E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen – Leitfaden für erfolgreiche Kampagnen

Bei einem professionellen Marketing-Mix darf E-Mail-Marketing nicht fehlen. Auch kleine Unternehmen profitieren dabei von vielen Vorteilen, die sich auf andere Weise im Bereich des E-Commerce nicht so effizient realisieren ließen. Denken Sie nur an die praktische Segmentierbarkeit von Kampagnen, die Sie ganz bequem via RPA-System organisieren können. Newsletter-Marketing ist deshalb nach wie vor up to date und zählt zu den wichtigsten Marketingkanälen. Über 90 Prozent der E-Commerce-Händler setzen auf E-Mail-Marketing-Strategien, um mit Kunden zu kommunizieren. So bleiben Newsletter und Co. lukrative Methoden, um Kunden rund um ihren Kaufentscheidungsprozess zu befriedigen und den Kontakt mit ihnen lebendig zu halten.

Nutzen Sie E-Mail-Direktmarketing, um beispielsweise Marketing-Kampagnen zu planen. Diese können auf folgende Ziele ausgerichtet sein:

• Bekanntheit Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke steigern
• Verkauf Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen fördern
• Leads generieren
• Kundenbindung
• Marktforschung betreiben und Kundenbefragungen durchführen
• After-Sales-Betreuung von Kunden
• Online-Bewertungen einholen
• Anreize und Inspirationen schaffen

Angenommen, Sie haben ein kleines Restaurant eröffnet und möchten mit Hilfe von E-Mail-Marketing die Kommunikation mit Ihren Gästen in Schwung bringen. Dann liefert Ihnen ein Newsletter diese Vorteile:

• Sie können sich in regelmäßigen Abständen bei Ihren Gästen in Erinnerung rufen und sie beispielsweise mit Gutscheinen in Ihr Lokal einladen.
• Da der Newsletter personalisiert werden kann, können Sie die Empfänger mit ihrem Namen ansprechen, was für mehr Nähe sorgt.
• Mit dem Newsletter bekommen Sie Zugang zu allen Alters- und Zielgruppen Ihrer Interessenten. Dadurch können Sie auch die Bekanntheit Ihres Restaurants steigern.
• Die E-Mail-Adressen aus Ihrer Mailingliste sind ein wertvoller Leadfaktor. Durch attraktive Aktionen können Sie immer wieder neue Gäste in Ihr Lokal locken und so für die notwendige Aufmerksamkeit sorgen, die Ihr Business beflügelt.
• Mithilfe eines E-Mail-Marketing-Tools können Sie Ihre Mailings einfach selbst erstellen. Es entstehen keine zusätzlichen Kosten für eine Agentur. Damit ist E-Mail-Marketing auch für kleine Unternehmen die wohl kostengünstigste Variante der Werbung.
• Viele Anbieter verlangen für ihre Newsletter-Tools zwar eine monatliche Gebühr. Im Vergleich zu herkömmlichem Direktmarketing sind die Kosten für E-Mail-Marketing jedoch wesentlich geringer und der ROI (Return-on-Investment) deutlich höher.
• E-Mail-Marketing ist digital und somit umweltfreundlich. Es wird dafür kein Papier produziert, bedruckt oder versendet.

Ob für kleine oder Startup-Unternehmen – E-Mail-Marketing ist immer lohnend, denn es gibt kaum eine bessere Gelegenheit, direkt mit Stakeholdern zu kommunizieren. Egal ob mit einem eigenen Tool für E-Mail-Marketing oder manuell verschickt – wenn Sie E-Mails professionell nutzen, werden die Erfolge nicht lang auf sich warten lassen. Dabei geht es nicht nur um den quantitativen Versand von Newslettern. Unabhängig von ihrer Größe eignen sich für Unternehmen folgende E-Mail-Arten:

• Willkommens-Mails
• Warenkorb-Reminder
• Anmelde- oder Bestellbestätigungen
• Newsletter
• Geburtstagsmails
• Mails mit personalisierten Rabatten oder Aktionen

Die meisten Tools für E-Mail-Marketing sind dazu geeignet, informative E-Mails zu versenden. Laut Definition des E-Mail-Marketings handelt es sich dabei um Werbemails mit identischem Inhalt, die an eine bestimmte Empfängerliste geschickt werden. Bei einigen Anbietern können Sie sogar mehrere Verteiler einrichten und so unterschiedliche Zielgruppen verwalten.

Einige Unternehmen bieten eine kostenlose Basisversion ihrer Software an. Das ist vor allem für das E-Mail-Marketing kleiner Unternehmen mit geringem Werbebudget interessant. Zu den bekanntesten Anbietern gehören:

• Rapidmail
• Mailchimp
• CleverReach
• Benchmark
• SendinBlue

Die Basisversion ist zumeist auf eine bestimmte Anzahl an Abonnenten in der Empfängerliste eingeschränkt. Oftmals ist auch das Tagesvolumen an möglichen E-Mails begrenzt. Ist die kostenlose Version ausgereizt, haben Sie beim Anbieter die Möglichkeit, auf eine kostenpflichtige umzusteigen.

Zu den beliebtesten Tools zählen Salesforce und HubSpot. Im Unterschied zu den oben genannten Tools ist bei diesen Anbietern allerdings bereits das Basispaket kostenpflichtig.

Übrigens: Moderne E-Mail-Marketing-Tools bieten umfangreiche Automatisierungsfunktionen. Diese ermöglichen es, E-Mails basierend auf dem Verhalten der Empfänger automatisch zu versenden. Zum Beispiel können Sie Willkommensserien, Geburtstagsgrüße oder reaktivierende Kampagnen automatisieren, um den Kontakt mit Ihren Kunden zu pflegen.

Welche Software die richtige ist, hängt von Ihrer Newsletter-Marketing-Strategie und nicht von der Größe Ihres Unternehmens ab. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Blog zum Thema Strickware. In Ihren Blog-Artikeln verfassen Sie Anleitungen, wie sich unterschiedliche Kleidungsstücke anfertigen lassen. Im Onlineshop verkaufen Sie dann die passenden Materialien dazu. Nun möchten Sie mithilfe eines Newsletters E-Mail-Marketing betreiben. Bevor Sie die verschiedenen Tools für E-Mail-Marketing vergleichen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Welchen Bestand an Kunden haben Sie bereits in Ihrem Versandplan, den Sie anschreiben möchten?
• Welches Volumen an neuen Anmeldungen erwarten Sie in der nächsten Zeit?
• Welche genauen Anforderungen haben Sie an die Software? Eventuell möchten Sie Bilder und Videos in den Newsletter integrieren. Dann sollte das Tool dazu auch in der Lage sein.
• Können Sie mit der Software auch A/B-Tests durchführen? Mit solchen Tests können Sie nachvollziehen, welche Betreffzeile beispielsweise eine höhere Klickrate bei Ihren Abonnenten erzielt.
• Kann die Software bei bestimmten Ereignissen auch automatische Antworten versenden?
• Lässt sich das Tool an Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest und Co. anbinden?

Je nachdem, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen gestalten möchten, kommen verschiedene Tools für Sie infrage. Für kleine Unternehmen, die gerade erst mit E-Mail-Marketing starten möchten, ist es auch ratsam, zunächst kostenlose Varianten auszuprobieren.

Angenommen, Ihr Unternehmen ist auf die Herstellung von Steh- und Tischlampen spezialisiert. Sie möchten die Lampen nicht ausschließlich an Endkunden verkaufen, sondern sich dafür ein entsprechendes Händlernetz aufbauen. Um die Händler laufend über Neuerungen im Sortiment und Aktionen direkt über ihren Posteingang zu informieren, möchten Sie ihnen regelmäßig einen Newsletter senden.

Befolgen Sie hierfür diese 4 Schritte:

1. Zielgruppe exakt definieren.
Da die Empfänger in diesem Beispiel ausschließlich Wiederverkäufer sind, sprechen Sie mit dem Newsletter Ihres E-Mail-Marketings B2B-Kunden an. Der Newsletter soll vor allem an kleinere Möbel-Fachhändler und Lampen-Shops versendet werden, die Sie zukünftig beliefern und für Ihre Interessen gewinnen möchten. Um Abonnenten für Ihren Newsletter zu generieren und eine Mailingliste aufzubauen, sollten Sie neben einem Anmeldeformular auf Ihrer Website auch bestehende Händler anschreiben, um diese über den Newsletter zu informieren.

2. Messbares Ziel für den Newsletter festlegen.
Überlegen Sie sich, welches Ziel Sie mit Ihrem Newsletter bzw. mit dem E-Mail-Marketing Ihres kleinen Unternehmens allgemein erreichen wollen. Möchten Sie die Conversion steigern, also die Anzahl der Bestellungen der Händler? Dann sollten Sie für Ihren nächsten Newsletter dieses Ziel mit einer realistischen Zahl definieren.

3. Inhalt für den Newsletter erstellen.
Eine gute Möglichkeit bietet in diesem Fall eine zeitlich begrenzte Aktion: Bei Abnahme von mindestens fünf Tischlampen innerhalb der nächsten 7 Tage erhält der Händler einen Preisnachlass von 10 Prozent.

4. Führen Sie A/B-Tests durch.
A/B-Tests sind entscheidend, um herauszufinden, welche Elemente Ihrer E-Mails am besten funktionieren. Testen Sie verschiedene Betreffzeilen, Call-to-Actions oder Designs, um zu sehen, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre zukünftigen Kampagnen kontinuierlich zu verbessern. So verhindern Sie auch, dass Ihre Mailings aufgrund mangelnder Qualität oder Personalisierung im Spam-Ordner Ihrer Adressaten landen. 

Nachdem der Inhalt fixiert ist, geht es darum, das Feinkonzept auszuarbeiten. Dabei spielen vor allem die folgenden Faktoren im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle:

• Verfassen Sie den Text in der Sprache der Zielgruppe.
• Personalisieren Sie die Kommunikation, indem Sie Ihre Geschäftspartner mit ihrem Namen ansprechen.
• Suchen Sie zur Auflockerung passende Bild- und Videoinhalte für den Newsletter. Zeigen Sie, wie die Tischlampe in Aktion aussieht.
• Bauen Sie einen Call-to-Action ein, also eine Handlungsaufforderung. In diesem Fall ist das ein Link zum Bestellformular für die Tischlampen aus der Aktion. Ein Countdown, der anzeigt, wie lange das Angebot noch verfügbar ist, verstärkt die Wirkung.
• Erstellen Sie zusätzliche Premium-Inhalte, die Ihren Abonnenten einen echten Mehrwert bieten. Sie können im Newsletter zum Beispiel Verkaufsargumente für die Tischlampen aus der Aktion aufführen. Auch Inspirationen zum Raumdesign funktionieren an dieser Stelle sehr gut.
• Legen Sie den richtigen Zeitpunkt fest. B2B-Newsletter werden in der Regel innerhalb der Arbeitszeit gelesen. Mit A/B-Tests können Sie den Versand zu unterschiedlichen Zeitpunkten testen.
• Berücksichtigen Sie, dass viele Kunden den Newsletter auf ihrem Smartphone lesen. Das Motto lautet daher immer: Mobile First. Vorschautexte und Inhalte müssen auch auf kleinen Bildschirmen gut lesbar sein.
• Um herauszufinden, welche Layouts und Formulierungen die Händler besonders präferieren, erstellen Sie unterschiedliche Varianten des Newsletters. So können Sie anhand von definierten KPIs, wie beispielsweise der Öffnungsrate, die Ergebnisse messen und den Newsletter laufend optimieren.

Wenn die E-Mail-Marketing Kampagne beendet ist, sollten Sie prüfen, ob das Ziel erreicht wurde. Versuchen Sie dabei auch herauszufinden, was die entscheidenden Erfolgsfaktoren waren. Nutzen Sie dafür die Auswertungen aus Ihren A/B-Tests.

Wenn Sie sowohl wissen möchten, wie Ihre Newsletter bei der Zielgruppe ankommen, als auch, wie Sie Ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen für kleine Unternehmen und Newsletter optimieren können, sollten Sie auf bestimmte KPIs (Key Performance Indicators) achten. Mit einem Newsletter-Report erhalten Sie eine Einschätzung durch wichtige Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Folgende gehören dazu:

• Zustellrate: Dieser Wert zeigt an, wie viele E-Mail-Empfänger Ihre Mail erhalten haben. Nicht zugestellte Mails werden als Bounces bezeichnet und Hardbounces sind Mails, die abgelehnt wurden. Wenn ein überfülltes Postfach der Grund ist, spricht man von Softbounces. In jedem Fall müssen Bounces von der Anzahl der verschickten E-Mails abgezogen werden. Danach wird das Ergebnis durch die Versandmenge geteilt und mit 100 multipliziert – jetzt haben sie die genaue Zustellrate berechnet.
• Öffnungsrate: Sie verrät Ihnen, wie viele der von Ihnen verschickten Mails tatsächlich geöffnet wurden. Der angezeigte Absender und der Betreff spielen bei der Öffnungsrate eine sehr große Rolle.
• Klickrate bzw. Click-Through-Rate (CTR): Diese Kennzahl misst, wie viele Klicks es im Verhältnis zum E-Mail-Versand gab.
• Konversionsrate: Sie trifft eine Aussage darüber, wie viele Handlungen (Verkäufe oder Leads) sich nach dem E-Mail-Versand ergeben haben.
• Abmelderate: Sie gibt Auskunft, wie viele der Newsletter-Empfänger sich per Abmeldelink wieder von Ihrer Liste entfernt haben.

Wenn die E-Mail-Marketing-Kampagne beendet ist, sollten Sie prüfen, ob Ihr Ziel erreicht wurde. Versuchen Sie dabei auch herauszufinden, was dabei die entscheidenden Erfolgsfaktoren waren.

Wer E-Mail-Marketing auch in kleinen Unternehmen betreibt, muss sich seit dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU strikt an einige Regeln halten. Das ist wichtig, um keine hohen Strafen zu riskieren.

Stellen Sie sicher, dass Sie für jede E-Mail-Marketing-Kampagne eine klare Einwilligung der Empfänger haben. Verwenden Sie das Double-Opt-in-Verfahren, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Informieren Sie Ihre Empfänger transparent darüber, wie ihre Daten verwendet werden und bieten Sie jederzeit eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung.

Hier haben wir eine Checkliste für Sie zusammengestellt, mit der Sie einen guten Überblick über die wichtigsten rechtlichen Gegebenheiten haben:

Wenn Sie die rechtlichen Aspekte beachten, verschaffen Ihnen E-Mail-Marketing-Maßnahmen unkompliziert und schnell wertvolle Kontakte. Wie in allen Bereichen des Online-Marketings lautet auch im E-Mail-Marketing die Devise: Testen und optimieren.