Wo Nachhaltigkeitskommunikation eingesetzt wird
Nachhaltigkeitskommunikation ist für Unternehmen von großer Bedeutung. Mit ihr berichten Unternehmen über ihre Initiativen, Ziele oder auch Erfolge im Bereich der unternehmerischen Nachhaltigkeit und des Nachhaltigkeitsmanagements - sowohl intern als auch extern. Die Nachhaltigkeitskommunikation kann sich sowohl an Mitarbeiter als auch an Kunden, Lieferanten, Investoren, Behörden oder Medien richten. Kommuniziert werden kann auf vielfältige Art und Weise, wie beispielsweise Nachhaltigkeitsberichte, Marketing, PR-Maßnahmen, soziale Medien, Veranstaltungen oder auch interne Kommunikation.
Interne Nachhaltigkeitskommunikation: Motivieren und inspirieren Sie Ihre Mitarbeiter
Häufig wird Nachhaltigkeitskommunikation als Sprachrohr verstanden, das lediglich nach außen wirkt. Doch auch intern ist sie wertvoll: So können Mitarbeiter durch eine gute Nachhaltigkeitskommunikation motiviert werden. Zudem fördert es im Betrieb ein gemeinsames Verständnis, sensibilisiert (z. B. für schonenden Ressourcenverbrauch) und hilft dabei, Nachhaltigkeitsstrategien erfolgreich umzusetzen. Gleichzeitig profitieren Unternehmen von einer gezielten Weiterbildung zur Nachhaltigkeitskommunikation, um Mitarbeiter für die Thematik zu sensibilisieren und Fachwissen gezielt zu erweitern. So sprechen nicht nur alle im Unternehmen die gleiche Sprache – auch die Entwicklung neuer Lösungen und Ideen wird so gefördert.
Externe Nachhaltigkeitskommunikation: Verbessern Sie Ihre Position am Markt
Extern kann eine gute Nachhaltigkeitskommunikation Vertrauen schaffen und überzeugen. Ein wichtiges Instrument der externen Nachhaltigkeitskommunikation ist die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts. Viele Unternehmen sind mittlerweile gesetzlich zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. Doch immer mehr Unternehmen – auch KMU – berichten freiwillig über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten. Unternehmen können hier mit überzeugenden Inhalten und einer gezielten Kampagne punkten. Das gilt vor allem für Kunden, Lieferanten, Investoren.
Zudem können sich nachhaltige Unternehmen im Wettbewerb besser behaupten. Bestes Beispiel sind Unternehmen, die die Energiekrise besser bewältigen konnten, da sie bereits in der Vergangenheit in erneuerbare Energien investiert haben und deshalb weitgehend unabhängig blieben gegenüber den Preisschwankungen auf dem Energiemarkt.
Ein Unternehmen, das sich besonders nachhaltig zeigt, sorgt auch insgesamt für ein gutes Image und kann sich von Wettbewerbern abgrenzen.
Info
Wichtige Ziele einer Nachhaltigkeitskommunikation
- Transparenz und Vertrauen schaffen
- Mitarbeitermotivation und -bindung
- Kundengewinnung und -bindung
- Reputation stärken
- Wettbewerbsvorteile
- Regulatorische Anforderungen erfüllen
- ESG berücksichtigen
Verbraucher: Nachhaltigkeit wird immer wichtiger
Die Plattform Utopia hat in einer Umfrage über 8.700 Menschen befragt. Fast jeder zweite Konsument zeigte sich demnach nachhaltigkeitsorientiert und ist bereit, für Nachhaltigkeit und Klimaschutz auch Mehraufwand und höhere Preise in Kauf zu nehmen. Eine Entwicklung, die auch vielen Unternehmen bewusst ist.
Geht man beispielsweise in den Supermarkt, findet man immer wieder u.a. Aussagen wie „Bio“ oder „Aus recyceltem Plastik“ auf den Produktverpackungen. Doch wie viel Vertrauen kann man diesen sog. Green Claims schenken? Immer häufiger gibt es Zweifel – und in manchen Fällen leider auch begründet.
Was ist Greenwashing und warum ist es problematisch?
Von Greenwashing spricht man, wenn ein Unternehmen sein Geschäftsmodelle, seine Produkte oder Dienstleistungen fälschlicherweise als umweltfreundlich oder nachhaltig darstellt, um ein positives Image zu fördern, obwohl in der Realität die tatsächlichen Maßnahmen keinen oder nur geringen ökologischen Nutzen haben. Auch KMU sollten sich vor Greenwashing hüten.
Wird bekannt, dass ein Unternehmen Greenwashing betreibt, sind die Folgen desaströs. Das Unternehmensimage wird stark beschädigt – und laut einer Umfrage des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (veröffentlicht im Handelsblatt), meiden 72 Prozent der Befragten Unternehmen, denen falsche Aussagen zum Klimaschutz vorgeworfen werden.
Produktaufdrucke wie „umweltfreundlich“, „Bio“ oder auch „nachhaltig“ sind mit Vorsicht zu genießen und sollten vermieden werden. Auch aus regulatorischen Gründen. Ein Vorhaben der EU sagt „zu gegrünten“ Werbeaussagen den Kampf an.
Was ist die Green Claims Directive?
Auch auf EU-Ebene hat man erkannt, wie schwierig es beispielsweise für Verbraucher ist, wenn auf Produkten Werbeaussagen gemacht werden wie „öko“ oder „nachhaltig“ – ohne tatsächlich zu wissen, ob hier zu viele Umweltleistungen versprochen werden.
Eine EU-Richtlinie soll Greenwashing bekämpfen. Die Green Claims Verordnung, auch bekannt als „Green Claims Directive“, ist eine Richtlinie für umweltbezogene Werbeaussagen. Verbraucher sollen vor irreführenden oder unbegründeten Umweltversprechen geschützt werden. Die EU Green Claims-Richtlinie wird zwar erst ab 2026 rechtswirksam in nationales Recht umgesetzt. Doch Unternehmen sollten sich bereits mit den neuen Regeln auseinandersetzen.
Achtung
Die wichtigsten Eckpunkte der Green Claims Directive für Unternehmen
Laut dem Umweltbundesamt sind folgende Punkte besonders wichtig:
- Generelle Umweltaussagen: Begriffe wie „grün“ oder „öko“ sind nur mit klarer Spezifizierung und Begründung erlaubt. Allgemeine, unpräzisierte Aussagen werden verboten.
- Nachhaltigkeitssiegel: Siegel müssen auf staatlichen Standards oder Dritt-Zertifizierungssystemen basieren und allen Unternehmen zugänglich sein. Die Siegel müssen allen Unternehmen zugänglich sein und zudem ihre Bewertungsmaßstäbe offenlegen.
- Teilaussagen: Verboten werden Umweltversprechen, die sich auf das gesamte Produkt beziehen, obwohl sie nur einen Teil betreffen.
- Klimaaussagen durch Emissionskompensation: Aussagen wie „klimaneutral“ sind eingeschränkt, wenn sie auf externen Kompensationen basieren, statt auf echten Reduktionen in der Wertschöpfungskette. Allerdings: Unternehmensbezogene Aussagen sind von dieser Regel nicht erfasst.
- Pflichtangaben: Gesetzlich vorgeschriebene Standards dürfen nicht als Besonderheit beworben werden.
- Neue Regeln fördern Transparenz bei Haltbarkeit und Reparierbarkeit: Verboten sind beispielsweise irreführende Aussagen zu Softwareupdates, Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Betriebsstoffen sowie das Verschweigen von Einschränkungen durch nicht originale Teile.
Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitskommunikation auf echte, messbare Maßnahmen stützen, klare Ziele setzen und sich auf die Anforderungen der Green Claims Directive vorbereiten, um Vertrauen zu schaffen und Greenwashing zu vermeiden.
Info
Gilt die Green Claims Directive für alle Unternehmen?
Die Green Claims Directive richtet sich an alle Unternehmen, die in derEU Produkte oder Dienstleistungen mit Umweltversprechen bewerben. Sie gilt unabhängig von Unternehmensgröße oder Branche. Allerdings können kleinere Unternehmen von weniger strengen Dokumentationspflichten profitieren. Spezielle Ausnahmen für einzelne Sektoren gibt es derzeit nicht, allerdings sind detaillierte nationale Umsetzungen noch abzuwarten. Unternehmen und Organisationen, die Nachhaltigkeitsversprechen in ihrer Werbung nutzen, sollten sich frühzeitig mit den neuen Anforderungen auseinandersetzen, um rechtliche Risiken zu vermeiden.
So funktioniert Nachhaltigkeitskommunikation im Unternehmen
Es zeigt sich: Nachhaltigkeitskommunikation im Unternehmen funktioniert, indem klare, glaubwürdige und transparente Botschaften vermittelt werden, die nachvollziehbar sind. Authentizität spielt eine wesentliche Rolle. Nachhaltigkeit sollte nicht einfach nur nach außen versprochen werden – es sollte auch belegt werden können durch echte Handlungen. Unternehmen sollten nur realistische und nachweisbare Aussagen machen.
Die Kommunikation sollte intern wie extern konsistent sein und alle relevanten Stakeholder ansprechen. Wichtig sind dabei eine fundierte Datengrundlage, klare Zielsetzungen und die ehrliche Kommunikation sowohl von Erfolgen als auch von Herausforderungen. Das unterstreicht die ehrlichen Bemühungen und sorgt für Transparenz. Noch nicht erreichte Ziele sollten klar benannt werden. Beispielsweise:
„Unser Ziel ist es, bis 2030 klimaneutral zu werden. Aktuell befinden wir uns auf dem Weg dorthin, indem wir unseren Energieverbrauch umstellen und Emissionen in unseren Lieferketten reduzieren. Allerdings bleibt die vollständige Umstellung auf emissionsfreie Transportlösungen noch eine große Herausforderung. Hier arbeiten wir jedoch intensiv mit unseren Partnern an Lösungen, um dieses Ziel zu erreichen.“
Es ist wichtig, über tatsächliche Maßnahmen, statt über vage Versprechen zu sprechen und keine übertriebenen oder irreführenden Begriffe zu verwenden. Eine unabhängige Prüfung von Behauptungen, beispielsweise durch Zertifizierungen oder Maßnahmen im Rahmen der Green Claims Initiative, kann zusätzlich Vertrauen schaffen. Aber Achtung: Lesen Sie hierzu auch die geplanten Neuregelungen durch die Green Claims Directive. Nachhaltigkeit ist schließlich kein Marketing-Trick – wer zu dick aufträgt und sich „grüner“ gibt, als er ist, riskiert Vertrauensverluste. Greenwashing gilt es deshalb unbedingt zu vermeiden.
Tipp
Nutzen Sie digitale Kanäle für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation funktioniert besonders gut über digitale Kanäle wie Websites, Blogs, Social Media oder E-Mail-Newsletter. So erreichen Sie Ihre Zielgruppen direkt und interaktiv. Achten Sie darauf, faktenbasierte und transparente Inhalte bereitzustellen, um Greenwashing-Vorwürfe zu vermeiden. Interaktive Formate wie Videos, Infografiken oder Webinare helfen, komplexe Nachhaltigkeitsthemen verständlich und ansprechend zu vermitteln.
