Definition
Was versteht man unter einem Werbeplan?
Die Werbeplanung ist ein Instrument, mit dem Unternehmen ihre Werbemaßnahmen planen, durchführen, kontrollieren und analysieren. Der Werbeplan beschreibt die strategische Ausrichtung sowie die geplanten Aktivitäten von Werbekampagnen. Er enthält verschiedene Elemente und dient Unternehmen als Leitfaden für die Entwicklung und Umsetzung von Werbekampagnen.
Werbekampagnen und Werbeplanung
Werbekampagnen sollen Aufmerksamkeit für Ihre Marke erzeugen, eine höhere Nachfrage für Ihre Produkte sowie Dienstleistungen generieren und Ihre Kunden zu bestimmten Handlungen auffordern. Um Ihre Werbebotschaften zu verbreiten, stehen Ihnen heute zahlreiche Online- und Offline-Marketing-Aktivitäten und -Kanäle zur Verfügung. Je nachdem, welches Ziel Sie mit Ihrer Werbekampagne erreichen wollen und welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten, eignen sich unterschiedliche Maßnahmen und Kanäle für Ihr Unternehmen.
Als kleiner Handwerksbetrieb erreichen Sie Ihre Kunden vermutlich mit ganz klassischen Werbemaßnahmen und Werbemitteln wie Plakaten oder Printanzeigen. Führen Sie ein Online-Business werden Sie bei Ihrer Werbeplanung eher auf Social Media, Suchmaschinen-Marketing oder Influencer Marketing setzen. Natürlich spielt bei Ihrer Werbeplanung auch Ihr Werbebudget eine entscheidende Rolle.
Unabhängig von der Unternehmensform ist strategische Werbeplanung essenziell. Sie ist besonders für Solo-Selbstständige sowie kleine und mittlere Unternehmen hilfreich, die nur über begrenzte Budgets und knappe Ressourcen verfügen, um Werbemaßnahmen effizient zu planen. Je sorgfältiger Sie Ihren Werbeplan erstellen, desto genauer können Sie ihre Maßnahmen planen, umsetzen und kontrollieren. Ergibt die Auswertung Ihrer Kampagne, dass Sie Ihre Werbeziele mit den aktuellen Werbemaßnahmen nicht erreichen, optimieren Sie Ihren Werbeplan entsprechend, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Was gehört alles in einen Werbeplan?
Der Inhalt des Werbeplans im Marketing setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, die je nach Ihren individuellen Bedürfnissen und Zielen variieren können. Zum Beispiel könnte Ihre Werbeplanung die folgenden Elemente enthalten:
- eine kurze Zusammenfassung (Executive Summary)
- eine detaillierte Analyse der Ist-Situation
- Festlegung klarer und messbarere Ziele (Kennzahlen und Indikatoren)
- Zielgruppenanalyse
- die Kernbotschaft
- das Kreativkonzept für die Umsetzung der Botschaft
- Auswahl der geeigneten Werbekanäle
- Budgetplanung
- Zeitplan
- Ressourcenplanung
- Verantwortlichkeiten
- Maßnahmen zur Erfolgsmessung
Wie erstellt man einen Werbeplan?
Um eine Werbeplanung zu erstellen, sind mehrere Schritte erforderlich:
1. Definition Ihres Zieles
Was wollen Sie mit Ihrer Werbekampagne erreichen? Wollen Sie ein bestimmtes Produkt einführen oder allgemein die Markenbekanntheit erhöhen, um neue Kund:innen zu gewinnen und den Umsatz zu steigern?
2. Werbeplanungsprozess
Dazu beginnen Sie erst einmal mit der Bestandsaufnahme. Hier geht es zum einen um die aktuelle Positionierung Ihres Unternehmens. Zum anderen um die genaue Betrachtung des Marktes und Ihres Wettbewerbsumfeldes. Gleichzeitig geht es auch um die Analyse der Zielgruppe. Die Untersuchung der demografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Interessen Ihrer Zielgruppe liefert Ihnen wertvolle Einblicke, wie Sie Ihre Werbebotschaft effektiv gestalten. Zudem bietet sich hier die Möglichkeit, Botschaften zu personalisieren, um eine höhere Relevanz und Resonanz in Ihrer Zielgruppe zu erzielen. Gleichzeitig erhalten Sie durch die Zielgruppenanalyse Einblick darüber, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält.
3. Auswahl der richtigen Werbekanäle
Um eine möglichst hohe Reichweite mit Ihrer Werbung zu erzielen, haben Sie die Möglichkeit, verschiedene Online- und Offline-Kanäle miteinander zu kombinieren. Insbesondere für Unternehmen, die regional tätig sind, ist es zudem sinnvoll, die Werbemaßnahmen geografisch einzugrenzen. Setzen Sie nicht nur auf isolierte Kanäle: In einer Omni-Channel-Strategie führt die Verzahnung von Online und Offline zu konsistenter Markenerfahrung (z. B. Social Ads, Out-of-Home, Voice Ads, Sponsored Content)
Erwägen Sie neuere Formate wie Podcast-Werbung oder gesponserte Beiträge bei Influencern – insbesondere dann, wenn Ihre Zielgruppe online affin ist
Info
Werbeplan erstellen: So kann es gehen
Nehmen wir an, sie betreiben einen Blumenladen und möchten zum Valentinstag den Verkauf von roten Rosen mit einer Marketing-Aktion pushen: Mit einem Gutschein, der nur am Valentinstag gültig ist, erhalten Ihre Kunden einen Rabatt. Ihre Zielgruppe sind Männer im Alter von 18 – 58 Jahren. Um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, verteilen Sie Ihr Budget sowohl auf Online- als auch auf Offline-Kanäle. Am Ende der Aktion überprüfen Sie Ihren Erfolg anhand Ihres Umsatzes und analysieren, ob mehr Online- oder mehr Offline-Gutscheine eingelöst wurden. War die Aktion erfolgreich, wiederholen Sie sie im nächsten Jahr und passen ggf. die Verteilung Ihres Budgets an.
Bei Ihrer Werbebotschaft ist Kreativität gefragt. Verpacken Sie Ihre Geschäftsidee so, dass sie das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken. Achten Sie dabei darauf, dass Ihre Botschaft klar, prägnant und überzeugend ist. Setzen Sie auf visuelle Elemente wie Bilder oder Videos, um Ihre Botschaft zu verstärken – und nutzen Sie Geschichten (Storytelling), um eine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe herzustellen.
Wie umfangreich Ihre Marketing-Aktivitäten ausfallen und für welche Maßnahmen und Kanäle Sie sich entscheiden, hängt natürlich von der Höhe Ihres Marketing-Budgets ab. Um am Ende einer Kampagne oder des Geschäftsjahres den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen zu überprüfen, legen Sie geeignete Kennzahlen (KPIs) fest. Neben dem Umsätzen eignen sich beispielsweise die erzielte Reichweite Ihrer Website, das Suchmaschinen-Ranking, Anmeldungen zum Newsletter oder Kundenfeedback.
Legen Sie einen Zeitplan fest, über den Zeitraum Ihre Werbekampagne laufen soll. Evaluieren Sie regelmäßig, welche Kanäle, Botschaften und Werbemittel besonders erfolgreich sind und justieren Sie Ihre Strategie entsprechend. Eine kontinuierliche Kontrolle hilft Ihnen dabei, auf Veränderungen im Markt zu reagieren und Ihre Werbekampagne zu optimieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
