Corporate Identity

Die Corporate Identity prägt das Erscheinungsbild des Unternehmens. Wenn Sie für Ihr Unternehmen eine CI entwickeln möchten, müssen Sie unter anderem für folgende Elemente ein einheitliches Corporate Identity Konzept erstellen:

• Logo
• Farben
• Bilder
• Grafiken

Zusätzlich müssen Sie aber auch eher übergeordnete Fragestellungen beantworten, auch diese gehen mit dem Konzept einher, wie zum Beispiel:

• Welche Werte möchten Sie nach außen transportieren und vielleicht auch kommunizieren?
• Welche Mission oder Vision möchten Sie verkörpern?
• Welche Sprache nutzen Sie, um die Identität des Unternehmens zu kommunizieren?

Unter Umständen kann es nötig sein, die eigene Corporate Identity zu ändern oder zumindest anzupassen. Wenn sich zum Beispiel grundlegende Dinge in der Ausrichtung des Unternehmens ändern, hat das häufig auch einen Einfluss auf die Corporate Identity. Als Unternehmer sollten Sie in diesem Fall sehr vorsichtig handeln. Kunden reagieren in der Regel sehr sensibel, wenn sich die CI ihrer bevorzugten Marke ändert. In manchen Fällen führt eine Änderung des Erscheinungsbilds der Marke sogar dazu, dass sich jahrelange Kunden abwenden. Wenn Sie die Corporate Identity Ihres Unternehmens verändern möchten, sollten Sie sich Unterstützung von Experten holen und eine Strategie erarbeiten, wie es gelingen kann, die noch bestehende Corporate Identity in eine neue zu überführen.

Es ist aus verschiedenen Gründen für Unternehmen sinnvoll, eine Corporate Identity zu entwickeln. Denn eine klare Corporate Identity prägt das Bild, das das Unternehmen oder die Marke in der Öffentlichkeit abgibt, entscheidend mit. Das beeinflusst auf verschiedenen Ebenen das Vertrauen, das Kunden oder ganz generell der Markt in das Unternehmen hat. Noch dazu trägt eine konsistente Botschaft dazu bei, dass sich Kunden eher mit dem Unternehmen identifizieren und der Marke treu bleiben.

Die Corporate Identity kann außerdem den Weg für die Unternehmensstrategie vorgeben. Denn aus den Normen, Werten und Zielen des Unternehmens lässt sich die Zielgruppe ableiten. Und die Zielgruppe wiederum müssen Unternehmer kennen, um ihr Marketing darauf auszurichten.

Um von diesen positiven Effekten zu profitieren, müssen Sie als Unternehmer jedoch genau wissen, was es heißt, eine Corporate Identity zu entwickeln: Alle Elemente, die ihr Unternehmen nach außen und innen repräsentieren, müssen aufeinander abgestimmt sein und eine konsistente, einheitliche Message transportieren.

Daher sollte klar sein, dass sich die Corporate Identity nicht allein auf das Design der Visitenkarten oder das Logo des Unternehmens beschränken darf. Gerade die Werte, Normen, Ziele und Visionen des Unternehmens sind entscheidend dafür, dass sich Kunden mit der Unternehmenskultur identifizieren können. Dafür bedarf es ein ausgearbeitetes Konzept. Oftmals spricht man hier vom Corporate Branding.

Corporate Identity und Corporate Design werden immer wieder gleichgesetzt, dabei unterscheiden sich beide in wichtigen Aspekten voneinander. Mit Corporate Design meint man in der Regel nämlich wirklich nur, wie sich das Unternehmen visuell und grafisch präsentiert. Das Firmenlogo, die Gestaltung des firmeneigenen Briefpapiers oder Flyer oder Aussteller für den Messeauftritt gehören zum Corporate Design dazu. Das Corporate Design ist also als Teilbereich der Corporate Identity zu verstehen. Die Grundlagen des Corporate Designs werden schon bei der Farbauswahl geschaffen. Es bedarf nur weniger Farben, um ein stimmiges und wiedererkennbares Gesamtbild zu schaffen. Ein Beispiel für Corporate Design ist IKEA, das mit seiner schlichten Kombination aus Blau und Gelb überall erkannt wird.

Sofern es eine spezifische Firmenkleidung oder sogar ein festgelegtes Erscheinungsbild von Firmenautos oder der Büroeinrichtung gibt, gehört auch das zum Corporate Design.

Mit dem Begriff Corporate Culture meint man ganz allgemein die Unternehmenskultur. Also sind folgende Aspekte zu beachten: Alle Werte, Visionen, Normen, die das Unternehmen ausmachen und die Art des Umgangs miteinander. Corporate Culture hat einen Einfluss auf Corporate Behaviour (CB) und Corporate Communication (CC). Denn die Werte, die im Unternehmen vorherrschen, bestimmen den Umgang und die Art und Weise der Kommunikation mit.

Die Art und Weise, wie im Unternehmen, also intern und extern, mit den Kunden kommuniziert wird, sagt ebenfalls viel über das Selbstverständnis und die Unternehmenskultur aus.

In Start-ups oder Unternehmen mit flachen Strukturen, wird meist umgangssprachlich kommuniziert und geduzt. Förmlich geht es dagegen in konservativen Branchen zu. Wie das Unternehmen kommuniziert, wirkt sich zudem auf Werbekampagnen und die PR-Arbeit (Öffentlichkeitsarbeit) aus. Denn auch hier müssen Sie darauf achten, dass es zu keinem Stilbruch kommt, der im schlimmsten Fall zu Irritationen bei den Kunden führen könnte.

Heute sind dabei natürlich die sozialen Medien als direkter Draht zu den Kunden und Partnern wichtig. Dort braucht es in der Sprache ein einheitliches Auftreten. Immer wieder ist zu sehen, was passiert, wenn Unternehmen gerade hier Fehler begehen und die Corporate Language missachten. Die Kunden bemerken das sofort und sind irritiert. Dann kommt die Corporate Communication ins Spiel. Wie reagiert ein Unternehmen nach einem medialen Aufschrei? Hier geht es vermehrt um eine offene Fehlerkultur, um den Schaden zu begrenzen und sich als transparentes Unternehmen zu präsentieren. Wer gegen die Kritiker schießt, verschlimmert die Situation meist nur.

In diesem Teilbereich der Corporate Identity geht es ganz konkret um die Normen, Werte und die Vision, die das Unternehmen prägen, also um die Unternehmensphilosophie im engeren Sinne.

Dazu gehören auch Dresscodes, die Arbeitsbedingungen oder die eigene Feedback- und Fehlerkultur. So werden alle drei Aspekte in einer noblen Anwaltskanzlei sicherlich anders definiert sein als in der Imbissbude um die Ecke. Schon allein die Branche, wie auch das eigene Selbstbild des Unternehmens bestimmen, wie die Corporate Culture ausgestaltet ist.

Behaviour ist das englische Wort für Verhalten. Damit ist bereits klar, was mit Corporate Behaviour gemeint ist. Nämlich die Art und Weise, wie sich Ihr Unternehmen verhält. Und zwar in Bezug auf unterschiedliche Personengruppen:

• die Zielgruppe, die Sie erreichen möchten.
• die aktuellen Kunden, die Sie weiterhin als Bestandskunden behalten möchten.
• die Zulieferer und Dienstleister Ihres Unternehmens, mit denen Sie eine wertschätzende Zusammenarbeit aufrecht erhalten möchten.
• die Aktionäre und Investoren, die Sie überzeugen möchten, weiter dem Unternehmen Geld zu geben.
• die breite Öffentlichkeit, bei der Sie das eigene Unternehmen möglichst positiv darstellen möchten.
• die eigenen Mitarbeiter, die eine schlechte Corporate Behaviour im Zweifel sogar nach außen tragen.

Corporate Identity zeigt sich oft durch klare Botschaften und wiedererkennbare Symbole – hier sind zwei herausragende Beispiele, wie Unternehmen ihre Identität erfolgreich nach außen tragen: 

• Apple Inc: Das Apple-Logo ist genauso wie das edle Design der Produkte weltweit bekannt. Minimalistisches Auftreten, hohe Qualität und Innovationsgeist, dafür steht die Marke und das kommuniziert sie auch.
• BMW Group: Auch BMW hat sein Logo zur Weltmarke gemacht und vertritt Werte rund um Leistung, Innovation und Nachhaltigkeit. In jeder Werbung ist dieser Markenkern im Sinne der Corporate Identity zu spüren.

Corporate Identity hat also viele Facetten und Aspekte, mit denen Sie sich als Unternehmer beschäftigen sollten. Denn die unterschiedlichen Elemente der CI sind Chance und Risiko zugleich. Wer die Klaviatur gut spielt, kann ein positives Bild seines Unternehmens in der Öffentlichkeit zeichnen. Umgekehrt kann eine verfehlte Corporate Identity Strategie dem Unternehmen und damit auch dem Umsatz schaden. Die Ziele der Corporate Identity sind klar: 

• Kooperation stärken
• Mitarbeiter motivieren
• Interne Kommunikation verbessern
• Am Markt profilieren
• Corporate Image aufwerten
• Loyalität am Markt aufbauen