Whitewashing, Pinkwashing, Bluewashing: Wie Verbraucher getäuscht werden

Greenwashing ist mittlerweile ein bekannter Begriff. Unternehmen präsentieren sich als umweltbewusst, ohne die entsprechenden Maßnahmen zu ergreifen.

Doch auch andere „Washing“-Methoden sind verbreitet:

• Whitewashing
• Bluewashing
• Pinkwashing

Ziel dieser Methoden ist es, das Image des Unternehmens aufzupolieren – häufig geht es dabei im weitesten Sinne um die drei Säulen der Nachhaltigkeit (Ökonomie, Ökologie, Soziales).

Der Begriff Whitewashing stammt aus dem Englischen und bedeutet „Schönfärberei“. Sinnbildlich geht es darum, dass ein Unternehmen sich mit einer weißen Weste zeigen will, obwohl es Missstände gibt. Dabei versucht ein Unternehmen, ein gutes Gesamtbild vorzutäuschen und Missstände zu verbergen. Anders als beim Greenwashing geht es nicht nur um Umwelt-,  sondern auch soziale, ethische oder politische Themen. 

Der Begriff Bluewashing meint das „Waschen“ des Images mit dem Blau der Vereinten Nationen. Er bezieht sich auf das Reinwaschen von Unternehmen unter Verwendung von Menschenrechts- oder UN-Initiativen für Imagezwecke. Es wird also so getan, als ob ein Unternehmen aktiv für Menschenrechte oder UN-Ziele einsteht, obwohl dies nicht der Fall ist.

Die Farbe Pink wird häufig mit der LGBTQ-Community assoziiert. Pinkwashing steht deshalb für das Schönreden in Bezug darauf, wie LGBTQ- oder queer-freundlich eine Organisation ist. Hier nutzen Firmen Symbole wie Regenbogenflaggen oder behaupten, LGBTQ zu unterstützen, ohne intern bei den eigenen Mitarbeitern echte Gleichstellung zu fördern oder diskriminierende Strukturen zu ändern. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Rainbowwashing.

„Washing“-Praktiken sind problematisch, weil sie Vertrauen untergraben, gesellschaftliche Anliegen instrumentalisieren und echten Fortschritt behindern.

Die Folgen von „Washing“-Methoden sind u.a.:

• Täuschung von Verbrauchern und Öffentlichkeit
• Verlust an Glaubwürdigkeit
• Reputationsschäden
• Behinderung von echtem Engagement
• Abwertung gesellschaftlicher Anliegen
• Verpasste Chancen für echte Nachhaltigkeit und Wandel

Werden Washing-Methoden aufgedeckt, sind die Folgen für das Unternehmen und die Gesellschaft also erheblich. Es verwundert daher nicht, dass diese fragwürdigen Marketingmaßnahmen in der Praxis auf scharfe Kritik stoßen. Der Vorwurf, dass die Gemeinschaft getäuscht wurde, ist nicht einfach auszuräumen. Das gilt insbesondere, wenn es um Menschenrechte, Ausbeutung und Umwelt geht. Viele Unternehmen unterschätzen auch noch, wie wichtig Diversität ist und befassen sich kaum mit LGBTQ. Doch wie können Außenstehende überhaupt erkennen, ob ein Unternehmen sich besser darstellt, als es ist? 

Verbraucher können diese Methoden enttarnen, indem sie sehr aufmerksam bleiben und hinterfragen. Bestimmte Warnzeichen können hellhörig machen:

• Vage/unbelegte Aussagen: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „Bio“ oder „besonders nachhaltig“ finden sich nicht selten auf Produktverpackungen oder werden im Rahmen von Kampagnen genutzt. Doch ohne konkrete Informationen, Maßnahmen und Ziele sind es erst einmal nur Behauptungen.
• Nachweise: Zertifizierungen können nachhaltige Aktivitäten nachweisen. Fehlen Zertifizierungen komplett, kann dies ein Hinweis sein.
• Gesamtstrategie fehlt: Wenn ein Unternehmen nur wenige Einzelaktionen vorweisen kann, aber keine umfassende Strategie verfolgt, ist es vielleicht nicht ganz so „nachhaltig“ unterwegs, wie es sich verkauft.
• Widersprüche: Das Unternehmen wirbt damit, wie nachhaltig es ist, ist aber in Skandale (wie zum Beispiel Umweltverschmutzung) verwickelt.

Verbraucher können recherchieren und beispielsweise Informationen auf der Unternehmenswebseite prüfen. Gibt es Zertifizierungen? Doch auch unabhängige Quellen, wie Medienberichte oder NGO-Rankings, sollten genutzt werden. Nicht zuletzt liefern Nachhaltigkeitsberichte – sofern sie bereits veröffentlicht wurden – wertvolle Einblicke.

Um Whitewashing, Pinkwashing und Bluewashing zu vermeiden, müssen Unternehmen glaubwürdig, transparent und konsequent handeln – statt nur symbolisch oder imageorientiert zu kommunizieren. Dazu gehört:

• Ehrliche Kommunikation
• Konkrete Maßnahmen, statt reiner Symbolik
• Transparenz bei Zielen und Fortschritt
• Unabhängige Prüfungen und Zertifikate
• Nachhaltigkeitsberichterstattung
• Stakeholder-Dialog
• Vermeidung von Doppelmoral
• Umfassende Nachhaltigkeitsstrategie