezifikationen der Zielgruppe zu verzeichnen.

Bevor Sie neue Kundengruppen erschließen, sollten Sie sich über Stärke und Intensität des Wettbewerbs informieren. Wenn extremer Wettbewerb herrscht, können Sie das errechnete Potenzial unter Umständen nicht erreichen oder es besteht das Risiko, dass Sie es erst langfristig erschließen können.

Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse können Sie nicht einfach aus dem Ärmel schütteln. Sie bedarf stattdessen ausreichend Informationsquellen, aus denen Sie verschiedene Daten ziehen können, um einen umfassenden Einblick zu erhalten:

• Unternehmensprofile
• Handelsregisterauszüge
• Patentinformationen
• Zahlenmaterial des Statistischen Bundesamtes und der statistischen Landesämter
• Finanzzahlen aus der Buchhaltung
• Finanzzahlen aus dem Controlling
• Finanzzahlen aus den Geschäftsberichten
• allgemeine Börsendaten (Kurse, Indexwerte, usw.)

Oft unterschätzt werden zudem folgende Informationsquellen für eine Markt- und Wettbewerbsanalyse:

Je genauer Sie Ihre Kriterien für die Wettbewerbsanalyse zur Datenerhebung festlegen, desto zielgerichteter fallen die späteren Resultate aus. Das ist die beste Voraussetzung für Entscheidungen, die Sie für Ihr Unternehmen treffen. Die richtigen Daten zu finden, ist nicht schwierig. Es gibt zahlreiche Quellen und Tools, die Sie dabei unterstützen. 

Bei einer SWOT-Analyse handelt es sich um ein Tool aus der Betriebswirtschaft, das Ihnen hilft, relevante Einblicke bei Ihren Konkurrenten zu gewinnen. Im Rahmen Ihrer Wettbewerbsanalyse wenden Sie die SWOT-Analyse an, um Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz zu ermitteln. Sie ist ein schlagkräftiges Instrument, das auf je zwei innere und äußere Faktoren baut: 

• Strength - Stärken 

• Weakness - Schwächen 

• Opportunities - Chancen 

• Threats - Risiken 

Mit ihr gelingt es, Chancen und Risiken innerhalb bestimmter Marktsegmente zu definieren und konkrete Strategien aus dem Vergleich heraus zu entwickeln. Das ist die beste Voraussetzung für eine stabile Positionierung Ihrer Geschäftsidee sowie einer Erstellung der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse! Also die perfekte Grundlage für das Benchmarking.

Die Five Forces Analyse oder zu deutsch das 5-Kräfte-Modell wurde von dem amerikanischen Ökonom und Wissenschaftler Michael E. Porter entwickelt. Es ist auch unter dem Namen Branchenstrukturanalyse bekannt und ist ebenfalls ein mächtiges Tool, um die Attraktivität von Branchen und Märkten abzubilden. 

Es wird häufig gemeinsam mit der SWOT-Analyse angewandt, um das externe Wettbewerbsumfeld einer bestimmten Branche zu beschreiben. Wenn Sie zum ersten Mal eine systematische Wettbewerbsanalyse à la Porter durchführen, gilt es, die sogenannte „Fünf- Kräfte-Matrix“ zu betrachten, die auf ein Unternehmen einwirkt. Gemeint ist: 

• Die Rivaltität unter den bestehenden Wettbewerbern in der zu analysierenden Branche – Intensität hängt von Anzahl der Mitbewerber und dem Faktor Wachstum ab 
• Die Bedrohung durch den Markteintritt potenzieller Konkurrenten – als Folge erhöht sich der Preisdruck. Markteintrittsbarrieren können das verhindern. 
• Die Bedrohung durch Substitute, die vorhandene Produkte oder Dienstleistungen überflüssig machen 
• Die Verhandlungsmacht von Lieferanten – kann durch Rückwärtsintegration (Eigenproduktion von Produkten) gebrochen werden 
• Die Verhandlungsmacht von Kunden – je geringer z. B. deren Einfluss, desto attraktiver ist die Branche 

Porters Analyse mündet also stets in einer Bewertung der Marktsituation einer Branche. In diesem Kontext sollten Sie dem Preis- und Leistungswettbewerb Aufmerksamkeit schenken. Aus den Ergebnissen jener Branchenstrukturanalyse können Sie ableiten, ob Ihre Wunschbranche für Sie interessant ist und ob es lohnend für Sie ist, hier zu investieren. 

Wenn Sie die Daten erhoben haben, ordnen Sie diese nach Produkten/Teilmärkten/Konkurrenten, um ein möglichst präzises Bild Ihrer eigenen Marktposition zu erhalten. Bleiben Sie dabei in jedem Fall objektiv!

Sie können nun auch folgende Fragen beantworten:

• Welche Entwicklungen oder Trends können den Markt beeinflussen?
• Welche Konsequenzen zieht das jeweils nach sich?

Schauen Sie dabei auch nach rechts und links – z. B. welche verwandten Branchen Ihren Markt beeinflussen können.

Sie wissen nun, wo Sie mit Ihrem Unternehmen/Ihren Produkten auf dem Markt stehen. Neben der Dokumentation des Umfelds kann Ihnen die Markt- und Wettbewerbsanalyse nun auch zur Verbesserung der eigenen Unternehmensstrategie dienen.

Diese Maßnahmen können Sie ergreifen:

• Passen Sie ggf. Ihre Produktpalette an.
• Passen Sie ggf. Ihre Preise an.
• Entwickeln Sie Produktideen, die Vorteile der Wettbewerber kompensieren.
• Wenn der Wettbewerb auf Teilmärkten zu stark ist, dann trennen sie sich von diesem Produkt.
• Prüfen Sie, ob Sie Ihre Kunden auf anderen Vertriebswegen besser erreichen können.

Schaffen Sie sich ein Netzwerk in Ihrem Markt. Sprechen Sie regelmäßig mit Lieferanten, Kunden oder Verbandsvertretern, um Ihre Positionierung zu überprüfen.

In der Theorie klingt eine Markt- und Wettbewerbsanalyse zunächst sehr komplex. Unsere Praxis-Beispiele zeigen, dass sich der Aufwand lohnt. Basierend auf den oben dargestellten Tabellen, handelt es sich um zwei Szenarien aus der Computerbranche.

Ein Großhandelsunternehmen für Computer und PC-Komponenten bekommt von seinem Steuerberater den Hinweis, dass der Ertrag trotz steigender Umsätze seit Jahren zurückgehe. Daraufhin untersucht man zunächst die Kostenstrukturen im Unternehmen, findet dabei aber keine wesentlichen Punkte, die unverhältnismäßig hohe Kosten nach sich ziehen. Bei der anschließenden quantitativen Markt- und Wettbewerbsanalyse kristallisiert sich heraus, dass wesentliche Teile des Marktes inzwischen in der Hand von Discountern und Onlinehändlern sind. Ein Trend, den man regelrecht verschlafen hat. Gleichzeitig stellt sich heraus, dass auch der Komponentenmarkt herstellerseitig anders beliefert wird, wodurch sich zahlreiche neue Konkurrenten am Markt etabliert haben.

Nach umfangreicher Durchsicht aller Marktteile findet man mit Speicherkomponenten (USB-Sticks, SD-Karten) und Spezialitäten (E-Book-Reader, qualitativ hochwertige No-Name-Produkte als preisgünstige Alternativen zu namhaften Marken) einen Weg, sich in verschiedenen Nischen zu etablieren, die dem Unternehmen profitable Ertragschancen bieten und gleichzeitig für große Marktmacher nicht interessant sind.

Da es gelingt, den guten Namen aus dem bisherigen Geschäft durch strenge Qualitätsanforderungen auf die neuen Produktlinien zu übertragen, kann die Ertragsstärke erheblich gesteigert werden.

Axel Müller ist Inhaber eines kleinen Computerladens. Zusammen mit einem Mitarbeiter bietet er ein Sortiment für Privatkunden an. Zum Portfolio gehören unter anderem PCs, Notebooks, Tablets, Software, Spiele, Zubehör. Müller möchte mehr verdienen und überlegt, welche Zielgruppe er mit dem vorhandenen oder einem leicht veränderten Portfolio zusätzlich ansprechen kann.

Ihm fällt auf, dass er keine Angebote für Geschäftskunden hat und diese in Werbung und Unternehmensauftritt nicht anspricht. Er will sich in einem ersten Schritt an Selbstständige sowie kleine Gewerbetreibende und Firmen wenden. Er nutzt eine Suchmaschine, um sich einen Überblick über die Wettbewerbslage zu verschaffen. Nur drei Firmen in seiner Stadt sprechen Gewerbekunden an.

Allerdings will sich Müller besser informieren, bevor er eine Entscheidung trifft. Er ist Mitglied in zwei Netzwerken, in denen sich Kleinunternehmer und Selbstständige austauschen. Im Rahmen einer qualitativen Markt- und Wettbewerbsanalyse nimmt er mit 20 bekannten Unternehmern Kontakt auf und fragt, ob grundsätzliches Interesse an einem IT-Angebot bestehe und wie es aussehen müsse. Müller erhält mehrheitlich positive Rückmeldungen und erfährt, dass es gerade in kleinen Betrieben an IT-Unterstützung mangelt. Defizite gibt es v.a. bei der Erstellung von Gesamtkonzepten, der Notfallunterstützung, der Bereitstellung von Sicherheitslösungen und der gezielten Information über sinnvolle Neuheiten, die zu den individuellen Anforderungen der Adressaten passen.

Zusammen mit seinem Mitarbeiter prüft Müller, ob er in der Lage ist, die Wünsche der möglichen Neukunden zu befriedigen. Schnell stellen beide fest, dass es fachlich kaum Probleme geben würde. Allerdings ist es erforderlich, einen Mitarbeiter einzustellen, um das Volumen zu schaffen. Müller überschlägt das Potenzial, das sich ergeben könnte: Er geht davon aus, dass er im ersten Jahr die befragten Unternehmer aus dem Netzwerk als Kunden erhalten kann und berechnet, was die Angebote, die sich die Kunden wünschen, kosten würden. Er kommt auf ein Umsatzpotenzial von 60.000 Euro. Davon kann er Mitarbeiter, Material und andere Kosten bezahlen. Müller wagt den Schritt, bietet die Leistungen der neuen Zielgruppe an und stellt einen neuen Mitarbeiter ein. Bereits nach wenigen Monaten stellt er fest, dass er mehr Umsatz und Gewinn erreicht, als er erwartet hatte.