Verschiedene Arten des „Washings“: Wie Verbraucher getäuscht werden
Greenwashing ist mittlerweile ein bekannter Begriff. Unternehmen präsentieren sich als umweltbewusst, ohne die entsprechenden Maßnahmen zu ergreifen.
Doch auch andere „Washing“-Methoden sind verbreitet:
- Whitewashing
- Bluewashing
- Pinkwashing
Ziel dieser Methoden ist es, das Image des Unternehmens aufzupolieren – häufig geht es dabei im weitesten Sinne um die drei Säulen der Nachhaltigkeit (Ökonomie, Ökologie, Soziales).
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Sportswashing
Darüber hinaus existiert auch der Begriff des Sportwashings. Hier werden beispielsweise Sportevents von politischen Institutionen genutzt, um das Image zu polieren.
Whitewashing: Definition und Bedeutung
Der Begriff Whitewashing stammt aus dem Englischen und bedeutet „Schönfärberei“. Sinnbildlich geht es darum, dass ein Unternehmen sich mit einer weißen Weste zeigen will, obwohl es Missstände gibt. Dabei versucht ein Unternehmen, ein gutes Gesamtbild vorzutäuschen und Missstände zu verbergen. Anders als beim Greenwashing geht es nicht nur um Umwelt-, sondern auch soziale, ethische oder politische Themen.
Bluewashing: Definition und Bedeutung
Der Begriff Bluewashing meint das „Waschen“ des Images mit dem Blau der Vereinten Nationen. Er bezieht sich auf das Reinwaschen von Unternehmen unter Verwendung von Menschenrechts- oder UN-Initiativen für Imagezwecke. Es wird also so getan, als ob ein Unternehmen aktiv für Menschenrechte oder UN-Ziele einsteht, obwohl dies nicht der Fall ist.
Pinkwashing: Definition und Bedeutung
Die Farbe Pink wird häufig mit der LGBTQ-Community assoziiert. Pinkwashing steht deshalb für das Schönreden in Bezug darauf, wie LGBTQ- oder queer-freundlich eine Organisation ist. Hier nutzen Firmen Symbole wie Regenbogenflaggen oder behaupten, queere Menschen zu unterstützen, ohne intern bei den eigenen Mitarbeitern echte Gleichstellung zu fördern oder diskriminierende Strukturen zu ändern. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Rainbowwashing.
Übersicht: Washing-Methoden kompakt erklärt
| Whitewashing | Beschönigung des Gesamtbildes, um negatives Verhalten oder Missstände zu überdecken |
|---|---|
| Greenwashing | Vortäuschung von Umweltfreundlichkeit durch übertriebene oder falsche Darstellungen |
| Bluewashing | Vortäuschung von Engagement für Menschenrechte oder UN-Ziele zu Imagezwecken |
| Pinkwashing | Vortäuschung von LGBTQ+-Unterstützung ohne echtes Engagement oder Substanz für die queere Community |
Warum sind diese Praktiken problematisch?
„Washing“-Praktiken sind problematisch, weil sie Vertrauen untergraben, gesellschaftliche Anliegen instrumentalisieren und echten Fortschritt behindern.
Die Folgen von „Washing“-Methoden sind u.a.:
- Täuschung von Verbrauchern und Öffentlichkeit
- Verlust an Glaubwürdigkeit
- Reputationsschäden
- Behinderung von echtem Engagement
- Abwertung gesellschaftlicher Anliegen
- Verpasste Chancen für echte Nachhaltigkeit und Wandel
Werden Washing-Methoden aufgedeckt, sind die Folgen für das Unternehmen und die Gesellschaft also erheblich. Es verwundert daher nicht, dass diese fragwürdigen Marketingmaßnahmen in der Praxis auf scharfe Kritik stoßen. Der Vorwurf, dass die Gemeinschaft getäuscht wurde, ist nicht einfach auszuräumen. Das gilt insbesondere, wenn es um Menschenrechte, Ausbeutung und Umwelt geht. Viele Unternehmen unterschätzen auch noch, wie wichtig Diversität ist und befassen sich kaum mit der LGBTQ-Community. Doch wie können Außenstehende überhaupt erkennen, ob ein Unternehmen sich besser darstellt, als es ist?
Wie können Verbraucher diese Praktiken erkennen?
Verbraucher können diese Methoden enttarnen, indem sie sehr aufmerksam bleiben und hinterfragen. Bestimmte Warnzeichen können hellhörig machen:
- Vage/unbelegte Aussagen: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „Bio“ oder „besonders nachhaltig“ finden sich nicht selten auf Produktverpackungen oder werden im Rahmen von Kampagnen genutzt. Doch ohne konkrete Informationen, Maßnahmen und Ziele sind es erst einmal nur Behauptungen.
- Nachweise: Zertifizierungen können nachhaltige Aktivitäten nachweisen. Fehlen Zertifizierungen komplett, kann dies ein Hinweis sein. Außerdem gibt es auch Unternehmen, die sich ihre Nachhaltigkeit durch Label oder Siegel attestieren lassen, die keine genaue Prüfung verlangen oder nicht von offiziellen Stellen anerkannt sind.
- Gesamtstrategie fehlt: Wenn ein Unternehmen nur wenige Einzelaktionen vorweisen kann, aber keine umfassende Strategie verfolgt, ist es vielleicht nicht ganz so „nachhaltig“ unterwegs, wie es sich verkauft.
- Widersprüche: Das Unternehmen wirbt damit, wie nachhaltig es ist, ist aber in Skandale (wie zum Beispiel Umweltverschmutzung) verwickelt.
- Zeitlich begrenzte Solidarität: Unternehmen unterstützen Projekte und Hilfsorganisationen nur dann, wenn das Thema besonders viel mediale Aufmerksamkeit bekommt und im Marketing genutzt werden kann.
Verbraucher können recherchieren und beispielsweise Informationen auf der Unternehmenswebseite prüfen. Gibt es Zertifizierungen? Doch auch unabhängige Quellen, wie Medienberichte oder NGO-Rankings, sollten genutzt werden. Nicht zuletzt liefern Nachhaltigkeitsberichte – sofern sie bereits veröffentlicht wurden – wertvolle Einblicke.
Welche bekannten Beispiele gibt es für Whitewashing, Pinkwashing und Bluewashing?
Es gibt zahlreiche Beispiele für Whitewashing, Pinkwashing oder auch Bluewashing:
- Whitewashing: Ölkonzerne bewerben ein nachhaltiges Image – generieren aber ihre Umsätze aus fossilen Brennstoffen.
- Bluewashing: Bluewashing wurde in der Vergangenheit besonders bekannt durch Modefirmen, die sich mit Sozialkampagnen präsentierten – gleichzeitig jedoch Lieferketten nutzen, die menschliche Ausbeutung fördern.
- Pinkwashing: Pinkwashing wird von vielen Unternehmen während des sog. Pride Months betrieben. Es werden zahlreiche Produkte in Regenbogenfarben verkauft oder Social Media Posts in Regenbogenfarben verfasst, obwohl die LGBTQ-Community ansonsten im Unternehmen nicht konkret unterstützt wird.
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Was ist der Pride Month?
Der Pride Month findet jedes Jahr im Juni statt und ist ein weltweiter Aktions- und Gedenkmonat für die LGBTQ+-Community. Er soll queere Vielfalt sichtbar machen, Gleichberechtigung fördern und auf Diskriminierung aufmerksam machen, die viele queere Menschen bis heute erleben.
Das englische Wort „Pride“ bedeutet „Stolz“. Es steht dafür, sich nicht verstecken zu müssen, Diskriminierung entgegenzutreten und selbstbewusst für die eigenen Rechte einzustehen. Deshalb ist der Pride Month sowohl eine Zeit des Feierns als auch des politischen Engagements.
Weltweit finden im Juni zahlreiche Veranstaltungen statt, zum Beispiel Pride-Paraden, Straßenfeste, Partys, Podiumsdiskussionen und Demonstrationen. Auch in vielen deutschen Städten gibt es entsprechende Events. Das größte und bekannteste Format in Deutschland ist der Christopher Street Day, kurz CSD.
Wie können Unternehmen Whitewashing, Pinkwashing und Bluewashing vermeiden?
Um Whitewashing, Pinkwashing und Bluewashing zu vermeiden, müssen Unternehmen glaubwürdig, transparent und konsequent handeln – statt nur symbolisch oder imageorientiert zu kommunizieren. Dazu gehört:
- Ehrliche Kommunikation: Unternehmen sollten klar und nachvollziehbar aufzählen, welche Organisationen sie in welchem Ausmaß unterstützen.
- Konkrete Maßnahmen, statt reiner Symbolik: Gerade in Bereichen, die direkt mit dem Unternehmen zu tun haben, sollten sich Unternehmen wenige effiziente Projekte aussuchen, die vom Unternehmen Förderung erhalten.
- Transparenz bei Zielen und Fortschritt: Fortschritte nicht beschönigen, sondern ehrlich darstellen. So zeigt das Unternehmen, dass es sich seiner ökologischen Verantwortung bewusst ist.
- Unabhängige Prüfungen und Zertifikate: Wenige, global anerkannte Zertifikate sind oft sinnvoller als viele Auszeichnungen ohne klare Prinzipien und kritische Überprüfung.
- Nachhaltigkeitsberichterstattung: Ausführliche Berichte verschaffen Unternehmen, Investoren und Konsumenten einen Überblick über die Maßnahmen und wie konsequent sie umgesetzt werden.
- Stakeholder-Dialog: Stakeholder haben häufig eigene Maßnahmen und Hilfsorganisationen, die sie supporten.
- Vermeidung von Doppelmoral: Die Botschaft des Unternehmens sollte denen der unterstützten Organisationen nicht widersprechen.
- Umfassende Nachhaltigkeitsstrategie: Ganzheitliche Strategien, die sich auf mehrere Geschäftsbereiche oder Länder beziehen, sind häufig effizienter als solche, die sich nur auf Teilbereiche fokussieren.
