Verbreitung des Trends: Das Abo-Modell setzt sich durch
Rund 71 % der Konsumenten in Deutschland nutzen Abos für das Streamen von Filmen und Serien oder haben es schon einmal ausprobiert. Das ist ein Ergebnis aus dem Consumer Barometer von IFH KÖLN und KPMG. Doch schon lange geht es nicht mehr nur um Streaming, auch Verbrauchsgüter werden immer häufiger in Form von automatisierten Nachbestellungen abonniert. So hat fast jeder fünfte Konsument Verbrauchsprodukte-Abos schon einmal ausprobiert. Firmen profitieren dabei von wiederkehrenden, regelmäßigen Einnahmen und die Verbraucher schätzen die Flexibilität, sich nicht um die Wiederbeschaffung des Verbrauchsguts kümmern zu müssen.
Abo-Modelle – Definition und Merkmale
Als Abo-Modelle werden Vertriebsmodelle bezeichnet, bei denen Produkte oder Leistungen von einem Anbieter zur Verfügung gestellt und in festen Intervallen und Beträgen abgerechnet werden, beispielsweise monatlich oder auf Jahresbasis. Bezieher dieser Leistungen heißen Abonnenten. In der Regel gibt es für Abonnements Mindestlaufzeiten und Kündigungsfristen. Für den Vertrieb im Abo-Modell eignen sich grundsätzlich alle Produkte, die in regelmäßigen Abständen nachgekauft werden müssen.
Dieses Geschäftsmodell bezeichnet man auch als „Subscription-Business“ oder „Abo-Commerce“. Zur Definition dieser Strategie lassen sich folgende Merkmale hervorheben:
- Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen zu definierten, regelmäßigen Zeitpunkten
- Abrechnung in festen Intervallen
- Mindestvertragslaufzeiten
- Abonnenten müssen Kündigungsfristen einhalten, um den Bezug der Leistungen zu beenden
- Nicht auf digitale Produkte beschränkt, auch für Verbrauchsprodukte und Dienstleistungen geeignet (wie Sie digitale Produkte erfolgreich verkaufen, lesen Sie hier)
Die derzeitig bekanntesten und verbreitetsten Abo-Modelle stellen Streaming-Dienste mit der Bereitstellung von Filmen und Serien dar. Doch im Grunde ist dieses Konzept nicht neu: Verlage von Zeitungen und Zeitschriften bieten ihren Leserinnen und Lesern seit jeher an, die Zeitung in einem Abo-Geschäftsmodell zu beziehen.
- Im klassischen Zeitschriften-Abo zahlen die Leserinnen und Leser einen definierten Monats- oder Jahresbetrag.
- Unter Angabe der Adresse liefert der Verlag die Zeitschrift direkt nach Hause.
Darum boomen die Abo-Systeme
Bei Konsumenten erfreuen sich Abo-Modelle in den vergangenen Jahren ebenso steigender Beliebtheit wie bei den Anbietern. Entscheidende Triebkraft ist die gewachsene Onlineaffinität der Konsumenten sowie die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb. Abo-Verträge können dadurch ohne großen Aufwand und in hoher Stückzahl über das Internet vertrieben und online abgeschlossen werden.
Für Konsumenten ergeben sich folgende Vorteile der Abo-Funktion:
- Mehr Flexibilität, da Kunden den Konsum ihrem Bedarf anpassen können
- Zeitersparnis (wiederkehrende Lieferung zum richtigen Zeitpunkt)
- Preisstabilität
- Kostenersparnis durch flexible Nutzung
- Mitunter Zugriff auf exklusive Angebote
Der Umstieg auf ein Abo-Modell ist besonders für Nutzer mit einem ausgeprägten Konsumverhalten profitabel. Käufer, die ein Produkt in regelmäßigen Zyklen immer einzeln kaufen, zahlen immer wieder den regulären Preis. Mit der Nutzung eines Abo-Konzepts sind zwei Interessen der Kunden gedeckt:
- Die Bedürfnisbefriedigung: Die Käufer erhalten ihr gewünschtes Produkt.
- Die Preisersparnis: Bei Abschluss eines Abonnements erhalten Nutzer in vielen Fällen einen Rabatt.
Abgesehen von den diversen Nutzenversprechen, die es für Konsumenten gibt, lassen sich beim Abo-Modell auch Vorteile für Unternehmen aufzählen:
- Finanzielle Stabilität durch regelmäßige Einnahmen
- Planungssicherheit für Produkte und Produktion
- Kosteneinsparungen im Einkauf
- Gute Chance, neue Kunden zu gewinnen (zum Beispiel durch „kostenlos testen“ bei digitalen Produkten oder kleinen Abo-Rabatten bei physischen Waren)
- Langfristige und starke Kundenbindung durch automatisierte Wiederbestellungen
So können KMU Abo-Modelle umsetzen
Streaming-Anbieter wie Netflix oder Spotify haben mit ihren Online-Diensten dafür gesorgt, dass Abo-Systeme in der breiten Bevölkerung akzeptiert und beliebt sind. Diese Akzeptanz strahlt stark in den Bereich physischer Güter aus, denn für Konsumenten wird der Convenience-Faktor beim Shopping immer wichtiger. Abo-Modelle erfüllen somit zwei Kundenwünsche: die Bedarfsdeckung und einen bequemen Einkauf.
Sobald ein Bedarf in periodischen Zyklen entsteht, sollte daher geprüft werden, ob sich dieser Bedarf mit einem Abo-Modell abdecken lässt. Daher sollte im Vorfeld eine umfangreiche Beobachtung des Konsumentenverhaltens stattfinden. Ein hoher Digitalisierungsgrad im eigenen Unternehmen ist hilfreich, um Abo-Systeme umzusetzen, denn Konsumenten erwarten eine einfache Bestellung via Internet und die Möglichkeit, ihr Abo online zu verändern, zu pausieren oder zu beenden. Ebenso sollten die Prozesse in der Warenwirtschaft automatisiert und reibungslos ablaufen.
Tipp
Förderprogramme für KMU nutzen
Wer aktuell Digitalisierungsprojekte plant, sollte wissen, dass die Länder KMU mit Förderprogrammen dabei unterstützen. Weitere Informationen finden Sie zusammengefasst in unserem Artikel zu diversen Förderprogrammen der Länder zur Digitalisierung für KMU.
Letztlich müssen Bestell-Interface, Warenwirtschaft, Logistik und Zahlungsmöglichkeiten insgesamt auf das Abo-Modell abgestimmt und die Warenverfügbarkeit stets gewährleistet sein. Darüber hinaus ist eine absolut pünktliche Lieferung bei Abo-Modellen erfolgsentscheidend.
Viele Beispiele aus dem KMU-Bereich zeigen, wie es funktionieren kann. Eines der international bekanntesten ist der „Dollar Shave Club“. Das US-amerikanische Start-up versendet Rasierklingen und Pflegeprodukte im Abonnement und hat viele Nachahmer gefunden. Auch gibt es zahlreiche Beispiele für Abo-Commerce von KMU in Deutschland. So versendet beispielsweise mysox monatlich neue bunte Socken, bietet eine Testphase und monatliche Kündigung. In vielen Städten Baden-Württembergs können sich Konsumenten am Wochenende Brezeln und Brötchen mit dem Bringdienst Brezel-Taxi an die Haustür liefern lassen. Auf Wunsch als Abo-Modell jede Woche. Per E-Mail oder Anruf kann das Abo pausiert oder gekündigt werden.
Personalisierung des Abo-Modell: Curated Commerce
Gerade wenn sich das Sortiment eines Anbieters als besonders umfangreich darstellt, ist es wichtig, die Auswahlentscheidung auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden abzustimmen. Hierfür ist es hilfreich, den „curated commerce“, das „betreute Einkaufen“ anzuwenden. Folgende Kriterien zeichnen dieses Konzept aus:
- Die Abonnenten beantworten im Vorfeld einige Fragen, die auf das Warenangebot des Online-Händlers abgestimmt sind.
- Die Erstellung des Profils hilft dabei, den Käufern Vorschläge zu bringen, die ihren Präferenzen entsprechen. Da Abonnenten somit zutreffende Produktempfehlungen erhalten, wird auch die Zufriedenheit der Interessenten garantiert.
Abo-System: Gefahren und Risiken für Anbieter
Abo-Modelle bergen für Anbieter auch Risiken. Da beim Start des Abo-Systems zunächst nur wenige, vergleichsweise kleine Umsätze zu erwarten sind, stehen diese oft großen Marketing- und Anschubkosten gegenüber. Das Abo-Modell entfaltet seine Stärke erst im Laufe der Zeit und mit zunehmender Abonnementen-Zahl. Entsprechend ist in der Anfangsphase Durchhaltevermögen gefragt. Ebenso müssen die Prozesse im Hintergrund hochautomatisiert und effizient ablaufen, um auch kleine Bestellungen rentabel abwickeln zu können.
Bei der Auswahl der Zahlmethode sollte bei Abo-Modellen nicht nur darauf geachtet werden, dass sie unter den Abonnenten etabliert ist. Die Händlergebühren an den Zahlungsdienstleister müssen ebenso bedacht werden, insbesondere da es sich um viele – meist kleinere – Abo-Beträge handelt. Hier gilt es, einen guten Mittelweg zu finden, der zu den Kunden und den anfallenden Beträgen passt.
Auch die Kundenbindung – eigentlich eine Stärke der Abo-Modelle – kann sich nicht aufbauen, wenn KMU es nicht schaffen, Abonnenten dauerhaft zu begeistern. Manche Anbieter legen dem Abo beispielsweise eine kleine Überraschung bei. Auch eine Einladung zur Interaktion in den sozialen Medien oder Rabattaktionen für Bestandskunden kann die Bindung zum Abo-Anbieter zusätzlich stärken. Es gilt, die Kunden dauerhaft zu begeistern.
Abo-System: Drei Tipps für den Einstieg
Damit der Aufbau eines Abo-Modells gelingt, haben sich in der Praxis drei Aspekte als besonders wichtig erwiesen.
Tipp 1: Kundenzentriert denken
Abo-Pakete und Preise sollten die Bedürfnisse und die Zahlungsbereitschaft der Kunden für zyklische Lieferungen berücksichtigen und beispielsweise einen kostenfreien Versand bieten. Ein unkomplizierter, persönlicher Kundenservice ist besonders wichtig. Auch die Zahlmethode sollte zum Kunden, aber auch zum Abo-Modell passen.
Tipp 2: Die Hürde für Neukunden so niedrig wie möglich legen
Insbesondere ein Abonnement von Verbrauchsgütern ist für viele Konsumenten noch Neuland. Kostenfreie Testphasen können ihnen die Scheu nehmen. Solche Testzeiträume bieten KMU die Chance, mit ihrem Angebot zu überzeugen und auf diese Weise Neukunden anzusprechen.
Tipp 3: Transparentes Onboarding
Damit Kunden ein Abo eingehen, müssen ihnen die Abläufe besonders transparent und einfach erklärt werden. Jeder Schritt muss klar sein, ebenso die Optionen unterschiedlicher Angebote, die Kündigungszeiträume sowie die Kontakt- und Kündigungsmöglichkeiten.
Auch wenn das Abo-Modell eine langfristige Kundenbindung zum Ziel hat, sollte sich das Pausieren oder Kündigen des Abonnements als unkompliziert und transparent gestalten. Interessenten sollen nicht den Eindruck erhalten, dass sie mit Abschluss des Abos ein Dauerschuldverhältnis eingehen. Ist der Kündigungsvorgang jedoch einfach durchzuführen, lassen sich potenzielle Kunden einfacher von einem Abo überzeugen.
Um ein Abo-Modell dauerhaft zu betreiben, ist auch in der Folge eine erfolgreiche Neukunden-Akquise nötig. Insbesondere Online-Werbung hat sich für diese Zwecke als besonders wirksam erwiesen.
