Zusammenfassung
Sponsoring im Überblick
- Sponsoring ist ein Geschäft auf Gegenseitigkeit (Sponsoringvertrag): der Sponsor erhält im Gegenzug für seine Förderung eine Leistung vom Sponsoringnehmer
- Neben gemeinnützigem Sponsoring dominiert das kommerzielle Sponsoring mit u. a. dem Ziel eines positiven Imagetransfers vom Gesponsorten auf den Sponsor
- Die Wahl der richtigen Sponsoring-Art, wie Sport-Sponsoring, hängt sowohl von dem unternehmerischen Schwerpunkt des Sponsors, als auch von kommunikationspolitischen Zielen (zum Beispiel Erhöhung Bekanntheitsgrad) sowie dem Sponsoring-Budget ab.
- Vor Auswahl eines Sponsoringnehmers sollte dessen Sponsoring-Konzept hinsichtlich Markenimage, möglicher Werbemaßnahmen, Reichweitenstärke etc. geprüft werden.
- Sponsoring-Ausgaben können als Betriebsausgaben abgesetzte werden, wenn in einem Sponsoringvertrag werbliche Leistungen, wie eine Werbeanzeige, im Gegenzug für das Engagement definiert sind.
- Auf die Werbeleistung eines Sponsoringnehmers, zum Beispiel Trikotwerbung, fällt Umsatzsteuer an.
- Damit Sponsoring von der Steuer abgesetzt werden kann, muss eine wirtschaftliche Absicht dahinterstehen. Es sollte klar sein, dass Sie als Sponsor Werbeleistungen erhalten, die Ihrem Unternehmen zugutekommen. Unangemessen hohe Ausgaben können vom Finanzamt als nicht abzugsfähige Betriebsausgaben eingestuft werden.
- Eine klare Dokumentation und Rechnungsstellung sind unerlässlich, um bei einer Überprüfung durch das Finanzamt Probleme zu vermeiden.
Definition
Was ist Sponsoring?
Unter Sponsoring wird eine Förderung oder Zuwendung verstanden, die ein Sponsor gegenüber einem Gesponsorten (auch: Sponsoringnehmer) aufbringt. Synonym zu Sponsoring wird auch der Begriff Sponsorschaft oder das englische Wort Sponsorship verwendet.
Sponsoring ist eine Vereinbarung, die auf Gegenseitigkeit beruht. Daher wird auf Basis eines Sponsorenvertrages festgelegt, welche Form der Zuwendung der Gesponsorte erhält und welche Gegenleistung, zum Beispiel Werberechte, dem Sponsor für die Förderung zusteht.
Info
Sponsoring, Werbung, Spende: Was sind die Unterschiede?
Sponsoring bedeutet, dass Sie als Unternehmen eine Organisation unterstützen und im Gegenzug Werbeleistungen erhalten. Im Unterschied zur Werbung, die meist direkt auf den Verkauf abzielt, geht es beim Sponsoring um eine Partnerschaft, die beiden Seiten nutzt: Sie fördern und erhalten dafür Sichtbarkeit. Eine Spende ist eine freiwillige und unentgeltliche Zuwendung an eine gemeinnützige, mildtätige oder kirchliche Organisation. Der Spender erhält keine direkte Gegenleistung für seine Spende.
Wer kann als Sponsor auftreten?
Als Sponsor können öffentliche oder private Unternehmen oder Personen auftreten, die einen Gesponsorten entweder in finanzieller Form oder durch Sach- und/oder Dienstleistungen unterstützen. Sponsoringnehmer können sein:
- Vereine
- Einzelpersonen
- Organisationen
- Institutionen
- Veranstaltungen
Was ist das Ziel von Sponsoring?
Ein Sponsoring kann sowohl gemeinnützige, als auch kommerzielle Ziele verfolgen. Während gemeinnützige oder förderungsorientierte Formen des Sponsorings kaum Erwähnung in der Öffentlichkeit finden, legt die klassische Form des Sponsorings ganz besonderen Wert auf Veröffentlichung. Dahinter steht die Absicht des Sponsors, das positive Image des Sponsoringnehmers – zum Beispiel eines Sportvereins – auf das eigene Unternehmen oder die eigene Marke zu übertragen (Imagetransfer).
Aus Sicht des Sponsors kann ein klassisches Sponsoring noch weitere Vorteile haben:
- Soziales, wirtschaftliches oder kulturelles Engagement
- Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
- Erhöhung der Reichweite für Absatzmärkte
- Steigerung des Bekanntheitsgrades
- Nutzung des Sponsoren-Netzwerkes (B2B)
- Employer Branding: Erfolg des Gesponsorten stärkt Mitarbeiter des Sponsors und steigert dessen Attraktivität als Arbeitgeber
Der Sponsoringnehmer hingegen verfolgt die Absicht, durch einen oder mehrere Sponsoring-Partner die Aktivitäten seiner Unternehmung zu finanzieren. Ob als Einzelperson oder Betrieb, besonders Schaffende aus den Bereichen Sport, Kultur oder Wissenschaft sind auf Sponsorengelder angewiesen, um ihren Geschäftsbetrieb am Laufen zu halten.
Welche Arten von Sponsoring gibt es?
Je nachdem, in welchem Geschäftsbereich ein Unternehmen tätig ist und welches Ziel es mit seinem Engagement verfolgt, können verschiedene Arten des Sponsorings von Interesse sein:
Übersicht Sponsoringarten und ihre Einsatzbereiche:
| Sponsoringart | Einsatzbereich |
|---|---|
| Sportsponsoring | Regionale, überregionale und nationale Sportvereine, Teams oder Einzelsportler |
| Kultursponsoring und Event-Sponsoring | Kulturbetriebe, wie Theater oder Museen, Konzerte, Festivals etc. |
| Wissenschafts-Sponsoring | Bildungs- und Forschungseinrichtungen, Tagungen, Symposien, Wettbewerbe etc. |
| Öko-Sponsoring | Umweltorganisationen und -verbände, Klima- und Umweltprojekte, Aktionsbündnisse etc. |
| Sozio-Sponsoring | Nichtkommerzielle Gruppen und Unternehmen, wie Krankenhäuser, religiöse oder bildungspolitische Institutionen etc. |
Tipp
Besondere Formen des Sponsorings
Crowdfunding (deutsch: Schwarmfinanzierung) ist eine moderne (Online-)Form des Sponsorings, die häufig zur Finanzierung von Start-ups genutzt wird. Im Gegensatz zum klassischen Sponsoring investieren hierbei nur selten Unternehmen oder Großkonzerne. Vielmehr trägt eine Gemeinschaft aus privaten Kleininvestoren das Vorhaben, indem sie einen Geldbetrag spenden im Gegenzug für einen Anteil am späteren Gewinn des Unternehmens.
Für wen ist Sponsoring interessant?
Das klassische Sponsoring ist für alle von Interesse, die den Bekanntheitsgrad und die Reichweite ihres Unternehmens oder ihrer Marke steigern wollen – vom selbständigen Einzelunternehmer bis hin zu klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU) oder Großkonzernen. Die Sponsoring-Art, wie Sport-Sponsoring oder Kultur-Sponsoring, sollte zum Unternehmensbereich und der Zielgruppe des Sponsors passen.
Kulturbetriebe und Vereine, die auf Sponsoring-Basis arbeiten, bieten meistens Sponsoring-Pakete an, die verschiedene Budgets und Kommunikationsziele bedienen können. Wer sich auf Sponsorensuche begibt, um passende Sponsoren zu finden – egal ob Privatperson oder Unternehmen, der sollte diesen Aspekt bei seiner Sponsoring-Anfrage immer im Hinterkopf haben.
Info
Sponsoring-Beispiel: Regionales Start-up
Als regionales Start-up, das sich als Veggie-Pizzeria etablieren möchte, macht das klassische Sponsoring Sinn. So kann bei einem Sportverein vor Ort ein Sponsoring-Paket gebucht werden, dass das Unternehmen bei den Zuschauern sichtbar macht und langfristig Bekanntheit aufbaut, zum Beispiel durch Bandenwerbung.
Sponsoring verbuchen als Werbekosten
Nachfolgend finden Sie Buchungsbeispiele für die beiden in der Praxis am häufigsten verwendeten Kontenrahmen SKR03 und SKR04. Die Vorgehensweise bei anderen Kontenrahmen ist grundsätzlich gleich, lediglich die Kontenbezeichnung variiert.
Beispiel für die Verbuchung als Werbekosten
Angenommen, ein Unternehmen leistet eine Sponsoringzahlung von netto 5.000 Euro. Der geltende Umsatzsteuersatz sei 19%, was eine Umsatzsteuer von 950 Euro ergibt. Die Gesamtzahlung beträgt somit 5.950 Euro.
Beispiel für Sponsoring buchen SKR 03 inklusive Umsatzsteuer:
Buchungssatz SKR 03:
- Soll: Konto 4900 „Werbekosten“ 5.000 Euro (für die Netto-Sponsoringkosten)
- Soll: Konto 1576 „Vorsteuer 19%“ 950 Euro (für die Umsatzsteuer auf die Sponsoringkosten)
- Haben: Konto 1200 „Bank“ 5.950 Euro (für die Gesamtzahlung der Sponsoringkosten inklusive Umsatzsteuer)
Dieser Buchungssatz zeigt die Zahlung der Sponsoringkosten und die Erfassung der Vorsteuer, die auf diese Kosten entfällt.
Beispiel für Sponsoring buchen SKR 04 inklusive Umsatzsteuer:
Buchungssatz SKR 04:
- Soll: Konto 6600 „Werbekosten“ 5.000 Euro (für die Netto-Sponsoringkosten)
- Soll: Konto 1406 „Vorsteuer 19%“ 950 Euro (für die Umsatzsteuer auf die Sponsoringkosten)
- Haben: Konto 1800 „Bank“ 5.950 Euro (für die Gesamtzahlung der Sponsoringkosten inklusive Umsatzsteuer)
Beide Beispiele zeigen die Verbuchung der Sponsoringkosten als Werbekosten. Es ist wichtig, dass die Buchungen gemäß den GoBD zeitnah und mit einer eindeutigen Belegzuordnung erfolgen. Dies beinhaltet, dass jeder Geschäftsvorfall auf Basis eines Belegs verbucht wird, der den Sponsoringaufwand nachweist und die betriebliche Veranlassung sowie die Erwartung einer Gegenleistung für das Unternehmen klar dokumentiert.
In beiden Beispielen ist die Verbuchung der Vorsteuer ein entscheidender Schritt, der Unternehmen ermöglicht, die Umsatzsteuer, die auf ihre Sponsoringaufwendungen entfällt, vom Finanzamt zurückzuerhalten. Dieser Prozess ist integraler Bestandteil der Buchführung und trägt dazu bei, die tatsächlichen Kosten des Sponsorings zu reduzieren. Die korrekte Verbuchung und Dokumentation sind essentiell, um die Vorsteuer in der Umsatzsteuervoranmeldung und -erklärung geltend machen zu können und um die Übereinstimmung mit den GoBD und steuerrechtlichen Vorgaben sicherzustellen.
Sponsoring und Steuern
Gutes tun und dabei Steuern sparen: Die Förderung von Sport, Wissenschaft, Kultur oder Umwelt kann nicht nur positive Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens oder einer Marke haben, sondern auch steuerliche Vorteile mit sich bringen. Im Rahmen eines Sponsoringvertrages gelten Sponsoringausgaben als betriebliche Werbemaßnahmen und können somit voll als Betriebsausgaben von der Steuer abgesetzt werden. Wichtige Voraussetzung dafür ist, dass hinter dem Sponsoring eine wirtschaftliche Absicht steht, die im Gegenzug für die Förderung eine Leistung erbringt. Diese Leistung können unterschiedliche Werbemaßnahmen sein, wie zum Beispiel:
- Trikotwerbung
- Anzeigen
- Banner- oder Bandenwerbung
- Merchandising
Info
Sponsoring und Umsatzsteuer
Die umsatzsteuerliche Behandlung von Sponsoring-Leistungen ist abhängig davon, ob eine konkrete Gegenleistung für das Engagement vereinbart wird. Wenn im Sponsoringvertrag eine definierte Werbemaßnahem, zum Beispiel Bannerwerbung, festgehalten ist, so tritt der Verein als Werbedienstleister auf und es fallen 19 % Umsatzsteuer für die Leistung an. Wird ein Sponsor hingegen lediglich mit Namen oder Logo auf einem Veranstaltungsplakat erwähnt, liegt kein Leistungsaustausch vor und es fällt keine Umsatzsteuer an.
Welche Bedeutung hat Sponsoring für das Marketing?
Sponsoring ist als Teil der Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiger Bestandteil eines sinnvollen Marketing-Mixes. Durch das Auftreten als Sponsor steht vor allem das Unternehmen bzw. die Marke im werblichen Vordergrund. Spezifische Werbung für einzelne Produkte oder Sparten des Unternehmens sind meist nur anlassbezogen auf Veranstaltungen des Sponsoringnehmers möglich. Bevor Sie ein Sponsoring-Projekt in Erwägung ziehen, sollten Sie sich das Sponsoringkonzept eines potentiellen Partners anschauen und auf Ihre kommunikationspolitischen Werte und Ziele hin abgleichen. Dazu zählen:
- Zielgruppe
- Markenimage
- Mediale Reichweite
- Langfristige Markenausrichtung
- Anforderungen an Ihr Marketing-Budget
- Möglichkeiten der Werbung, Vermarktung des Sponsorings
Sponsoring: Beispiele
Für den Bereich Sport-Sponsoring gibt es zahlreiche Erfolgsbeispiele, wie jahrelange Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga zeigen. So ist der deutsche Sportartikelhersteller adidas als Sportausrüster und Trikotsponsor visuell fest verknüpft mit den Trikots der Spieler des FC Bayern-München. 2015 wurde der Vertrag zwischen dem Fußball-Erstligisten und dem Traditionsunternehmen aus Herzogenaurach sogar frühzeitig um weitere 10 Jahre verlängert. Für adidas ein Mega-Deal, immerhin erreichte 2022 das Bundesliga Spitzenspiel zwischen dem FC Bayern-München und Borussia Dortmund eine Reichweite von 2,2 Millionen Zuschauern.
Achtung
Augen auf bei der Sponsoren-Wahl
Neben den vielen Vorteilen von Sponsoring für unternehmenspolitische Ziele, können bei unvorsichtiger Sponsoringauswahl auch Nachteile entstehen. So führte 2016 das Wissenschafts-Sponsoring für ein Forschungsprojektes an der Berliner Charité zur Herzgesundheit von Frauen durch das Unternehmen Coca-Cola zu negativer Presseberichterstattung. Mit dem Vorwurf der „gekauften Wissenschaft“ mussten sich sowohl Sponsor als auch Sponsoringnehmer für ihr Vorgehen rechtfertigen. Dies hat am Ende sowohl Auswirkungen auf das Image als auch auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Entsprechend sollte man bei der Auswahl des Sponsoringpartners Vorsicht walten lassen und genau die Unternehmensphilosophie, Leitgedanken und Grundsätze miteinander vergleichen.
Win-win-Situation für Ihr Unternehmen
Sponsoring ist ein gewinnbringendes Element der Unternehmensstrategie. Es kann Ihr Image stärken und gleichzeitig die Steuerlast mindern. Wichtig ist, dass Sie die Partnerschaft so gestalten, dass sie Ihnen einen klaren wirtschaftlichen Vorteil bringt und Sie alle Vereinbarungen sorgfältig dokumentieren. So schaffen Sie eine Win-win-Situation und nutzen das Potenzial von Sponsoring voll aus.
