E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen – Leitfaden für erfolgreiche Kampagnen

Bei einem professionellen Marketing-Mix darf E-Mail-Marketing nicht fehlen. Auch kleine Unternehmen profitieren dabei von vielen Vorteilen, die sich auf andere Weise im Bereich des E-Commerce nicht so effizient realisieren ließen. Denken Sie nur an die praktische Segmentierbarkeit von Kampagnen, die Sie ganz bequem via RPA-System organisieren können. Newsletter-Marketing ist deshalb nach wie vor up to date und zählt zu den wichtigsten Marketingkanälen. Über 90 Prozent der E-Commerce-Händler setzen auf E-Mail-Marketing-Strategien, um mit Kunden zu kommunizieren. So bleiben Newsletter und Co. lukrative Methoden, um Kunden rund um ihren Kaufentscheidungsprozess zu befriedigen und den Kontakt mit ihnen lebendig zu halten.

Nutzen Sie E-Mail-Direktmarketing, um beispielsweise Marketing-Kampagnen zu planen. Diese können auf folgende Ziele ausgerichtet sein:

• Bekanntheit Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke steigern
• Verkauf Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen fördern
• Leads generieren
• Kundenbindung
• Marktforschung betreiben und Kundenbefragungen durchführen
• After-Sales-Betreuung von Kunden
• Online-Bewertungen einholen
• Anreize und Inspirationen schaffen

Angenommen, Sie haben ein kleines Restaurant eröffnet und möchten mithilfe von E-Mail-Marketing die Kommunikation mit Ihren Gästen in Schwung bringen. Dann liefert Ihnen ein Newsletter diese Vorteile:

• Sie können sich in regelmäßigen Abständen bei Ihren Gästen in Erinnerung rufen und sie beispielsweise mit Gutscheinen in Ihr Lokal einladen.
• Da der Newsletter personalisiert werden kann, können Sie die Empfänger mit ihrem Namen ansprechen, was für mehr Nähe sorgt.
• Mit dem Newsletter bekommen Sie Zugang zu allen Alters- und Zielgruppen Ihrer Interessenten. Dadurch können Sie auch die Bekanntheit Ihres Restaurants steigern.
• Die E-Mail-Adressen aus Ihrer Mailingliste sind ein wertvoller Leadfaktor. Durch attraktive Aktionen können Sie immer wieder neue Gäste in Ihr Lokal locken und so für die notwendige Aufmerksamkeit sorgen, die Ihr Business beflügelt.
• Mithilfe eines E-Mail-Marketing-Tools können Sie Ihre Mailings einfach selbst erstellen. Es entstehen keine zusätzlichen Kosten für eine Agentur. Damit ist E-Mail-Marketing auch für kleine Unternehmen die wohl kostengünstigste Variante der Werbung.
• Viele Anbieter verlangen für ihre Newsletter-Tools zwar eine monatliche Gebühr. Im Vergleich zu herkömmlichem Direktmarketing sind die Kosten für E-Mail-Marketing jedoch wesentlich geringer und der ROI (Return-on-Investment) deutlich höher.
• E-Mail-Marketing ist digital und somit umweltfreundlich. Es wird dafür kein Papier produziert, bedruckt oder versendet.

Ob für kleine oder Startup-Unternehmen – E-Mail-Marketing ist immer lohnend, denn es gibt kaum eine bessere Gelegenheit, direkt mit Stakeholdern zu kommunizieren. Egal ob mit einem eigenen Tool für E-Mail-Marketing oder manuell verschickt – wenn Sie E-Mails professionell nutzen, werden die Erfolge nicht lang auf sich warten lassen. Dabei geht es nicht nur um den quantitativen Versand von Newslettern. Unabhängig von ihrer Größe eignen sich für Unternehmen folgende E-Mail-Arten:

• Willkommens-Mails
• Warenkorb-Reminder
• Anmelde- oder Bestellbestätigungen
• Newsletter
• Geburtstagsmails
• Mails mit personalisierten Rabatten oder Aktionen

Darüber hinaus können Sie den inhaltlichen Mehrwert Ihres Newsletters ganz einfach steigern – mit kleinen, aber effektiven Ideen, die Ihre Leser binden und begeistern. Hier 17 konkrete Impulse, die sich leicht umsetzen lassen:

1. Bieten Sie eine kleine Sammlung von Tipps zu einem Thema an.
2. Empfehlen Sie ein aktuelles Fach- oder Sachbuch.
3. Fordern Sie Ihre Leser aktiv dazu auf, Themenwünsche zu äußern.
4. Teilen Sie eine kurze Erfolgsgeschichte aus Ihrem Arbeitsalltag.
5. Geben Sie 1–3 sofort umsetzbare kleine Praxistipps weiter.
6. Schreiben Sie eine Mini-Rezension zu einem Artikel oder Video.
7. Teilen Sie eine spannende Statistik.
8. Oder nennen Sie interessante Zahlen, die Ihre Zielgruppe überraschen.
9. Formulieren Sie eine einfache Entscheidungshilfe zu einem häufigen Problem.
10. Stellen Sie eine Checkliste für eine komplexere Aufgabe bereit.
11. Geben Sie einen Insider- oder Geheimtipp weiter.
12. Greifen Sie eine kontroverse Meinung auf und erläutern Sie Ihre Sichtweise.
13. Beantworten Sie eine häufig gestellte Frage besonders ausführlich.
14. Lassen Sie Ihre Leser an einem internen Entwicklungsprozess teilhaben.
15. Empfehlen Sie eine hilfreiche Ressource – und erklären Sie, warum.
16. Berichten Sie über eine Fallstudie oder ein spannendes Projekt.
17. Sprechen Sie eine motivierende, persönliche Ermutigung aus.

Tipp: Sie können diese Inhalte als wiederkehrende Rubrik gestalten – etwa unter dem Titel „Tipp der Woche“ oder „Mini-Mehrwert“. Das schafft Struktur und Erwartung bei Ihrer Leserschaft.

Haben Sie bereits Adressdaten gesammelt, können Sie diese importieren – z. B. aus CSV- oder Excel-Dateien.

Achten Sie dabei auf:

• eine nachweisbare Zustimmung (Double-Opt-in)
• vollständige, fehlerfreie Daten
• automatische Dublettenprüfung, die die meisten Tools unterstützen

Zusätzliche Informationen wie Wohnort, Alter oder Interessen lassen sich später für eine gezieltere Ansprache verwenden.

Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe: Was macht Ihren Newsletter attraktiv?

Diese Elemente steigern die Anmeldequote:

• Exklusive Vorteile wie Rabatte, Vorab-Infos oder kostenlose Extras
• Strategisch platzierte Formulare – etwa nach dem Kauf oder bei der Registrierung
• Klar formulierte Call-to-Actions wie „Jetzt anmelden“, „VIP-Mitglied werden“ oder kreative Varianten wie „Ich will Liebesbriefe von euch!“

Tipp: Bitten Sie Abonnenten bei der Anmeldung freiwillig um Interessenangaben. So können Sie gezielter versenden – und vermeiden irrelevante Inhalte.

Die meisten Tools für E-Mail-Marketing sind dazu geeignet, informative E-Mails zu versenden. Laut Definition des E-Mail-Marketings handelt es sich dabei um Werbemails mit identischem Inhalt, die an eine bestimmte Empfängerliste geschickt werden. Bei einigen Anbietern können Sie sogar mehrere Verteiler einrichten und so unterschiedliche Zielgruppen verwalten.

Einige Unternehmen bieten eine kostenlose Basisversion ihrer Software an. Das ist vor allem für das E-Mail-Marketing kleiner Unternehmen mit geringem Werbebudget interessant. Zu den bekanntesten Anbietern gehören:

• Rapidmail
• Mailchimp
• CleverReach
• Benchmark
• SendinBlue

Die Basisversion ist zumeist auf eine bestimmte Anzahl an Abonnenten in der Empfängerliste eingeschränkt. Oftmals ist auch das Tagesvolumen an möglichen E-Mails begrenzt. Ist die kostenlose Version ausgereizt, haben Sie beim Anbieter die Möglichkeit, auf eine kostenpflichtige umzusteigen.

Zu den beliebtesten Tools zählen Salesforce und HubSpot. Im Unterschied zu den oben genannten Tools ist bei diesen Anbietern allerdings bereits das Basispaket kostenpflichtig.

Übrigens: Moderne E-Mail-Marketing-Tools bieten umfangreiche Automatisierungsfunktionen. Diese ermöglichen es, E-Mails basierend auf dem Verhalten der Empfänger automatisch zu versenden. Zum Beispiel können Sie Willkommensserien, Geburtstagsgrüße oder reaktivierende Kampagnen automatisieren, um den Kontakt mit Ihren Kunden zu pflegen.

Welche Software die richtige ist, hängt von Ihrer Newsletter-Marketing-Strategie und nicht von der Größe Ihres Unternehmens ab. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Blog zum Thema Strickware. In Ihren Blog-Artikeln verfassen Sie Anleitungen, wie sich unterschiedliche Kleidungsstücke anfertigen lassen. Im Onlineshop verkaufen Sie dann die passenden Materialien dazu. Nun möchten Sie mithilfe eines Newsletters E-Mail-Marketing betreiben. Bevor Sie die verschiedenen Tools für E-Mail-Marketing vergleichen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Welchen Bestand an Kunden haben Sie bereits in Ihrem Versandplan, den Sie anschreiben möchten?
• Welches Volumen an neuen Anmeldungen erwarten Sie in der nächsten Zeit?
• Welche genauen Anforderungen haben Sie an die Software? Eventuell möchten Sie Bilder und Videos in den Newsletter integrieren. Dann sollte das Tool dazu auch in der Lage sein.
• Können Sie mit der Software auch A/B-Tests durchführen? Mit solchen Tests können Sie nachvollziehen, welche Betreffzeile beispielsweise eine höhere Klickrate bei Ihren Abonnenten erzielt.
• Kann die Software bei bestimmten Ereignissen auch automatische Antworten versenden?
• Lässt sich das Tool an Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest und Co. anbinden?

Gerade für Einsteiger ist bei der Wahl des passenden E-Mail-Marketing-Tools vor allem eines entscheidend: die einfache Bedienbarkeit. Achten Sie darauf, dass die Oberfläche übersichtlich gestaltet ist, die Funktionen intuitiv nutzbar sind und das Design zu Ihrer Zielgruppe passt.

Je nachdem, wie Sie Ihr E-Mail-Marketing für kleine Unternehmen gestalten möchten, kommen verschiedene Tools für Sie infrage. Für kleine Unternehmen, die gerade erst mit E-Mail-Marketing starten möchten, ist es auch ratsam, zunächst kostenlose Varianten auszuprobieren.

Vermeiden Sie es unbedingt, Ihre Newsletter einfach über das BCC-Feld Ihres normalen E-Mail-Programms zu versenden. Solche Massenmails landen häufig im Spam-Ordner, sehen unprofessionell aus und lassen sich nicht auswerten. Erst mit professioneller Software wird Ihre E-Mail zum echten Marketinginstrument.

Angenommen, Ihr Unternehmen ist auf die Herstellung von Steh- und Tischlampen spezialisiert. Sie möchten die Lampen nicht ausschließlich an Endkunden verkaufen, sondern sich dafür ein entsprechendes Händlernetz aufbauen. Um die Händler laufend über Neuerungen im Sortiment und Aktionen direkt über ihren Posteingang zu informieren, möchten Sie ihnen regelmäßig einen Newsletter senden.

Befolgen Sie hierfür diese 4 Schritte:

1. Zielgruppe exakt definieren.
Da die Empfänger in diesem Beispiel ausschließlich Wiederverkäufer sind, sprechen Sie mit dem Newsletter Ihres E-Mail-Marketings B2B-Kunden an. Der Newsletter soll vor allem an kleinere Möbel-Fachhändler und Lampen-Shops versendet werden, die Sie zukünftig beliefern und für Ihre Interessen gewinnen möchten. Um Abonnenten für Ihren Newsletter zu generieren und eine Mailingliste aufzubauen, sollten Sie neben einem Anmeldeformular auf Ihrer Website auch bestehende Händler anschreiben, um diese über den Newsletter zu informieren.

2. Messbares Ziel für den Newsletter festlegen.
Überlegen Sie sich, welches Ziel Sie mit Ihrem Newsletter bzw. mit dem E-Mail-Marketing Ihres kleinen Unternehmens allgemein erreichen wollen. Möchten Sie die Conversion steigern, also die Anzahl der Bestellungen der Händler? Dann sollten Sie für Ihren nächsten Newsletter dieses Ziel mit einer realistischen Zahl definieren.

3. Inhalt für den Newsletter erstellen.
Eine gute Möglichkeit bietet in diesem Fall eine zeitlich begrenzte Aktion: Bei Abnahme von mindestens fünf Tischlampen innerhalb der nächsten 7 Tage erhält der Händler einen Preisnachlass von 10 Prozent.

4. Führen Sie A/B-Tests durch.
A/B-Tests sind entscheidend, um herauszufinden, welche Elemente Ihrer E-Mails am besten funktionieren. Testen Sie verschiedene Betreffzeilen, Call-to-Actions oder Designs, um zu sehen, was bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt. Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre zukünftigen Kampagnen kontinuierlich zu verbessern. So verhindern Sie auch, dass Ihre Mailings aufgrund mangelnder Qualität oder Personalisierung im Spam-Ordner Ihrer Adressaten landen. 

Nachdem der Inhalt fixiert ist, geht es darum, das Feinkonzept auszuarbeiten. Dabei spielen vor allem die folgenden Faktoren im E-Mail-Marketing eine wichtige Rolle:

• Verfassen Sie den Text in der Sprache der Zielgruppe.
• Personalisieren Sie die Kommunikation, indem Sie Ihre Geschäftspartner mit ihrem Namen ansprechen.
• Suchen Sie zur Auflockerung passende Bild- und Videoinhalte für den Newsletter. Zeigen Sie, wie die Tischlampe in Aktion aussieht.
• Bauen Sie einen Call-to-Action ein, also eine Handlungsaufforderung. In diesem Fall ist das ein Link zum Bestellformular für die Tischlampen aus der Aktion. Ein Countdown, der anzeigt, wie lange das Angebot noch verfügbar ist, verstärkt die Wirkung.
• Erstellen Sie zusätzliche Premium-Content mit echtem Mehrwert für Ihre Abonnenten. Sie können im Newsletter zum Beispiel Verkaufsargumente für die Tischlampen aus der Aktion aufführen. Auch Inspirationen zum Raumdesign funktionieren an dieser Stelle sehr gut.
• Legen Sie den richtigen Zeitpunkt fest. B2B-Newsletter werden in der Regel innerhalb der Arbeitszeit gelesen. Mit A/B-Tests können Sie den Versand zu unterschiedlichen Zeitpunkten testen.
• Berücksichtigen Sie, dass viele Kunden den Newsletter auf ihrem Smartphone lesen. Das Motto lautet daher immer: Mobile First. Vorschautexte und Inhalte müssen auch auf kleinen Bildschirmen gut lesbar sein.
• Um herauszufinden, welche Layouts und Formulierungen die Händler besonders präferieren, erstellen Sie unterschiedliche Varianten des Newsletters. So können Sie anhand von definierten KPIs, wie beispielsweise der Öffnungsrate, die Ergebnisse messen und den Newsletter laufend optimieren.

Wenn die E-Mail-Marketing Kampagne beendet ist, sollten Sie prüfen, ob das Ziel erreicht wurde. Versuchen Sie dabei auch herauszufinden, was die entscheidenden Erfolgsfaktoren waren. Nutzen Sie dafür die Auswertungen aus Ihren A/B-Tests.

Viele Tools bieten eine Auswahl an E-Mail-Marketing-Vorlagen (Templates), perfekt auch für Anfänger. Diese Vorlagen unterscheiden sich etwa nach Anlass (z. B. Feiertage, Rabattaktionen) oder Branche (z. B. Fashion, Technik). Zusätzlich gibt es responsive Templates, die sich automatisch an Desktop und Mobilgeräte anpassen. Wer bereits über eigene Vorlagen verfügt, kann diese meist problemlos importieren.

Testen Sie am besten verschiedene Vorlagen. So finden Sie heraus, welches Design bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommt – z. B. anhand der Klickrate.

Die meisten Editoren arbeiten nach dem WYSIWYG-Prinzip („What You See Is What You Get“): Sie sehen direkt, wie Ihr Newsletter später aussieht. Per Drag & Drop können Sie Inhalte wie Texte, Bilder, Buttons, Links oder Platzhalter ganz einfach einfügen. Diese Bausteine lassen sich individuell anpassen – z. B. mit einem personalisierten Einstieg oder einem roten Call-to-Action-Button.

Achten Sie auf:

• eine klare Struktur mit Zwischenüberschriften
• ansprechende Bilder
• leicht verständliche Textblöcke
• deutliche Handlungsaufforderungen

Bevor Sie Ihren Newsletter verschicken, prüfen Sie ihn unbedingt auf verschiedenen Endgeräten – z. B. mit der Vorschaufunktion im Tool. Senden Sie eine interne Testmail an sich selbst und kontrollieren Sie:

• Sind alle Verlinkungen korrekt gesetzt?
• Ist der Text fehlerfrei?
• Werden Bilder richtig dargestellt?

Wenn alles passt, können Sie den Newsletter direkt versenden oder einen späteren Versandzeitpunkt festlegen – z. B. für saisonale Aktionen oder Verkaufsstarts.

Sie ist der erste Eindruck – und entscheidet darüber, ob Ihre Mail überhaupt geöffnet wird. Formulieren Sie kurz, prägnant und nutzenorientiert. Ein gutes Beispiel wäre: „5 Tipps, wie Ihre Betreffzeile rockt!“ statt „Newsletter 1/2024“. Auch Personalisierungen erhöhen die Öffnungsrate: „Exklusiv für Sie, Thomas: 10 % Rabatt sichern“.

Personalisierung funktioniert übrigens nicht nur im Betreff, sondern auch bei Buttons. Ein CTA wie „Jetzt Angebot für Susanne sichern“ ist ein echter Blickfang.

Nicht jede Uhrzeit eignet sich gleich gut für den Versand. Das richtige Timing hängt von Ihrer Zielgruppe ab:

• Im B2C-Bereich sind Donnerstagabend bis Sonntagmittag beliebt – Ihre Empfänger haben dann mehr Zeit für persönliche Themen.
• Im B2B-Kontext empfiehlt sich der Versand werktags zwischen 9 und 17 Uhr – möglichst nicht montags, da hier Postfächer oft geleert werden.

Nutzen Sie A/B-Tests, um die ideale Zeit für Ihr Unternehmen herauszufinden. Viele Tools bieten außerdem eine Versandautomatisierung – so lässt sich der Newsletter zu Wunschzeiten zuverlässig zustellen.

Bleiben Sie präsent: Nutzen Sie nicht nur Produktneuheiten, sondern auch saisonale oder kreative Anlässe für Ihre Mailings. Einige Ideen:

• Klassiker wie Ostergrüße, Weihnachtsaktionen oder Sommer-Sales
• Branchenbezogene Highlights (z. B. Messeauftritte, neue Kollektionen, Events)
• Witzige oder kuriose Aktionstage mit Bezug zum Produkt (z. B. Welt-Nettigkeits-Tag, Tag der Schokolade oder „Geh-zur-Fuß-zur-Arbeit-Tag“)

Solche Anlässe bieten kreatives Potenzial und heben Sie von der Masse ab. Achten Sie dabei immer auf Relevanz für Ihre Zielgruppe.

Wenn Sie sowohl wissen möchten, wie Ihre Newsletter bei der Zielgruppe ankommen, als auch, wie Sie Ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen für kleine Unternehmen und Newsletter optimieren können, sollten Sie auf bestimmte KPIs (Key Performance Indicators) achten. Mit einem Newsletter-Report erhalten Sie eine Einschätzung durch wichtige Kennzahlen im E-Mail-Marketing. Folgende gehören dazu:

• Zustellrate: Dieser Wert zeigt an, wie viele E-Mail-Empfänger Ihre Mail bzw. Ihren Newsletter erhalten haben. Nicht zugestellte Mails werden als Bounces bezeichnet und Hardbounces sind Mails, die abgelehnt wurden. Wenn ein überfülltes Postfach der Grund ist, spricht man von Softbounces. In jedem Fall müssen Bounces von der Anzahl der verschickten E-Mails abgezogen werden. Danach wird das Ergebnis durch die Versandmenge geteilt und mit 100 multipliziert – jetzt haben sie die genaue Zustellrate berechnet.
• Bouncerate: Die Bouncerate zeigt, wie viele versendete Mails nicht zugestellt werden konnten - z.B. wegen ungültiger Adressen oder überfüllter Postfächer. Eine hohe Bouncerate wirkt sich negativ auf Ihre Absender-Reputation aus. Professionelle Tools wie ClecerReach filtern solche Adressen automatisch heraus.
• Öffnungsrate: Sie verrät Ihnen, wie viele der von Ihnen verschickten Mails tatsächlich geöffnet wurden. Der angezeigte Absender und der Betreff spielen bei der Öffnungsrate eine sehr große Rolle. Auch wenn die Öffnungsrate oft unter 30 Prozent liegt, ist das kein Grund zur Sorge. Wichtig ist, dass Betreffzeile und Absendername klar, prägnant und attraktiv formuliert sind.
• Klickrate bzw. Click-Through-Rate (CTR): Diese Kennzahl misst, wie viele Klicks es im Verhältnis zum E-Mail-Versand gab. Sie gibt Aufschluss darüber, wie relevant und spannend Ihre Inhalte sind. Achten Sie daher auf saubere Verlinkungen, ein übersichtliches Layout und eine visuell ansprechende Gestaltung. Vermeiden Sie leer Versprechen in der Betreffzeile - sonst verlieren Sie Vertrauen.
• Konversionsrate: Sie trifft eine Aussage darüber, wie viele Handlungen (Verkäufe oder Leads) sich nach dem E-Mail-Versand ergeben haben. Die Konversionsrate ist besonders wertvoll, weil sie zeigt, ob Ihr Mailing das gewünschte Ziel erreicht hat - etwa einen Kauf oder eine Anmeldung. Ist die Rate niedrig, liegt es womöglich an zu komplizierten Abläufen oder unpassenden Angeboten.
• Abmelderate: Sie gibt Auskunft, wie viele der Newsletter-Empfänger sich per Abmeldelink wieder von Ihrer Liste entfernt haben. Eine leicht zu findende Abmeldemöglichkeit ist übrigens gesetzlich vorgeschrieben – und im eigenen Interesse. Denn wenn sich Empfänger nicht abmelden können, markieren sie den Newsletter eventuell als Spam. Eine Abmelderate bis 0,5 % ist unproblematisch. Prüfen Sie aber regelmäßig, ob die Inhalte noch zur Zielgruppe passen oder der Versand zu häufig erfolgt.

Wenn die E-Mail-Marketing-Kampagne beendet ist, sollten Sie prüfen, ob Ihr Ziel erreicht wurde. Versuchen Sie dabei auch herauszufinden, was dabei die entscheidenden Erfolgsfaktoren waren.

Wer E-Mail-Marketing auch in kleinen Unternehmen betreibt, muss sich seit dem Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU strikt an einige Regeln halten. Das ist wichtig, um keine hohen Strafen zu riskieren.

Stellen Sie sicher, dass Sie für jede E-Mail-Marketing-Kampagne eine klare Einwilligung der Empfänger haben. Verwenden Sie das Double-Opt-in-Verfahren, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Informieren Sie Ihre Empfänger transparent darüber, wie ihre Daten verwendet werden und bieten Sie jederzeit eine einfache Möglichkeit zur Abmeldung.

Hier haben wir eine Checkliste für Sie zusammengestellt, mit der Sie einen guten Überblick über die wichtigsten rechtlichen Gegebenheiten haben:

Wenn Sie die rechtlichen Aspekte beachten, verschaffen Ihnen E-Mail-Marketing-Maßnahmen unkompliziert und schnell wertvolle Kontakte. Wie in allen Bereichen des Online-Marketings lautet auch im E-Mail-Marketing die Devise: Testen und optimieren.