Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR): Diese Instrumente sollten Sie kennen

Nicht zu verwechseln ist Public Relations (PR) mit Werbung: Während Werbung mit bezahlten Kampagnen versucht, Produkte zu verkaufen und Marken bekannt zu machen, hat Öffentlichkeitsarbeit das vorrangige Ziel, mit Kampagnen die Informationsmaßnahmen, das Image und die Reputation eines Unternehmens positiv zu gestallten.  

Ein weiterer Unterschied: Werbung richtet sich in der Regel direkt an den Nutzer. Bei der Öffentlichkeitsarbeit und für die Unternehmenskommunikation sind hingegen die Pressevertreter die ersten Ansprechpartner. Ihnen müssen Sie die Informationen so kommunizieren, dass sie die Inhalte für Ihre Leser aufgreifen und somit die Unternehmensbotschaft ein breites Publikum erreicht. 

In Zeiten der Globalisierung herrscht in allen Branchen starker Wettbewerb. Um trotzdem erfolgreich sein zu können, sollte Ihr Unternehmen aus der Masse herausstechen, sich von Wettbewerbern unterscheiden, etwas Besonderes bieten. Noch wichtiger ist es, dass potenzielle Kunden davon erfahren. Nutzen Sie Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, um Themen zu besetzen, Ihrem Unternehmen ein positives, modernes Image zu verpassen und Ihre Werte und Lösungen bekannt zu machen.  

Aber nicht nur in guten Zeiten sollten Sie auf Öffentlichkeitsarbeit und PR setzen. Läuft etwas schief, kann in unserer digitalisierten Welt die Stimmung der Öffentlichkeit leicht kippen. Wenn Sie hier im Krisenfall nicht professionell gegensteuern, kann ein Shitstorm im Social Web zu einem Orkan werden, der im schlimmsten Fall sogar die Existenz eines Unternehmens bedrohen kann. Auch Krisen-PR sollten Sie gewährleisten können. 

Öffentlichkeitsarbeit ist kein einmaliges Projekt. Die Aufgabe von Public Relations ist es vielmehr, eine dauerhafte, vertrauliche Arbeitsatmosphäre mit den Medien aufzubauen und systematisch ein positives Bild des Unternehmens nach außen zu tragen. Klar definierte Aufgaben oder Funktionen können dabei auch an Agenturen und PR-Berater vergeben werden. Im Kern muss die Öffentlichkeitsarbeit aber vom Unternehmen selbst verantwortet werden. PR ist nicht komplett delegierbar! 

PR ist für die Außendarstellung eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Dabei ist die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur nach außen wirksam. Sie unterstützt auch das Marketing, die Werbemaßnahmen und Kampagnen. Gleichzeitig hilft die Öffentlichkeitsarbeit dabei, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen – beispielsweise zu Partnern oder Multiplikatoren im Social Web. Eine besondere Bedeutung kommt der PR auch deshalb zu, da sie glaubwürdiger wahrgenommen wird als ein Werbespot oder eine Anzeigenkampagne. 

Am Anfang einer erfolgreichen PR-Strategie steht die Analyse der Ist-Situation und der Zielgruppen. Fragen, die dabei geklärt werden sollten, sind beispielsweise:  

• Wer ist Ihre Zielgruppe (Demografie)? 
• Wie nutzt diese Zielgruppe Medien (zum Beispiel soziale Netzwerke). 

Darauf basierend können Sie die Ziele ableiten, die dann mit einer bestimmten Strategie erreicht werden können.  

Auch sollten Sie eine Kernbotschaft definieren, die es zu transportieren gilt. Schließlich müssen Sie Ziele formulieren und passende Maßnahmen ableiten. Im Rahmen Ihrer Strategie-Entwicklung für Public Relations sollten Sie auch die zur Verfügung stehenden Kanäle auf ihre Eignung prüfen und gegebenenfalls die Maßnahmen entsprechend zuschneiden. 

Wesentliche Grundlage für den Erfolg Ihrer Öffentlichkeitsarbeit ist es, dass von Ihrer Unternehmenskommunikation die richtigen Themen und Werte transportiert werden. Ausgehend vom Markenkern müssen daher Werte definiert werden, die mit den geeigneten Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit kommuniziert werden können.  

Bei der Auswahl der zu kommunizierenden Themen sollten Sie stets die Kundenperspektive einnehmen. Analysieren Sie, wo Ihren Kunden der Schuh drückt, welche Probleme sie haben und wie Ihr Unternehmen diese Probleme lösen kann. Das sollten Sie mittels Öffentlichkeitsarbeit und Marketing kommunizieren. 

Ist die Zielgruppe besonders breit aufgestellt, müssen bei der Themenauswahl neben demografischen Faktoren (zum Beispiel Alter der Zielgruppe) auch Kanalüberlegungen einfließen.  

• Welche Kanäle nutzt die jeweilige Zielgruppe?  
• Welche Zeitschriften oder Newsletter werden wahrscheinlich gelesen, welche Social-Media-Plattformen genutzt?  

Damit eng verknüpft ist die Frage, über welche Medien Sie diese Zielgruppen gut ansprechen können. 

Haben Sie die Ist-Situation analysiert, sollten Sie die Ziele ihrer PR-Aktivitäten definieren.  

Werden Marke und Werte definiert, sollten Sie in diesem Rahmen auch den Mehrwert Ihres Unternehmens definieren – und zwar den Mehrwert Ihres Unternehmens für den Kunden. Finden Sie die Unterscheidungsmerkmale, die Ihr Unternehmen für den Kunden attraktiv und nützlich machen.  

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Informationen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens zu verbreiten. Die Planung und Umsetzung der Maßnahmen gehören ebenso dazu wie die kontinuierliche Analyse. Neben Marketing und Werbung ist die Öffentlichkeitsarbeit ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. 

Für die Öffentlichkeitsarbeit stehen viele, meist kanalspezifische Instrumente zur Verfügung – vom Kamingespräch über die Pressekonferenz bis hin zur Pressemitteilung oder dem Sponsoring. Auch Social Media Relations sind eine Form der Öffentlichkeitsarbeit. Ziel muss es sein, die PR-Instrumente effektiv zu orchestrieren. Das gelingt nur, wenn alle Maßnahmen zentral gesteuert werden. Die Unternehmenskommunikation sollte deshalb weit oben angesiedelt werden und in direktem Kontakt und Austausch mit der Geschäftsführung stehen. 

Bringen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Werte ins Gespräch, indem Sie nutzwertige Inhalte veröffentlichen. Dies können zum Beispiel Studien zu aktuellen Themen sein. Aber auch Veröffentlichungen, die Ihren Kunden nutzen, dienen einer positiven Außendarstellung. Für den B2B-Bereich sind zum Beispiel Whitepaper, Anwenderberichte oder E-Books probate PR-Mittel, um auf Themen aufmerksam zu machen. 

Um die passenden Kanäle zu finden, muss sich die Public Relations an den Zielgruppen des Unternehmens orientieren. Liest die Zielgruppe Print-Zeitschriften oder Zeitungen, muss es gelingen, die passenden Redaktionen und Journalisten anzusprechen. Sind die Zielgruppen eher im Web unterwegs, sind Online- und Social Media-PR geeignete Kanäle. Für regional tätige Firmen und Kleinbetriebe können Veranstaltungen vor Ort und das Sponsoring heimischer Sportmannschaften gute Möglichkeiten sind, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. 

Damit Sie Ihre Public Relations verbessern können, müssen Sie die Ergebnisse analysieren. Nach jeder PR-Aktion sollte daher ein Clipping erfolgen, das auswertet, welche Medien berichtet haben. Dies können Sie in Eigenregie tun oder einen Dienstleister dafür beauftragen. So erkennen Sie Schwachpunkte in der Reichweite Ihrer PR-Maßnahmen und können aktiv gegensteuern. 

Gleichzeitig ist es wichtig, die Qualität der PR kontinuierlich zu verbessern. Schulungen, Weiterbildungen und Fortbildungen für Öffentlichkeitsarbeit oder Pressearbeit können dabei helfen. Vielleicht ist auch ein Kompaktkurs zum Thema Public Relations sinnvoll. Einzelne PR-Maßnahmen können die Öffentlichkeit auf besondere Themen oder Aktionen aufmerksam machen, aber insgesamt sollte die Unternehmenskommunikation immer langfristig ausgelegt sein.